4D брэндинг - Томас Гэд

Игорь Березин, маркетинговое агентство «Эксперт-ДАТА»
4D брэндинг   

Дорогая книга

Томас Гэд

4D брэндинг *

Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003

Кто-то из великих острословов как-то меланхолично заметил, что истина приходит к людям в три этапа. На первом в качестве «очевидной глупости», на втором — как „опасная ересь“, и на третьем — как „избитая банальность“. Книга Томаса Гэда попала в Россию всего спустя три года после ее первой публикации в Лондоне, но идеи о том, что брэнды строятся вокруг отношений, а не вокруг вещей в России уже воспринимались как банальные. По крайней мере — студентами экономических и управленческих специализаций.

Гэд предлагает рассматривать любой брэнд в четырех измерениях:

• Функциональном (описывает уникальные характеристики продукта или услуги; касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемых с брэндом)
• Социальном (имеет дело с опытом потребителя как пользователя; касается способности идентифицировать себя с группой)
• Ментальном (влияет на формирование новых ценностей и отношений; касается способности оказывать конкретному человеку ментальную поддержку)
• Духовном (касается ценностей, стоящих за брэндом; касается восприятия глобальной или локальной ответственности).

Ну, да, конечно, можно рассматривать и анализировать брэнд и по этой схеме. И еще дюжиной иных способов. Если описанная выше схема вам все еще кажется туманной, откройте сразу страницу 210 — «Создание личного брэнда» (я бы на месте автора с этой темы и начал рассмотрение 4-х „Д“) и прочтите:

• Функциональное: ваша способность приносить пользу другим людям
• Социальное: ваша способность взаимодействовать с другими людьми
• Ментальное: ваша способность помогать меняться другим (перед этим изменив себя)
• Духовное: ваша способность поддерживать духовную связь со всей совокупностью жизненных проявлений и принимать на себя глобальную или местную ответственность за экологию, этику и т.д.

Если и этого недостаточно для понимания того какая связь между четырьмя «Д» и великими торговыми марками, так и быть — возвращайтесь к началу книги и на странице 37 вам будет представлено „Мыслительное поле брэнда IKEA“ Вот оно:

• Функциональное измерение: «Вещи в IKEA отличаются приятным современным дизайном, функциональностью и отличным качеством для такой цены.»
• Социальное измерение: «Покупать в IKEA значит быть хозяйственным. Люди понимают, что я люблю качественные вещи и хороший, современный дизайн, но я не хочу платить втридорога.»
• Ментальное измерение: «IKEA заставляет меня кое-что сделать самому, а еще я прихожу сюда за вдохновением и идеями.»
• Духовное измерение: «IKEA способствует развитию демократических процессов в мире как методами своей работы, так и давая людям возможность самим улучшать свой быт.»

Плюс по страничке пояснений каждого измерения в данном конкретном случае. И далее: Virgin, Starbucks, Adidas, в том же духе.

Еще одной «фишкой» четыре-Д-брэндинга является шестилапый „паучок“ под названием „Брэнд-код“ объединивший шесть областей: Продукт, Позиционирование, Стиль, Миссия, Концепция (видение) и Ценности. Держитесь крепче — Гэд претендует (и возможно уже получил) на авторское право (ТМ) и на „Брэнд-код“ и на „паучка“ и даже на „Мыслительное поле брэнда“.

Книга написана (а вернее переведена) живым, хорошим языком и украшена яркими цитатами от Гете и Эйнштейна до Анниты Роддик. По ходу дела Гэд высказывает свою точку зрения (иногда банальную, иногда весьма интересную, иногда спорную) по вопросам: определения стоимости брэнда, укорачивания жизненных циклов, сетевой экономики, инфотеймента, подлинности и дружбы.

Если бы эта книга стоила в пределах 150-200 рублей, я бы весьма настоятельно рекомендовал приобрести ее для «факультативного» чтения в метро, автобусе, самолете, поезде или на даче у камина.

Но Стокгольмская школа в Санкт-Петербурге упорно пытается привить нам почти западный уровень цен на книги по бизнесу, игнорируя тот факт, что номинальная заработная плата большинства менеджеров и маркетологов (не говоря уже о студентах) в России раз 5-7 ниже, чем в Западной Европе или США. Это, я считаю, не правильно. И что доходы менеджеров ниже в 5 раз — не правильно. И забавную книжку по маркетингу (230 страниц, обложка) продавать за 600 рублей — не правильно. В терминах ключевых ценовых стратегий это называется — «стратегия ограбления».

^* Книга для рецензии любезно предоставлена интернет магазином Boffo!