Что такое брендинг

Валерий Никишкин, Профессор кафедры маркетинга РЭА им. Г. В. Плеханова
Что такое брендинг?
   

Мэтью Хэли
Что такое брендинг?

пер. с англ. О.П. Бурлаковой. –
М.: АСТ: Астрель, 2008,-256 с.; ил.

Особенности современного брендинга

В книге «Что такое брендинг» Мэттью Хэли, брендинг рассматривается как двусторонний процесс сложного взаимодействия производителей и потребителя.

Отдавая предпочтение брендовым товарам, покупатели руководствуются прежде всего иррациональными причинами. В основе покупки бренда лежит желание добиться самоутверждения. Приобретение этого товара позволяет потребителю войти в воображаемый мир, построенный рекламой, и представлениями о продукте. Мир, в котором исполняются потребительские желания и утверждаются потребительские ценности.

Брендинг часто сопровождается различными историями, правдивость которых потребитель не всегда оценивает критично, принимая их как часть сделки: «Я плачу за ваш бренд больше, а вы позволяете мне участвовать в этой сказке». Это происходит потому, что эмоции в очень большой степени управляют всем поведением человека, в т.ч. и потребительским.

Бренды заполняют определенные товарные категории, но часто не ограничиваются принадлежностью к этим категориям. Лучшие бренды превосходят категоризацию и имеют самостоятельное абстрактное эмоциональное значение. Например «Adidas» в представлении потребителей — это уже не столько „спортивная одежда“, сколько „победа“.

В последнее время часто используется стратегия объединения брендов, которые вместе могут предоставить потребителю товар или услугу совершенно нового качества. Причем качества большего, чем сумма его частей. К примеру союз компаний Apple и Nike позволил предложить кроссовки с датчиками, позволяющие видеть информацию об интенсивности тренировочных нагрузок на Ipod. Стремительно развивается брендинг технических стандартов. Это – новая яркая тенденция в области высоких технологий.

Бренд представляет прежде всего идею в голове потребителя, которая ассоциируется с определенным знаком: это может быть имя, или символ, который служит обозначением этой идеи. Брендинг — продукт графического дизайна, рекламы, пиара и корпоративной идентичности. Сегодня бренд-менеджеры все чаще прибегают к технологиям так называемого альтернативного брендинга, используя сетевой маркетинг, интеграцию бренда в развлечения и игры. Это связано с тем, что уменьшается влияние традиционных рекламы и пиара. К примеру, распространенным стал прием адвергейминга — использования бренда в видеоиграх, интерактивной среде.

Изменения бренда происходят в разных направлениях. Они касаются многих составляющих брендинга. Например, все чаще используется гиперактивная анимация логотипа (Впервые в таком масштабе ее использовало MTV).

В книге приводятся различные примеры удачного «брендового диалога», когда компании подстраиваются под меняющееся восприятие потребителями корпоративной идентичности. Автор отмечает, что „лучшие бренды не меняются никогда и меняются постоянно“. При управлении брендом, компания должна постоянно оценивать как потребители определяют ее бренд, и оперативно реагировать на возможные изменения.

Все чаще в брендинге используется ориентация компаний на такие ценности, как социальная ответственность, поддержка и защита окружающей среды, использование натуральных ингридиентов и т.д.

Востребованность брендинга маркетингом основывается на том, что необходимо все больше учитывать потребность потребителей в самореализации. Для верхних сегментов это включает в себя не только ощущение благополучия, но и заботу об окружающей среде, жизнь в гармонии с миром природы и т.д. Некоторые бренды при пересечении границ, приспосабливаясь к новым потребителям, приобретают другие названия, изменяют символику.

Каждый элемент бренда крайне важен. Если его название не запоминается – это плохое название. Также в брендинге активно учитывается, что интерпретация цвета сильно зависит от культуры, что его воспроизведение в различных «цветовых пространствах» (лист бумаги, экран телевизора, монитор) имеет свои особенности.

Автор отмечает, что потребители активнее реагируют на те бренды, которые используют активное воздействие на все чувства потребителя.

Бренд не может преодолеть проблемы ненадлежащего качества товара, но он может сконцентрировать ощущение удовлетворения потребителей от использования качественного товара в основополагающую идею его отличия от конкурентов, и представить эту идею так, чтобы она повлияла на потребительский выбор.

Цена является одним из наиболее критичных элементов брендинга. Именно она указывает на то, какой силой обладает бренд. Поскольку именно бренд позволяет поднять цену выше, чем цена «равного» товара, не имеющего бренда, т.к. он обеспечивает воспринимаемую добавочную значимость. Известно, что часто ярлык на одежде стоит больше чем сама одежда.

Книга рассматривает базовые понятия современного брендинга, особенности действия факторов, формирующих бренд к примеру, таких как проблема трансформации бренда в разных коммуникационных пространствах и на разных рынках, и диалектика стабильности бренда в сочетании с обеспечением его динамичного развития. Автор исследует тенденции развития брендинга, позволяющие делать прогнозы на будущее.

В книге приводятся яркие примеры создания и использования различных брендов в самых разных сферах: товаров потребительских и производственных, сферы услуг, рынках различных стран.

Автор не описывает этапы и методики создания бренда, а рассматривает факторы их формирования, приводит многочисленные примеры удачного и неудачного брендинга, давая возможность читателю самому оценить оригинальные решения, с тем чтобы самому их использовать.

Книга позволяет глубже понять суть брендинга, дает множество идей, которые могут быть использованы в практиктической работе над конкретными брендами.

Книга будет полезна бренд-менеджерам, практикующим маркетологам, преподавателям и студентам, обучающимся по специальности маркетинг.

Профессор, декан факультета маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова,
Никишкин В. В.

Редакторская версия статьи опубликована в журнале «Бренд-менеджмент» №1 2009.