Четыре ключа к маркетингу услуг

Никишкин В. В. профессор кафедры маркетинга РЭА им. Г. В. Плеханова
Главный редактор журнала «Управление каналами дистрибуции».
Четыре ключа к маркетингу услуг   

Беквит г.

Четыре ключа к маркетингу услуг
/Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 224 с.

Актуальность выхода книги, посвященной маркетингу услуг, предопределяется в первую очередь быстро растущим интересом к этой теме среди специалистов данной сферы бизнеса. Это связано и с устойчивым ростом доли услуг в экономике, и с более поздним началом использования маркетинговых подходов в сфере услуг. Учитывая нематериальный характер услуг, особенности их оказания и потребления (неотделимость от места производства, невозможность предварительной пробы и др.), их специфика требует трансформации традиционных продуктовых маркетинговых подходов, адаптации или даже разработки новых приемов работы на рынке. Все это подтверждает правомерность выделения маркетинга услуг как отдельного направления маркетинга.

Книгу Гарри Беквита «Четыре ключа к маркетингу услуг» наверное можно отнести к категории „экономических бестселлеров“, „художественной литературы по маркетингу“. Книга написана живым, ярким языком, что отличает ее от строгих научных публикаций. Такая форма изложения позволила предложить американским потребителям помимо печатного варианта, запись книги на аудио-носителях.

Многие специалисты признают, что маркетинг – это не просто точная наука, а скорее умелое сочетание науки и искусства, строгих технологий и личной интуиции менеджера. Поэтому в помощь маркетологу тщательно разрабатывались специальные приемы и методики, позволяющие оптимизировать процессы рыночного управления, снижающие риск неверных решений. Также в маркетинге используется и множество подходов из других наук, таких как психология, социология, статистика, математика. К сожалению, позиция автора не акцентирует внимание на этом сочетании, а основывается на выделении и подчеркивании только второй стороны маркетинга – креативе в маркетинге, его творческих аспектах, интуитивных решениях, что в принципе является спорным подходом.

Книга «Четыре ключа к маркетингу услуг» состоит из семи основных глав, где в первых трех дается критическая ревизия некоторых распространенных положений маркетинга, а в остальных рассматриваются „четыре ключа к маркетингу услуг“, такие как цена, упаковка, бренд и взаимоотношения с клиентами.

В первой главе «Исследования и их ограничения», с пожалуй излишней „популистской“ легкостью рассуждая о философских проблемах познаваемости окружающей нас действительности, автор применительно к маркетинговым исследованиям делает довольно категоричные выводы: „Исследования не всегда обнаруживают истину – они часто ее скрывают“; „Исследования поддерживают посредственные идеи и „убивают“ великие“. Таким образом, получается, что великие идеи могут быть только плодом гениального откровения, а ученые путем исследований лишь ищут подтверждения своим убеждениям. Причем для подтверждения этого тезиса автор приводит примеры только неудачных исследований, несмотря на то, что есть много успешных результатов использования маркетинговых исследований. Кроме того, не следует забывать, что многие методы исследований в маркетинге взяты из других наук, где они давно доказали свою эффективность. Неумелое их применение в рассмотренных автором случаях не подтверждает их принципиальную неправильность.

Вторая глава под названием «Заблуждения маркетинга» знакомит читателей со многими известными маркетинговыми положениями, зачастую основанными только на здравом смысле и сформулированными в виде лозунгов. Например: „От вас требуется больше, чем просто следить за деталями, — их нужно контролировать“ и т.п. Не очень убедительна и авторская оценка состояния развития электронной коммерции, подвергающая сомнению достижение существенных объемов онлайновой торговли даже в отдаленной перспективе. В качестве главного аргумента автор приводит примеры все более частого открытия электронными магазинами обыкновенных точек продаж, „не замечая“ обратной тенденции открытия традиционными торговыми предприятиями центров электронной торговли. К тому же, автор придает процессу покупки сугубо социальный характер, забывая об очевидном утилитарном факторе приобретения товаров.

Глава, посвященная удовлетворенности, также строится в основном на более или менее удачно сформулированных лозунгах, типа: «Не нужно измерять удовлетворенность клиентов – начинайте повышать ее». Возникает вопрос: „Каким образом“? И как узнать изменилось ли что-нибудь в процессе повышения, если изначальное значение показателя было неизвестно?

Среди «четырех ключей», предложенных автором как путь к успеху, значатся цена, бренд, „упаковка“ и взаимоотношения. С этим сложно спорить, поскольку само определение „ключ“ не связано со сложившейся маркетинговой терминологией и является личным мнением автора, подтвержденным его персональным опытом. Гарри Беквит рассматривает каждый из приведенных „ключей“ на удачных примерах компаний, которые пошли когда-то экспериментальным путем. И совершенно забывает о тех компаниях, чьи примеры были неудачны. Среди множества вариантов возможных стратегических решений он выбирает одно или два, как панацею от всех проблем. К примеру, при управлении ценой он ограничивает ценовые маневры только ее повышением. „Не снижайте цены – учитесь лучше продавать“. Призыв поднимать цены мотивируется мнением, что высокие цены искушают клиента. Подобный эффект действительно существует, однако природа его довольно сложна и проявляется она лишь при определенных условиях. (Попытка научно обосновать это явление, основываясь не на умозрительных заключениях, а на серьезных исследованиях, дана, например, в книге „Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса“. Майкл Дж. Сильверстайн, Нил Фиск. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004). Таким образом, представленные в книге „четыре ключа“ являются неким эклектическим симбиозом операционных элементов комплекса маркетинга и стратегических решений.

В работе можно найти также много довольно интересных мыслей и точных наблюдений. Например, автор дает оригинальное сравнение формирования клиентуры в сфере услуг с ее формированием на рынке технологических новинок. Он выделил ряд основных особенностей торговли услугами, таких как: «сервис не заметен», „услугу нельзя возвратить или обменять“ и др. И из-за этих особенностей покупателями-»инноваторами» в сфере услуг становятся прежде всего родственники, друзья, потребители, желающие сэкономить. Автор доказывает, что это положение непременно должно учитываться при оценке результативности первого этапа работы предприятия сервиса, поскольку основная масса клиентов компании – только впереди.

Подводя итоги, можно отметить, что книгу Гарри Беквита «Четыре ключа к маркетингу услуг» возможно определить как попытку очередного философского осмысления концепций маркетинга в целом и их использования применительно к сфере услуг в частности. Примеры, приведенные в ней, действительно интересны, однако более как исключения, подтверждающие общие правила. Безусловно, не стоит забывать, что кроме сухих цифр большую роль в маркетинге играет и человеческий фактор. Достижения автора в реальном бизнесе лишний раз доказывает эти слова. Становится очевидно, что автор относится к плеяде „романтиков маркетинга“, оптимистов, основывающихся на эмоциональных порывах. Это важно для популяризации самого маркетинга, для передачи другим определенного положительного заряда, который автор несет в себе. Как антипод маркетингового прагматизма, книга Гарри Беквита позволяет найти золотую середину, баланс между двумя противоречивыми подходами.

Полный текст статьи опубликован в журнале «Маркетинг услуг» №4 2005 г.