А.Б.Василенко "Пиар крупных российских корпораций"

А.П. Панкрухин, кафедра общего и специального менеджмента РАГС.

Сразу скажу: книга меня заинтриговала сразу по ряду причин.

Первая причина — тематика и вполне добротное оглавление, а также объявление о том, что перед нами — «лучшая пиар-книга (оказывается, есть и такое) 2001 г. — обладатель премии „Серебряный лучник“ Торгово-промышленной палаты, Союза журналистов России и Российской ассоциации по связям с общественностью».

Вторая причина — статус автора книги. Он, как сказано на последней странице обложки — «основатель и бессменный руководитель Управления общественных связей нефтяной компании „ЛУКОЙЛ“, доктор политических наук, профессор.

Третья причина — то, что, как сказано там же, ее (книгу) «смело можно назвать учебным пособием для широкого круга читателей». Но не назвали, несмотря на второе издание, и правильно сделали. Книга и сама, на мой взгляд, представляет собой пример „пиара“, правда, не во всем добротного и явно не откровенного.

Начнем с цитаты из текста на 45-й стр. Автор вещает следующее. «Идеальный случай — когда руководитель пиар-структуры имеет прямой доступ к главе своей компании. В мировой бюрократической практике обычно заранее обговаривается время еженедельной личной аудиенции. Скажем, председатель российского правительства традиционно как минимум один раз в неделю встречается с главой государства». Остается ломать голову: кто здесь руководитель пиар-структуры, а попросту — пиарщик: премьер М.М.Касьянов или, страшно вымолвить, — сам В.В.П.? Уважаемые наши лидеры, не поздравляю: вас пропиарили!

На очереди — совет автора на стр.55-56. Он рекомендует проводить перебор вариантов пиара профессионально, с использованием современных технологий (правда, каких — непонятно), но делать его в интересах компании в целом, а не соответствующей пиар-структуры. Отсюда неназойливо может быть сделан ценный вывод: что интересы компании и интересы ее пиар-структуры — это, как говорят в Одессе, две большие разницы. Маститым пиарщикам, конечно, виднее, чем «широкому кругу читателей», но автор книги честно предупреждает коллег: продемонстрируете особость интересов — уволить могут! Правда, вы можете провести „частное расследование“ и „иметь о клиенте больше данных, нежели он сам готов предоставить. Причем пользоваться этой информацией следует очень осторожно“ (стр. 84). Еще бы!

Впрочем, это все — мелкие злобные укусы рецензента, разочарованного в главном: реального пиара конкретных крупных российских корпораций в книге не охарактеризовано. Кроме многократно упоминаемого «ЛУКойла» и — по крохам — ТНК и РАО „ЕЭС“, упоминаются еще „Benetton“, AT&T да „Уолт Дисней“, но их как-то трудно назвать российскими.

Приведен целый ряд пресс-релизов «ЛУКойла», и это само по себе неплохо. Но технология их создания — а этому бы и надо учить! — не раскрыта ни на йоту. Много говорится об имидже — но ни слова о том, каков же он у самого „ЛУКойла“, кроме забавной фразы на стр. 164: „Скажем, нефтяная компания „ЛУКОЙЛ“ находится на хорошем счету не только в российском обществе, но и в нефтяном сообществе“. Ну „скажем“ раз, „скажем“ два, а на самом-то деле как?

Кстати, о «хороших счетах». Например, почему, как признавался сам президент „ЛУКойла“ Вагит Алекперов (а автору реценции пришлось с ним пообщаться), при сопоставимых материальных капиталах эта компания более чем на порядок отстает от того же „Экссон Мобил“ по нематериальным активам? Кстати, о них. Сам Алекперов при этом утверждал, что интеллектуальный капитал „ЛУКойла“ — это его проекты. И все? А как же потребительский капитал, организационный? Впрочем, о чем это я? Как настойчиво говорит г-н Василенко, заказчик всегда прав, а „желания клиента, даже если они не высказаны, — всегда закон“ (с. 83). Между прочим, я спрашивал В.Алекперова и о том, как на капитализацию компании влияет факт присутствия его фамилии в списке миллиардеров в журнале „Форбс“. Он ответил довольно, как мне показалось, искренне. Посетовал, что в России многие предполагают „раз — богат, значит — наворовал“. А за рубежом прислушиваются и начинают сомневаться. Вот о чем писать надо, вот что — преодолевать!

А ведь как хорошо все начиналось на 8-й странице! Разговор там шел как раз о стоимости нематериальных активов и об их превышении над материальными — у «British Petroleum», у „Coca-Cola“… Еще немного, казалось бы, и дойдем до главного, ради чего существует пиар — до совокупной стоимости акций, до рыночной капитализации компании. Но об этом, применительно к „ЛУКойлу“ — так ничего не сказано даже в конце книги. А ведь государство недавно просило „ЛУКойл“ поднять капитализацию перед продажей пакета госакций. Кое-что, между прочим, делалось, но в книге об этом — молчок. Разве только статистика публикаций о нефтяных компаниях в нашей прессе приведена на стр. 216, и там, конечно, „ЛУКойл“ шагает далеко впереди всех. С тех пор еще шире стал шаг — за счет многочисленных журналистских публикаций про злоключения вице-президента компании Сергея Кукуры. А потом еще пресловутый отказ Ирака от контракта с „ЛУКойлом“! Но реальный „пиар“ компании придумал в жизни только одно: промолчать. И в книге ее главного пиарщика то же самое: как будто никаких проблем у компании нет и не было.

Ой, не верится! Слишком белыми нитками шит такой пиар. А может, он у наших крупных корпораций, и правда, весь такой?

А.Панкрухин, тоже профессор и доктор.