«Чего на самом деле хотят клиенты и почему они вам этого не скажут»

Рецензия Игоря Березина на книгу:

Филипа Грейвса «Чего на самом деле хотят клиенты и почему они вам этого не скажут». – М.: ООО „Юнайтед Пресс“, 2011. – 223 с.

«Большинство покупателей не знают / не осознают, чего они на самом деле хотят, не скажут этого вам, то что они вам скажут, это – рационализация бессознательного; исследования могут приводить к ошибочным выводам и принятию неверных решений; а будущее непредсказуемо!». Вот вам краткое изложение двухсот- страничной книжки Филипа Грейвса – частного консультанта и „одного из ведущих международных экспертов по вопросам изучения покупательского поведения“.

Самое смешное – Грейвс в своей практике «эксперта и консультанта» широко использует исследования. Преимущественно – наблюдения за поведением покупателей и глубинные интервью с ними же. В его книге, в доказательство того или иного тезиса всегда приводятся данные исследований. Преимущественно — лабораторных психологических экспериментов, как традиционных, так и с использованием фМРТ, перед которым Грейвз испытывает едва ли не религиозный трепет. Но, при этом, в каждой из девяти глав, как мантру, он не забывает повторять инвективы насчет бесполезности маркетинговых исследований вообще; хотя при внимательном чтении выясняется, что претензии адресованы в основном методам фокус-групп и массовых опросов. А если быть еще точнее – то ошибкам при неумелом их проведении и применении для принятия управленческих решений. Очевидно, что по какой-то причине, которая видимо носит глубоко подсознательный характер, Грейвз испытывает личную неприязнь к самому словосочетанию – „маркетинговые исследования“.

Если абстрагироваться от этой неприязни, что только поначалу вызовет небольшой дискомфорт, и забыть о том, что автор стремится доказать «бесполезность исследований вообще и в принципе», то от ознакомления с рецензируемой работой можно получить и удовольствие (она написана и переведена очень хорошо) и пользу. Поскольку в работе поднимаются действительно важные вопросы и приводятся многочисленные примеры несовпадений между так называемым „мнением“, искусственно выявляемыми „намерениями“ и реальным поведением потребителей. А также даются весьма ценные практические советы по улучшению „дизайна исследования“, конструированию правильных ситуаций проведения исследования и задаванию правильных вопросов.

На самом деле проблема «недостоверности исследований» искусственно скандализирована Грейвзом (видимо в целях повышения тиража?). Мистификация частично разоблачается на стр. 212. Цитирую –» Вас может удивить, но я не считаю традиционное исследование в стиле „спросить людей, чего они хотят и послушать, что они скажут“ совсем уж бесполезным. Я против того, чтобы полагаться на него в целях получить подтверждение правильности решения, которое предстоит принять, или хуже того – основывать на нем стратегию компании». С этим трудно поспорить. Да, и совсем не хочется этого делать.

В книге Грейвза разбирается несколько кейсов, которые призваны подтвердить бесполезность (а то и прямой вред) от проведения маркетинговых исследований. Конечно, не была забыта «Нью-Кола». Не забыта – это мягко сказано. К этому грандиозному провалу, многократно описанному в маркетинговой литературе последнего двадцатилетия, Грейвз возвращается снова и снова. Хотя я так и не понял, почему весьма корректные и многократно повторенные (с устойчивыми результатами) „слепые тесты“, на основании которых было принято ошибочное управленческое решение, должны свидетельствовать о бесполезности маркетинговых исследований. То, что потребители не проводят в точке продажи „слепого тестирования“ по-моему очевидно и без исследований. Хотя, наверное менеджерам „Коки“ их все же следовало провести?. И почему на основании того, что при слепом тестировании потребители выбирают более сладкие напитки надо менять уникальную формулу напитка к вкусу которого привыкло пять (на тот момент) поколений американцев? Вот это для меня загадка.

Еще один локально британский кейс – «Купол Тысячелетия» я оставляю, чтобы не портить удовольствие читателям. А вот кейс „Кен с серьгой“, упоминаемый Грейвзом лишь однажды, я бы хотел прокомментировать.

История такая. В 1993-м году компания «Маттел» решила выпустить на рынок новую версию друга куклы „Барби“ — „Кена“. Были проведены исследования, с пятилетними девочками, на тему – каким бы они его хотели видеть. На выходе получилось: сиреневая футболка в сеточку, жилет из кожзама, мелированные волосы, серьга в ухе, кожаный ошейник с кольцом (для члена). В общем – молодой гей / бисексуал, как многие продюсеры и часть аудитории мальчуковых бойз-бендов первой половины 90-х гг. прошлого века. Девочки хотели для своих Барби таких Кенов. Но хотели ли их родители пятилетних девочек? На мой взгляд – ответ очевиден! Но, „Маттел“ все же надо было провести исследование на эту тему?. Тогда бы компания не удивлялась тому, что „продажи не пошли“, а „общественность возмутилась“. Менеджеры уважаемой компании забыли подумать о разнице между потребителями и покупателями кукол для пятилетних девочек. Грейвз считает (или делает вид, что считает именно так), что это очередное доказательство бесполезности исследований. А я считаю, что это очередное доказательство того, что при принятии управленческих решений надо даже об очевидных вещах все же хотя бы немного думать своей головой?