Филип Котлер "Маркетинг по Котлеру"

Вот уже более 30 лет имя Филипа Котлера неразрывно ассоциируется с маркетингом. Более того, по праву считаясь одним из его основателей, он, безусловно, до сих пор является специалистом номер 1 в этой области. Его авангардная роль в становлении, развитии и пропаганде маркетинга неоднократно подтверждалась сообществами ученых и практиков бизнеса. Еще в 1985г. Ф.Котлер первым получил «Приз выдающемуся преподавателю маркетинга» учрежденный Американской ассоциацией маркетинга (АМА). Европейская ассоциация консультантов по маркетингу и преподавателей по технике продажи отметила его заслуги наградой „За выдающиеся достижения в маркетинге“. Этот список можно было бы продолжать и продолжать, упомяну еще только, что в прошлом году Ф.Котлер (единственный из маркетологов) был назван в числе 50 сильнейших специалистов по бизнесу (The 50 Top Business Gurus).

3 000 000 экземпляров его книг, изданных на 20 языках, являются в настоящее время наиболее популярными изданиями по маркетингу во всем мире. Поэтому, появление каждой новой работы этого автора, безусловно, событие, которое с нетерпением ожидают все, кто интересуется маркетингом.

Выпущенная издательством «Альпина Паблишер» книга „Маркетинг по Котлеру: как создать, завоевать и удержать рынок“ основана на его лекциях по особенностям маркетинга в новом тысячелетии, с которыми он с огромным успехом выступал во многих странах мира.

Новое издание трансформирует огромный опыт автора и его современные идеи в единый комплекс, позволяющий, всем кто заинтересован, разобраться, почему используемые ранее приемы перестали давать желаемые результаты, понять, как их надо изменить в соответствии с новыми концепциями маркетинга. На многочисленных примерах из опыта работы компаний AT&T, IBM, Michelin, Shell, Merck и многих других, автор демонстрирует, как новые теоретические подходы к маркетингу претворяются в реальную хозяйственную практику. Ф.Котлер убедительно доказывает, что в современных условиях объективно возникает необходимость провести переоценку многих подходов к маркетинговой деятельности, существенно скорректировать используемые механизмы. Промедление с переходом на новые концепции маркетинга часто не позволяют компаниям полнее реализовывать свой потенциал, осложняют достижение успеха в условиях ужесточающейся конкуренции. Теория и практика маркетинга динамично развиваются и, тем не менее, приходится констатировать, что и сегодня рынки меняются быстрее, чем маркетинг. Поэтому, задача непрерывно совершенствовать свою маркетинговую деятельность, остается весьма актуальной.

Три первые части книги посвящены проблемам стратегии, тактики и управления маркетингом. Начиная с выявления рыночных возможностей и создания марочного капитала и заканчивая оценкой эффективности маркетинга компании. Четвертая часть названная «Преобразование маркетинга» отражает взгляды Ф.Котлера на революционное воздействие новых информационных технологий на возможности маркетинга.

При проверке временем и практикой традиционных маркетинговых лозунгов возникает необходимость введения разумных ограничений их использования, а иногда и радикального переосмысления. Автор показывает это на примере таких вроде бы бесспорных до недавнего времени постулатах, как: «побеждайте благодаря высокому качеству Вашего товара», „побеждайте за счет солидной доли рынка“, „побеждайте благодаря способности к адаптации и ориентации на потребителя“ и т.д. Многочисленные же примеры, приведенные в книге, свидетельствуют о том, что в современных условиях качество перестает быть определяющим фактором при принятии решения о выборе той или иной марки товара. Наоборот, все большее значение приобретают чисто субъективные моменты. Практика показывает, что далеко не все лидеры рынка имеют высокие прибыли, очень часто мелкие конкуренты добиваются более высокого уровня рентабельности. Наконец, жесткая ориентация на все запросы потребителей в некоторых компаниях срабатывает, а для большинства же подобная стратегия оказывается не выгодной. Поэтому успеха добиваются компании использующие „разумный маркетинговый подход“.

Автор знакомит читателей с новым пониманием решения таких, вроде бы традиционных проблем, как правильный выбор сегментов и ниш рынка, или, например, как конкурентная борьба с компаниями, которые устанавливают низкие цены на свою продукцию. Рассматривая основные инструменты и технологии, используемые наиболее успешными профессионалами маркетинга, Ф.Котлер убедительно подтверждает необходимость приоритета ориентации не на разовые продажи, а на установление и развитие долгосрочных отношений с потребителями, что позволяет перевести покупателей в разряд своих лояльных клиентов. При этом в наиболее продвинутых компаниях стремятся добиться, чтобы потребители и производители из «заклятых друзей» становились реальными партнерами (особенно это касается сферы В2В).

В сфере маркетинга потребительских товаров компании все чаще используют концепцию «массового индивидуального маркетинга» постоянно контролируя соответствие возможной прибыли своим финансовым стандартам.

Представляет несомненный интерес подробное исследование автора сложных метаморфоз парадигм маркетинга при изменении позиции производителей по отношению к рынку, трансформации предприятий из «компаний увлекаемых рынком» в „компании влекущие рынок за собой“. Предлагаемые в книге тесты позволяют четко определить, какие недостатки в маркетинговой деятельности присущи каждой конкретной компании. Практическая ценность издания и в том, что в нем показана необходимость ориентации современного маркетинга на достижение конкретных экономических результатов. Подтверждается становящийся все более актуальным для коммерческих предприятий тезис о том, что „в маркетинге столько науки и практической ценности, сколько в нем экономики“.

Тем не менее, не смотря на несомненные достоинства книги, приходится констатировать, что после ее прочтения специалисты могут испытать некоторую неудовлетворенность. Возможно, это связано с излишними ожиданиями каких-то сверх революционных откровений. Однако может быть современное состояние маркетинга как раз и требует, прежде всего, взвешенной оценки пройденного пути и осторожных прогнозов, поскольку слишком уж огромный накопленный теоретический и практический материал требует углубленного обобщения и осмысления.

Возникают и более прозаические претензии к автору. Похоже, если мы зададим вопрос: «Кому адресована эта книга?» Придется ответить: „Всем“. С точки зрения маркетинга это вряд ли рационально. Профессионалами, искушенными в маркетинге она может быть воспринята (в основной своей части) как концентрированное изложение ранее издававшейся действительно ВЕЛИКОЙ КНИГИ -»Маркетинг Менеджмент». Для них слишком уж много общих положений и очевидных истин, которые к тому же еще и иллюстрируются большим количеством примеров. Причем некоторые из примеров повторяются помногу раз.

Для тех же, кто только начинает знакомиться с маркетингом отдельные положения будут восприниматься как декларативные, поскольку, не достаточно четко прописана технология их реализации. Выделение дополнительно двух элементов комплекса маркетинга таких как «политика» (politics) и „общественное мнение“ (public opinion) так же нуждается в более убедительном обосновании. Есть претензии и к работе переводчиков и редакторов.

Тем не менее, выход этой книги можно только приветствовать. За короткий срок мы прошли колоссальную дистанцию от «неандертальского» маркетинга до (если сравнивать с уровнем развитых западных стран) маркетинга „доколумбового периода“. Поэтому каждое новое издание в этой области, а особенно такого „Гуру“ маркетинга как Ф.Котлер конечно же способствует тому, что и у нас наконец осуществиться переход к новому периоду „эры маркетинга“.