Джек Траут "Волшебная лампа бизнесмена"

Игорь Березин, исследовательская группа «Эксперт-МА»
Волшебная лампа бизнесмена   

Джек Траут

„Волшебная лампа бизнесмена“

Из-во „Питер“, 2002 год.

О горе, мне, Горе! Великий Джек Траут — гуру современного маркетинга, автор концепции позиционирования, адепт четкого дифференцирования брэнда попал в ту самую ловушку от которой он в течении 30 лет предостерегал бизнесменов и предпринимателей по всему миру — он решил стать «всем для всех».

В своей новой книге «Волшебная лампа бизнесмена» Траут дает советы не только в тех областях, в которых, он давно и заслуженно считается практически непререкаемым авторитетом — например, по сегментированию рынка, позиционированию и дифференцированию торговых марок, стратегиям, но и по тем вопросам, по которым ранее он не был замечен в качестве специалиста, например — по исследованиям рынка и рекламе, психологии восприятия и дизайну. Честно говоря, получается довольно глупо.

Вот, к примеру, он в своей безапелляционной манере утверждает, что «слух важнее зрения». Ссылаясь на данные каких-то исследований, он говорит, что всегда и везде услышанная информация удерживается в памяти в несколько раз дольше, чем прочитанная, увиденная. И на этой основе он однозначно на первое место в качестве канала распространения информации (и рекламы) ставит телевидение, затем радио, а прессе, „наружке“ и интернету отводит второстепенную и увядающую роль. Во-первых, сам вывод не имеет под собой оснований. Последние 5-7 лет все как раз наоборот: телевидение сдает позиции, а пресса вполне успешно их защищает от экспансии новых носителей. Во-вторых, сама посылка не верна. Я, конечно, не специалист по психологии восприятия, но даже те скромные сведения, которыми я располагаю благодаря весьма поверхностному знакомству с основами социальной психологии говорят о том, что люди по способу восприятия, анализа и передачи информации делятся на четыре основных типа. „Визуалам“ важно видеть, „аудиалам“ — слышать, „кинестатикам“ — действовать, „логикам“ — понимать. Преобладание тех или иных типов восприятия в социуме зависит от культурно-исторической традиции. Да, возможно, в Америке середины прошлого века с ее благоговением перед устным словом (воскресные проповеди, еженедельные радиобращения президента США, бесконечные презентации и конференции, и т.п.) аудиалы „правят балом“. Но, врядли найдется еще одна страна в мире, где специалист по культуре публичных выступлений смог бы стать гуру управления (привет Дейлу). А вот, в СССР, например, умение складно говорить вообще не являлось почитаемым качеством, даже у политических деятелей. И много ли мы в современной России знаем „пламенных ораторов“? А в Европе?

Смешнее всего, что ровно через 10 страниц после «гениального» вывода о доминировании слуха над зрением, основанного на данных некого сомнительного исследования, Траут подвергает безжалостному разгрому социально-психологические исследования в маркетинге. А заодно с ними и метод фокусирования в группе, как таковой, и решительно советует концентрироваться только на количественных исследованиях восприятия отличительных особенностей торговой марки. Ну, не прелесть ли?!

В главе, посвященной рекламе, Траут в 125-й раз повторяет избитую банальность насчет неизвестной половины средств, выделяемых на рекламу, тратящихся впустую. Печально, но факт, ничего глубже этого гуру по поводу измерения эффективности маркетинговых коммуникаций нам не сообщает.

Спасает ситуацию, как обычно у Траута, краткость и юмор. Так, что 100 рублей и двух часов времени, потраченных на эту работу мэтра, совсем не жаль. Книга построена в виде диалога бывшего финансового директора, только что назначенного на пост генерального и «Джинна» (Траута) вылезшего из компьютера, волшебным образом появившегося в кабинете Генерального. Если бы книга была адресована „альтернативно одаренным“ ученикам американских колледжей, у меня к ней никаких претензий не было бы. А так эта „паршивая овца“ изрядно подпортила „элитное стадо“ из старого и нового „Позиционирования“, „Маркетинговых войн“, „Дифференцирования“ и „Больших брэндов“, являющихся настоящими шедеврами нашего жанра.