"Что делают великие компании» Дениз Ли Йон

"Что делают великие компании»   Дениз Ли Йон,  «Питер», 2015. 

Бизнес как бренд или Бренд как бизнес

«Ему сказала: “Все вас знают, а я так вижу в первый раз”»

Песня «Шаланды полные кефали»

Очень хорошо запомнилось мне первое сентября в шестом классе, когда на большой перемене половина одноклассников неожиданно извлекла из карманов/портфелей пачки сигарет и, рисуясь перед девчонками, «рванула» на перекур за угол школы. Почти у всех была «Ява», при этом, именно «явская». Те же сигареты, но фабрики «Дукат», считались, просто, крайне плохим тоном. Для «несведущих», всё очень контрастно разъяснялось в популярном тогда анекдоте: «Рабочий фабрики «Дукат» спрашивает у рабочего фабрики «Ява», почему у них сигареты такие популярные, в чём секрет? И слышит ответ, что всё предельно просто – берётся немного соломы, листва, для крепости приправляется сухим навозом и слегка посыпается табаком. «Так вы ещё и табак кладёте!» - изумлённо восклицает дукатовец».  Я думаю, что из тех, кто в осознанном возрасте застал доперестроечные времена, вряд ли будет спорить, что «Ява явская» - была, как сейчас принято говорить, великим брендом Страны Советов!

Не так давно, на одном из Дискуссионных клубов, Президент Гильдии маркетологов, вскользь обмолвился, что какое-то время назад было организовано полутеатральное действо «Суд над маркетингом». Зрители, в основном студенты одного из престижных экономических ВУЗов,  были в восторге. Кстати, все участники представления  пытались быть искренними и честно говорили то, что думали. А теперь, внимание! Наверняка в Вашей компании есть бренд, хотя у меня уже стойкое  ощущение, что на рынке уже не осталось компании без какого-либо «бренда». Если Вы, действительно,   на деле,  заинтересованы в нём – то устройте суд над своим брендом.  А ещё круче, представьте, что Ваш бренд навсегда покинул рынок, напишите ему краткую прощальную эпитафию.  Сразу хочу оговориться, слова, что он был такой «замечательный» и «принёс столько денег компании» – писать запрещено и говорить нужно «только правду». Подозреваю, что Вы сильно задумались!

Буквально на днях в СМИ прочитал об очередном «шедевре» брендингового агентства, с никому неизвестным названием, которое разработало очередной «восхитительный» бренд. НА рисунке, мультяшно-нарисованный мужик, с крайне знакомыми по рекламным кампаниям других участников рынка чертами, с выражением заниженного IQ во взгляде смотрелся крайне примитивно. Как человек любознательный, решил взглянуть на ассортиментную линейку, «покрываемую» данным брендом. Не хочу подробно описывать свои ощущения и бурю нахлынувших эмоций, скажу только, что самое простое/экономное оформление продуктовых «Private Label» по сравнению с ним, является верхом дизайнерского искусства! Кстати, подавляющему большинству брендинговых агентств всегда хотел задать один и тот же вопрос: «Почему разрабатывая бренд для других компаний, Вы не можете разработать свой?» Получается просто амбивалентная ситуация – мы сделаем Вас знаменитым, но, к сожалению, про нас никто не слышал, нас никто не видел, нас никто не знает! J

Дениз Ли Йон – бывший президент по бренду и стратегии компании SONY, уж точно не вызовет дискуссий по поводу продвигаемого ей бренда.  У такой работы – есть один недостаток, после неё совершенно нет желания заниматься «брендингом» на коленке, подменяя понятия, манипулируя потребителями, и крайне ей за это благодарен. Современные варианты бесконечных ухищрений, громко называемые БРЕНДИНГОМ, часто и близко не стоят с реальными опциями данной сферы. А бесконечные рассказы, о том, что подсветив вывеску магазина другим цветом, мы весьма сильно перепозиционируем бренд в глазах потребителей – вообще не выдерживает никакой критики. Популярное сейчас «партизанское направление», бесконечными хитростями и манипуляциями пытается содрать с потребителя «три шкуры», совершенно не задумываясь о том, что удовлетворяют не потребителя, о только себя «в выручке». Стоит ли говорить, что такой построенный псевдобренд рухнет от малейшего толчка, как глиняный Колосс!

Автор книги приводит целых восемь обязательных (хотя и небесспорных) черт великих брендов: создаются внутри компании, избегают продажи товаров, игнорируют тренды, не гонятся за покупателями, работают над мелочами, берут обязательства и выполняют их, не должны «отдавать долг» и, наконец, - бренд как бизнес. Одна из приводимых Дениз опасностей на этом пути – крайне актуальна для нашей страны – разрыв между «словом и делом». Задайте себе вопрос: «Любите ли Вы свою компанию и её бренд на столько, что готовы остаться с ними до конца жизни?» Если ответ: «Нет!» - то почему Вы ещё вчера не написали заявление об уходе? Кстати, это касается и работодателей, которым работнику продают свой самый ценный невозобновляемый ресурс – своё время: «Вы думаете нужны ли в обмен на затраченное Вашими сотрудниками время, столь сейчас популярные (чтобы не платить лишних денег) грамоты, дипломы, торжественный ежегодный ужин с руководителем, на котором у подчинённого обычно «кусок в горло не лезет» и пр?» Задумайтесь об этом, только не долго, потому что  Великие бренды уже давно внедряют или внедрили!

НЕ могу не привести авторскую цитату, которая на 100% совпадает с моим мировоззрением: «Мы вступаем в новую эпоху, в которой репутация компании и управлении брендом являются тождественными понятиями». Репутация состоит из следующих основных компонентов: УСПЕХ (инновации, качество, финансовая прочность), СПРАВЕДЛИВОСТЬ (разумное ценообразование, адекватная ценность за уплаченные деньги, честность и порядочность к ЦА и контрагентам (особенно подчёркиваю  для «партизан»)), ОТВЕТСВЕННОСТЬ (уважение работников, строгое соблюдение обязательств, забота о защите природы), ДОВЕРИЕ (строгое выполнение обещаний по товарам и услугам). И опять сложнейший вопрос: «Какой российский бренд выполняет ВСЕ эти условия?» В общем, настоятельно рекомендую прочитать эту книгу и, возможно, с её помощью, наш отечественный брендинг наконец вылезет из коротких испачканных штанишек!

PS  «Батистовые портянки будем носить, крем Марго кушать»

И.Ильфа и Е.Петрова «Двенадцать стульев»

C уважением, Козуля Игорь Иванович  
Член Гильдии маркетологов.
Член Сети «Национальной Гильдии Профессиональных Консультантов».
Эксперт по маркетингу, MBA.
http://kii08.blogspot.ru/