Эл Райс, Джек Траут. "Маркетинговые войны"

Игорь Березин, исследовательская группа «Эксперт-МА»
Маркетинговые войны   

Эл Райс, Джек Траут

„Маркетинговые войны“

Издательство „Питер“, 2000 год, 256 с.

Это удивительная книга. С в общем-то несвойственной западным авторам решительностью, откровенностью, безаппеляционностью и цинизмом Авторы, уже во введении декларируют, что «Суть маркетинга сегодня заключается вовсе не в обслуживании покупателей, а в том, чтобы перехитрить, обойти, победить конкурентов. Короче говоря, маркетинг — это война, в которой конкурент является противником, а покупатель — территорией, подлежащей завоеванию.» И далее 16 глав в том же духе.

Последовательно проводя аналогии между стратегией ведения боевых действий и стратегией маркетинга, обильно цитируя Карла фон Клаузевица, аппелируя к опыту исторических сражений от битвы при Марафоне 2500 лет назад до сражения при Седане 62 года назад, Райс и Траут вколачивают в читателя основные принципы ведения маркетинговых войн. И, прежде всего, два ключевых принципа Клаузевица:

1. «Крупная рыба съедает мелкую»;
2. «Оборона предпочтительнее наступления».

Этому посвящены первые четыре главы.

Пятая глава называется «Поле битвы», и в кратком содержании самими Авторами представлена следующим образом: „Маркетинговые битвы происходят вовсе не в аптеках и не в супермаркетах. А также не на улицах городов вроде Детройта или Далласа. Маркетинговые сражения разыгрываются в умах потенциальных покупателей. Ум — вот настоящее поле битвы. Очень трудная для понимания территория“.

Следующие пять глав посвящены принципам ведения войны четырьмя основными способами:

1. оборонительным, подходящим только для лидера отрасли или категории — «царя горы»
2. наступательным, подходящим для компаний №2 или №3,
3. фланговым, который вообще является самым перспективным способом по мнению Авторов
4. партизанским, подходящим для малых компаний, «нишевиков».

Главы 11-14 рассказывают о примерах ведения маркетинговых войн на конкретных рынках: напитков «кола», пива, гамбургеров, компьютеров.

В 15-й главе обсуждаются различия между стратегией и тактикой ведения маркетинговой войны.

Заключительная глава называется «Маркетинговый генерал», и не нуждается в комментариях.

Не разделяя милитаристских настроений Авторов, я, тем не менее полагаю, что знакомство с этой работой будет весьма полезно российскому читателю. Еще и потому, что во второй половине 90-х годов в отделы маркетинга и службы стратегического развития многих российских компаний пришли переведенные в запас офицеры вооруженных сил, или силовых структур. Так что без маркетинговых войн за умы, души и кошельки российских потребителей дело явно не обойдется.