"Фабрика выбора. Как преодолеть 25 препятствий, которые мешают клиенту совершить покупку" Ричард Шоттон

Не мешайте потребителю!

Рецензия на:

Фабрика выбора. Как преодолеть 25 препятствий, которые мешают клиенту совершить покупку. / Ричард Шоттон – Москва: Альпина Паблишер, 2020. – 234 с.

Постмодернистское управление маркетингом – это                                         
формальная минимизация производителем важных барьеров,
 препятствующих желаемому поведению потребителей.
Ричард Бучанан, автор книги «Враг внутри»

Ричард Шоттон – британский исследователь и консультант, изучающий поведение потребителей и стремящийся применять достижения поведенческой психологии к практической деятельности в рекламе и маркетинге. В своей книге он разбирает 25 распространенных предубеждений, опираясь на реальные кейсы, мнения экспертов и результаты исследований и экспериментов, проведенных ведущими мировыми учеными. Многие их этих, уже ставших классическими экспериментов он повторил со своими сотрудниками, чтобы убедиться в том, что они за десятилетия не потеряли актуальности.

Главный посыл книги Шоттона – «Будьте осторожны! Подвергайте сомнению и проверке информацию на основе которой будете принимать управленческие решения. Не слушайте, что говорят потребители, смотрите – что они делают!». Очень полезный совет. И его надо применить к каждой из 25 глав небольшой работы Ричерда Шоттона. К примеру, в гл. 8 – „Настроение“, он совершенно справедливо замечает (и доказывает на нескольких экспериментальных примерах), что настроение потребителя очень сильно влияет на восприятие потребителем различной информации, включая рекламу. С советует „…ловить потребителя там, где он будет скорее в хорошем расположении духа, например – в кинотеатре…“. Проблема, однако в том, что в России половина потребителей вообще не ходят в кинотеатры, а 90% тех, кто все же туда ходит делает это два раза в год (!). В среднем на условную „душу населения“ приходится 1,5 билета в год. Охотно верю, что в Британии дела обстоят несколько лучше, но среднее количество билетов на душу населения составляет там 3-3,5 в год. А теперь вопрос – „Если даже средний британец ходит в кино раз в 3-4 месяца, то где же ловить его в хорошем настроении остальные 12-16 недель?“

Конечно, далеко не все советы Шоттона столь банальны и бесполезны, иначе я не писал бы положительную рецензию, но я не буду их перечислять и оставлю читателю возможность для собственного скептического суждения. Для затравки (т.е. — тизера