"Как растут бренды. О чем не знают маркетологи" Байрон Шарп

Анти-Котлер, основанный на панельных данных

Рецензия на:

Как растут бренды. О чем не знают маркетологи. / Байрон Шарп – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. – 272 с.

Если маркетинг признает, что он бессилен как наука,
Он сможет весьма усилиться как функция
Р. Бучанан, автор книги «Враг внутри»

Классическая теория маркетинга была сформирована в 60 – 70 –е гг. ХХ века. Эмпирическим базисом для нее послужила информация, полученная «отцами – основателями» в ходе сотрудничества (преимущественно в качестве консультантов) с крупными американскими компаниями. Статистические данные, предоставленные этими и другими крупными компаниями, для обучения студентов бизнес школ, а также данные маркетинговых исследований, преимущественно – опросов, проведенных в 60-е, 70-е и 80-е гг. в западных странах  позволили сформулировать ряд устойчивых закономерностей. А также рекомендаций для использования в практической деятельности служб и отделов маркетинга. Универсализация и начинающая набирать популярность глобализация позволила «отцам - основателям» сделать вывод о том, что то что было верно в США и Западной Европе в 60 – 80 – е гг. прошлого века, будет верно в любой стране, с любой моделью рыночной экономики; всегда. И речь пошла уже не об устойчивых (на горизонте нескольких десятилетий) закономерностях, а о «непреложных» вневременных «законах маркетинга». Это даже было отражено в названиях некоторых «классических» работ – «22 непреложных закона создания сильного бренда», и т.п. Несколько десятилетий такой подход практически никем из серьезных исследователей не оспаривался.

Байрон Шарп – директор Института маркетинговых наук Эренберга-Басса при университете Южной Австралии. Его выводы основаны на многолетних исследованиях этого института, а также на данных потребительских панелей компаний Nielsen и TNS за 1995 – 2005 гг. По Австралии и Новой Зеландии. Безусловно, данные потребительских панелей, хотя и не лишены определенных недостатков, значительно превосходят в точности данные, полученные методом опроса потребителей. На основе этих данных Шарп опровергает ряд постулатов «классического маркетинга» и выводит собственные «законы» (а как же иначе), которые должны быть верны не только в Австралии, Новой Зеландии, США и прочем англо-саксонском мире, но «везде и всегда». От глобализма и универсализации англо-саксонских исследователей ничто не отвращает. Однако, если смягчить риторику автора, и рассматривать его «законы» как устойчивые закономерности присущие потребителям в экономически развитых странах Запада в 1992 – 2007 гг.

А также, возможно, потребителям в других странах в этот период и последующее десятилетие (что, конечно, было бы хорошо подтвердить конкретной эмпирикой, благо потребительские панели существуют и в Китае, и в Бразилии, и в России), то без всяких сомнений работа Байрона Шарпа заслуживает самой высокой оценки и пристального изучения.

Не пускаясь в подробный пересказ рецензируемой работы (как только что было сказано – она заслуживает вдумчивого прочтения) остановлюсь на наиболее интересных, с моей точки зрения, моментах.

«Закон Парето» (на рынках товаров массового спроса – добавлено мной) работает не по принципу 80/20, а скорее по принципу 50-60/20. Это означает, что на долю 20% наиболее активных потребителей может приходиться только 50 – 60% продаж, а почти половина продаж приходится на долю эпизодических, случайных малоактивных и не лояльных потребителей. Зато таких потребителей очень много. И намного проще вовлечь в «орбиту бренда» потребителей из этой группы, чем «заставить» лояльных и активных потребителей покупать еще больше. О том, что «Закон Парето» может проявляться в виде 95/5, 90/10, 85/15, 75/25, 65/35, 75/ 40, 80/30, 60/15, 50/10, 35/5 и т.д. я писал еще 10 – 12 лет назад, в частности в моей книге «Маркетинговый анализ» (М.: Вершина, 2007). А на четком соблюдении размерности именно и буквально 80/20 настаивают разве что неофиты маркетингового анализа.

Активные потребители (потребители идентифицированные как активные при проведении замера) в последующее время реже совершают покупки, а часть неактивных потребителей со временем совершают больше покупок. Шарп называет это «Законом сглаживания потребительского поведения» и выводит из него рекомендацию больше усилий направлять на «массового потребителя», а не на узко сегментированную группу активных покупателей.

«Закон естественной монополии» гласит, что бренды с большей долей рынка привлекают больше малоактивных покупателей из своей категории. И вообще лозунгом Шарпа, наверно, является «Размер имеет значение!». Большие бренды имеют больше покупателей, которые более лояльны – это «Закон двойной ответственности». Большие бренды теряют больше покупателей в абсолютном выражении, но меньше в процентах к клиентской базе. И потому они более устойчивы.

Профили потребителей разных брендов в рамках одной товарной категории (и одной ценовой группы) очень схожи между собой. Шарп приводит  в качестве доказательств несколько примеров. А, следовательно «дифференцирование» не играет такой важной роли, которую ему отводят «классики». Многократно предавая анафеме дифференцирование и позиционирование (несколько раз крепко досталось персонально профессору Котлеру, хотя у нас в России эти концепции больше ассоциируются с Траутом и Райсом) Шарп выдвигает в качестве ключевой задачи маркетинга обеспечение «физической и ментальной доступности бренда».

С физической доступностью (широкая представленность в торговых точках, удобство приобретения и т.д.) все понятно, и не поспоришь. Это, действительно очень важно. А вот под «ментальной доступностью», насколько я понял, Шарп понимает заметность для потребителей: ассоциация бренда с категорией, узнавание атрибутов, включение в набор для выбора и т.д. В чем отличие «ментальной доступности» от классической концепции позиционирования – придания четкого, отличительного места в сознании целевой группы потребителей, лично я не уловил. Зато понял разницу между «уникальным предложением» (старая школа) и «релевантными ассоциациями» (новое мировоззрение по Шарпу).

А вот с еще одним «законом Шарпа» - «Пользование брендом улучшает отношение к нему» я полностью согласен. Также как и с постулатом о том, что о неиспользуемых брендах потребители и мало знают, и мало говорят в реальной жизни. Зато много фантазируют при проведении опросов или участии в фокус-группах.

Шарп считает регулярное применение ценовых скидок бессмысленным расточительством, и взамен советует изначально устанавливать «справедливую» (не завышенную) цену. В то же время он полагает, что большая часть потребителей не знает, и не помнит точных цен на товары повседневного спроса. И считает, что эластичность по цене у таких товаров не высока. Возможно, в благополучной Австралии в 1995 – 2005 гг. все было именно так. Более того, примерно так было и в России в 2001 – 2013 гг. Но начиная с 2014 года большая часть российских потребителей очень быстро научилась, если не запоминать, то быстро сравнивать цены на интересующие их товары с помощью смартфонов и мобильных приложений. Прямо в торговой точке. И эластичность спроса  на товары повседневного спроса по цене очень сильно возросла. Соответствующие данные (2014 – 2016 гг.) есть у российских ритейлеров. И в российских потребительских панелях, например - у компании Ромир.

Еще один вопрос по которому я солидарен с Шарпом – это тема лояльности. Шарп считает, что «классики» придают ей избыточно важную роль, в то время как большинство программ лояльности не достигают поставленных перед ними целей. И вообще – «увеличение доли рынка происходит за счет приобретения множества новых покупателей, большинство из которых относятся к разряду неактивных, интересующихся этим брендом от случая к случаю».

ИГОРЬ Березин,
президент Гильдии Маркетологов,
сертифицированный консультант по маркетинговым исследованиям и анализу рынка,
Председатель Совета Директоров полиграфических компаний: «Советская Сибирь», «Уральский рабочий», «Звезда», «Тюменский дом печати», и др.