Рецензия Игоря Шахматова на книгу Йоны Бергера "Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными."

Рецензия на книгу «Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными» Йоны Бергера

Автор: Бергер Йона

Переводчик: Ивченко Елена

Редактор: Киселева Ольга

Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2021 г.

Серия: Главные книги о маркетинге
Автор рецензии: Шахматов И. А. Член «Гильдии Маркетологов», креативный продюсер и основатель продакшена Hvataikota.

Книга Йоны Бергера — это путеводитель по созданию продуктов, идей и кампаний, которые становятся популярными. Автор — профессор маркетинга в Уортонской школе бизнеса при Пенсильванском университете, отмеченный званием «Железного профессора» за выдающиеся достижения в науке и преподавании. Его работы посвящены изучению естественного языка, социального влияния, сарафанного радио и факторов, благодаря которым продукты и идеи становятся популярными.

Основная идея книги

Бергер утверждает, что популярность продуктов и идей не возникает случайно. Успех строится на шести ключевых принципах, объединённых в модель STEPPS:

• Social Currency (Социальная валюта): Люди делятся тем, что делает их интереснее.
• Triggers (Триггеры): Связывание продукта с повседневными ассоциациями.
• Emotion (Эмоции): Идеи запоминаются, когда вызывают сильные чувства.
• Public (Публичность): Продукты, которые легко заметить, распространяются быстрее.
• Practical Value (Практическая ценность): Полезный контент рассылают активнее.
• Stories (Истории): Люди рассказывают истории, в которые органично вплетён продукт.

Эти принципы помогают понять, почему некоторые идеи взлетают, а другие проходят незамеченными.

Почему это важно

Йона Бергер раскрывает суть сарафанного радио, объясняя, как оно работает лучше традиционной рекламы. Важно не просто создавать креативные кампании, но и понимать, почему и как они распространяются. Например, в книге разбираются такие успешные кейсы, как вирусные видео компании по производству блендеров Blendtec Will It Blend? или продвижение ресторана Barclay Prime через золотую визитку, служившую пропуском на ужин.

Особенности книги

Книга написана живо, с большим количеством ярких примеров. Бергер анализирует маркетинговые кампании, которые работают, и объясняет, как их можно адаптировать. Он также акцентирует внимание на психологических аспектах: почему люди любят делиться информацией и как компании могут использовать этот импульс.

Плюсы и минусы

Плюсы:

• Понятный язык, отсутствие перегрузки теорией.
• Практическая ценность: после прочтения вы сможете применять принципы STEPPS в своей работе.
• Разнообразие примеров, подходящих как для крупных брендов, так и для малого бизнеса.

Минусы:

• Некоторые кейсы уже устарели, так как книга вышла в 2013 году.
• Автор фокусируется больше на американском рынке, что может ограничивать адаптацию идей в других культурных контекстах.

Итог

«Заразительный» — это не просто книга о вирусности, а мощный инструмент для любого, кто хочет понять, как создавать продукты и кампании, о которых говорят. Йона Бергер учит не просто привлекать внимание, но и удерживать его, превращая интерес в действие.

Книга обязательна для чтения маркетологам, PR-специалистам и всем, кто хочет лучше понимать психологию потребителя и механизмы успеха.