Адриан Сливотски, Дэвид Моррисон "Маркетинг со скоростью мысли"

Игорь Березин, исследовательская группа «Эксперт-МА»
Маркетинг со скоростью мысли. Сливотски, Моррисон   „Маркетинг со скоростью мысли“
Адриан Сливотски, Дэвид Моррисон
Издательство „ЭКСМО-Пресс“, 2002 г., 448 с.M

Хорошая книга.

Эту работу можно было бы перевести на русский язык и как «Путеводитель по зоне прибыли», коим она на самом деле и является. На примерах наиболее известных западных компаний, таких, как Coca-Cola, Microsoft, GE, Disney, Intel, Swatch, SMH, ABB, и т.п., проводится анализ методов построения успешно действующих моделей извлечения устойчивой и очень высокой прибыли, и достижения превосходства над конкурентами.

Ключевое внимание при анализе модели бизнеса уделяется:

1. выбору потребителей
2. получению вознаграждения
3. дифференциации продукции
4. и стратегическому контролю
5. выбору сферы
6. и масштабов деятельности

В книге 15 глав, разделенных на три части.

Часть 1 — «Как обеспечить успех в изменяющемся мире» состоит из трех глав.

1. Конец господства рыночной доли.

В этой главе авторы обращают внимание на тот факт, что весьма жесткая в середине и второй половине ХХ века связь между рыночной долей и прибылью компании, к концу столетия стала сомнительной. Появились обширные «зоны бесприбыльности» в которые все чаще стали попадать именно крупные компании, владеющие значительными долями своих рынков. Соответственно, безоглядная ориентация на рост рыночной доли и ожидания появления прибылей в этой связи стали беспочвенными. Более того — „рост масштабов бизнеса при его неправильной модели разрушает его ценность“. Зона, в которой возможно получение высокой прибыли все время смещается, потребители меняются и модель бизнеса должна это учитывать.

2. Модель бизнеса, ориентирующаяся на потребителя.

Прежде всего необходимо в ходе живого интерактивного общения ответить на вопрос — „Как меняется потребитель?“. Затем нужно произвести реверс цепочки ценностей с тем чтобы она начинала выстраиваться с приоритетов потребителя, причем не только сегодняшних, но и завтрашних. Это потребует реструктуризации менеджерского времени и возможно, даже всей модели бизнеса.

3. Как образуется прибыль.

Эта глава является ключевой и, на мой взгляд, самой ценной во всей работе. Только ради нее не жалко заплатить 200 рублей за всю книгу. Тем, кому некогда или не интересно читать всю книгу (более 400 страниц) имеет смысл внимательно прочесть только эту главу (50 страниц). В ней коротко и доходчиво рассматриваются 11 основных моделей получения прибыли:

1. За счет разработки потребительских решений
2. За счет пирамиды продукции
3. На основе мультикомпонентной системы
4. Коммутирующего типа
5. Временного типа
6. Блокбастерного типа
7. Многослойного типа (мультипликационной)
8. Предпринимательского типа
9. От общей специализации
10. На основе первоначально созданной базы потребителей
11. От установления фактического стандарта

В Приложении к этой главе дается краткое описание 22 моделей получения прибыли. Кроме перечисленных выше это: бренд, специализация, местное лидерство, масштабы транзакций, ведущая позиция в цепочке, цикличность спроса и предложения, постпродажные услуги, новые продукты, относительная рыночная доля (ДА-ДА!!), кривая опыта и низкие издержки,

Часть 2 — «Как выдающиеся деятели бизнеса добиваются успеха в своем деле» состоит из 10 глав — 12 примеров. Примечательно, что примеры маркируются не названиями компаний, а именами руководителей, которые, по мнению авторов должен знать каждый, кто хоть немного интересуется современным бизнесом. Обсуждение деятельности каждого преобразующего лидера ведется на нескольких уровнях:

• персональном: смелость, творческий подход, лидерство и т.п.,
• стратегическом уровне усилий по переводу компании в зону прибыли
• и тактическом уровне конкретных действий.

Пересказывать эти главы нет никакого смысла, — достаточно просто назвать.

• Джек Уэлч: Модель бизнеса на основе потребительских решений.
• История трех менеджеров: возможности для преобразований имеются у всех.
• Николас Хайек: Модель бизнеса на основе пирамиды продукции.
• Роберто Гауцуэто: Модель бизнеса на основе управления цепочкой ценности.
• Чарльз Шваб: Модель бизнеса типа «коммутатор».
• Эндрю Гроув: Модель бизнеса типа «на два шага впереди конкурентов».
• Майкл Айзнер: модель бизнеса на основе многослойной прибыли.
• Джордж Хэтсопулос: Модель бизнеса отпочковывающегося типа.
• Перси Барневик: Модель бизнеса на основе глобальной сети специалистов.

1. Билл Гейтс: Модель бизнеса на основе установления стандарта.

Часть 3 — «Справочник по зоне прибыли» состоит из двух коротких глав.

14. Как инновации в модели бизнеса приводят к созданию зоны прибыли.

Этот тезис иллюстрируется на нескольких впечатляющих диаграммах, демонстрирующих успехи все той же дюжины компаний к опыту которых авторы аппелируют на протяжении всей книги. Чтобы не возникло головокружения от успехов завершающие главу разделы посвящены «основным ошибкам» и „зацикленности на цели“.

15. Справочник по зоне прибыли.

Эта глава представляет собой развернутый вопросник для проведения самоанализа своего бизнеса. Не откажу себе в удовольствии привести маленькую цитату:

«Поскольку правильное мышление в отношении модели бизнеса относится к категории навыков, которые можно приобрести, то в данном случае руководство этим процессом познания осуществляется в форме последовательно задаваемых вопросов». Вот эти вопросы:

1. Кто мои потребители?
2. Как меняются их приоритеты?
3. Кто должен быть моими потребителями?
4. Как я могу добавить ценность потребителям?
5. Каким образом я могу обеспечить, чтобы потребители выбрали меня первым?
6. Какова моя модель прибыли?
7. Какова моя нынешняя модель бизнеса?
8. Кто мои фактические конкуренты?
9. Какова модель бизнеса у моего самого опасного конкурента?
10. Какова моя следующая модель бизнеса?
11. Какова моя позиция с точки зрения стратегического контроля?
12. Какова ценность моей компании?