«Бренд-терапия. 15 методов для анализа бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий» Брайан Смит

Рецензия на книгу Брайана Смита «Бренд-терапия. 15 методов для анализа бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий», М.: Библос, 2018

Это взгляд на маркетинг глазами человека, имеющего многолетний опыт работы в фармацевтической отрасли. Но слово «бренд» в заглавии книги, пожалуй, является лишним.

Автор обобщил и систематизировал свои практические наработки для сложных рынков, связанных с фармацевтической и медицинской продукцией, и изложил их в виде методик маркетингового анализа и планирования.

Всего автор, как заявлено в заглавии книги, предлагает читателям 15 методов или инструментов. Но большая часть из них (7 методов) относится к модификации и совершенствованию SWOT-анализа. В их числе: «фильтры реальности» (релевантности); «фокус-матрица»; «сравнение цепочки ценностей для выявления слабых и сильных сторон»; «анализ конкурентного давления» для выявления возможностей и угроз и т.д.

Апологеты SWOT-анализа, скорее всего будут в восторге, так как ещё раз убедятся, что их излюбленный инструмент почти не имеет границ для применения и совершенствования. А те, кто недооценивал роль SWOT-анализа в маркетинговом планировании, будут удивлены: не так уж примитивен этот инструмент в умелых руках!

Кроме того, автор предлагает свой подход к «клиентоориентированному определению [границ?] рынка», рекомендует использовать «определение Друкера» для структурирования стратегии, показывает, как анализировать жизненный цикл продукции в фармацевтике.

Методики автора представлены в виде алгоритмов. Одним из таких алгоритмов является «петля гипотезы», - метод управления маркетинговой информацией и знаниями о рынке.

Профессор Брайан Д. Смит адресовал свою книгу тем, кто работает в бренд-командах
в фармацевтике и в сфере медицинских технологий.

Наверняка данная книга заинтересует маркетинговых специалистов, работающих на иных сложных рынках (рынках технологий и высокотехнологичной продукции). Весьма полезной будет данная книга для студентов, изучающих особенности SWOT-анализа. Также можно её рекомендовать в качестве дополнительного материала в рамках учебных дисциплин «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» и «Реклама в отраслях и сферах деятельности».

И всё же к данному произведению есть два серьёзных замечания. Во-первых, в книге нет примеров практического использования предложенных методик. Предположим, что все примеры в фармацевтике засекречены («соглашение о неразглашении» - NDA). Во-вторых, здесь ни слова не сказано об инструментах брендинга и бренд-менеджмента. Кроме того, автор либо не владеет терминологией, принятой в брендинге и в бренд-менеджменте, либо игнорирует её. Даже с учётом того, что брендинг и бренд-менеджмент являются частью маркетинга, заниматься разработкой бренд-стратегии, не понимая специфики данного инструмента и его назначения, не учитывая и не используя соответствующих метрик, невозможно.

Считается, что книги по маркетингу со словом «бренд», вынесенным в заголовок, продаются лучше. Но всё же честнее было бы назвать книгу не «Бренд-терапия», а «Как вылечить SWOT-анализ, если вы занимаетесь маркетинговым планированием в фармацевтике».

Иванюшин Дмитрий, член Совета Гильдии Маркетологов, координатор PR-комитета, преподаватель Кафедры маркетинга и рекламы Факультета рекламы и связей с общественностью Российского Государственного Гуманитарного Университета. 18.05.2019