Рецензия на книгу «Хищные продажи. Система иммерсивного маркетинга»

«Хищные продажи. Система иммерсивного маркетинга»

Авторы: Захарченко Т. Е., Шевченко В.С,

Издательство: «АСТ»

Кол-во стр. 208

Год выпуска: 2023

Автор рецензии: Болдырева А., Член «Гильдии Маркетологов», сертифицированный эксперт по направлению «Маркетинговые коммуникации»

Эта книга, написанная авторами-практиками, действительно интересна и уникальна. Уже на протяжении многих лет лейтмотивом подхода к бизнесу стала так называемая «смена парадигмы», когда мы кардинально меняем наше мышление, отказываемся от методов, которые всегда работали раньше в пользу менее трудозатратных, более эффективных, экономичных и рациональных. Изменение парадигмы – процесс хоть и полезный, но очень сложный, ибо мы вынуждены выходить из зоны комфорта, полностью перестраиваться, меняться.

Авторы именно в таком ключе пишут о маркетологах сегодня: здесь и сейчас проходит так называемая «линия демаркации» между маркетингом ХХ века и маркетингом ХХI века. И многие маркетологи, я уверена, испытывают дискомфорт, так как, по их мнению, смена парадигмы слишком уж кардинальна! Сложно адаптироваться к таким серьезным изменениям. Мы привыкли к эволюционным подходам в развитии, более мягким, постепенным, а тут настоящая революция!

«Старый мир до основания мы разрушим, а затем..»

Посылы авторов однозначны: «если научиться считать эффективность точек контакта клиента и бренда, то от 50% каналов можно отказаться», «печатные рекламные материалы, брошюры – для миллениалов..их в лучшем случае донесут до ближайшей урны», то, что рекламное сообщение прочитает как можно больше людей – это «устаревший посыл», «фокус группы и отчеты оторваны от реальной жизни»...Авторы сетуют, что современные рекламщики зациклены на традиционных методах, которые сегодня, увы, не столь эффективны.

Данные утверждения, в некотором роде спорные, имеют свою доказательную базу. Авторы говорят о том, что в сегодняшнем мире, сложном и многополярном, с засильем рекламных сообщений различного толка, необходимо не просто донести сообщение, а завоевать нишу в сознании потребителя и только так можно получить отдачу от вложений и рассчитывать на конверсию. Только при создании у потребителей чувственно эмоционального ответа возможно увеличение продаж и рост бизнеса. На передний план выходит так называемый иммерсивный маркетинг – эффект полного погружения в событие, внутри которого участник переживает целую гамму чувств; событие, насыщенное внутренней драматургией...

Подобное столь неконвенциональное прочтение маркетинга порождает ассоциации с иммерсивной театральной постановкой, когда действие разворачивается прямо перед твоими глазами, что напоминает известную фразу Шекспира: «Жизнь – театр, а люди в нем актеры». Но актеров нужно научить отыгрывать чувства правдиво, не фальшиво, и именно на это нацелены тренинги сегодня – не просто рассказать о продукте, о его уникальном предложении, а задеть потребителя за живое, вызвать в нем целую гамму чувств: любовь, эмпатию, ностальгию...

По мнению авторов, маркетолог должен иметь возможность импровизировать на работе, воплощать свое видение в маркетинге, играючи завоевывать сердца и при этом ненавязчиво. Мне показался очень интересным пример, когда авторы консультировали менеджмент строящегося ЖК, как повысить продажи. При традиционном маркетинговом подходе менеджер по продажам рассказывал бы о метраже комнат, материале, ремонте и сухо бы отвечал на стандартные вопросы потенциальных покупателей. В отличие от обычного менеджера, менеджер по продажам, прошедший тренинг по иммерсивному маркетингу, акцентировал бы внимание совсем на других ценностях, вел бы живой, активный диалог, предложил бы чай, сваренный на целебных травах, собранных у дома (акцент на экологичность), угостил бы только что испеченными пирожками «с пылу с жару» (акцент на гостеприимство, чувство дома, такое родное и близкое).

Согласно авторам, работа маркетологов и менеджеров по продажам сильно трансформируется в современных реалиях, нужны новые нешаблонные пути решения задач. По их мнению, подобные задачи делают работу интересной, необычной, что, безусловно, мотивирует, спасает от выгорания, ибо сотрудники и маркетологи чувствуют себя сотворцами, соучастниками этой магии и получают радость от самого процесса. Это, безусловно, так. Но остаются вопросы – как масштабировать подобную кампанию, как мультиплицировать эффект, как рассчитать стоимость кампании? Возможно ли в принципе использовать данные метрики или им на смену должны прийти новые?

Думаю, поскольку маркетинг – это наука и искусство, мы никогда не сможет расставить все точки над «i», но, как мне видится, авторы склонны полагать, что во главу угла необходимо ставить создание устойчивых ассоциативных связей в умах потребителей, сопряженных с ценностью продукта, а стандартные отчеты и презентации – это оружие маркетологов старой школы.