Рецензия на учебник: Н.Н. Никулина, С.В. Березина, А.А. Борочкин и др. «Инновационные технологии в маркетинге»/ под общей редакцией Н.Н. Никулиной, М: РУСАЙНС, 2018

В основе учебника лежит обзор современных маркетинговых концепций и маркетинговых технологий.

Авторы учебника систематизировали современные маркетинговые технологии и рассмотрели их практическое применение в различных отраслях. Особое внимание уделено подотраслям финансовой сферы: банковской, инвестиционной, страховой. В учебнике также подробно рассмотрено такое направление, как «гражданский» (т.е. личный или межперсональный) маркетинг.

Учебник можно рекомендовать в качестве дополнительного учебного материала в рамках изучения дисциплин «Основы маркетинга»; «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»; «Реклама в отраслях и сферах деятельности».

Под инновационным маркетингом авторы понимают маркетинг, который «опережает конкурентов, обеспечивает более эффективную стратегию и тактику, использует инновационные технологии». При этом авторы не дают определения «инновационных технологий в маркетинге», а лишь ограничиваются их перечислением. К инновационным технологиям они относят: краудсорсинг, ко-брендинг, инбрендинг, трансьюмеризм, трайвертайзинг, амбиент медиа, «шоквертайзинг», контент-маркетинг.

Можно поставить под сомнение инновационность выбранных авторами технологий. Например, технология совместного продвижения брендов (co-branding) известна весьма давно, также как технология рекламы и продвижения с использованием пробных образцов (тест-драйвов, тестовых туров, тестовых подписок и т.п.), названная авторами термином «tryvertising». Да и переименование «провокационного маркетинга» в «shockvertising» не делает его более инновационным. Но это вовсе не значит, что данные технологии утратили свою актуальность или не могут быть использованы для продвижения инновационных продуктов или применены в каком-либо в новом контексте.

Большим плюсом данного учебника является обращение к теме инфраструктурного маркетинга. В разделе 5.4. «Маркетинг институтов развития» перечисляются такие элементы и субъекты инновационной инфраструктуры, как особые экономические зоны, кластеры, технологические парки, бизнес-инкубаторы и т.д.

Структурно учебник разделён на самостоятельные главы, связанные общей темой, но логически обособленные. Например, в главе 6 возникает самостоятельная классификация инновационных технологий – специально для страховой отрасли. В числе «инновационных» технологий перечисляются мерчендайзинг и бенчмаркинг (названный авторами «бенчмаркетингом»). Отсутствие внутренней логической и терминологической связи между главами отчасти компенсируется обобщающими выводами по каждой главе, вопросами и тестами для самопроверки, наличие которых облегчает усвоение материала.

Иванюшин Дмитрий, член Совета Гильдии Маркетологов, координатор PR-комитета, преподаватель Кафедры маркетинга и рекламы Факультета рекламы и связей с общественностью Российского Государственного Гуманитарного Университета. 15.08.2019