Филип Котлер "Основы маркетинга"

Филип Котлер
Основы маркетинга

Издательство «Прогресс». Перевод с английского В.Б. Боброва. 736 с.

Мы остановились именно на этой работе патриарха мирового маркетинга по нескольким причинам.

Во-первых, она переиздавалась в течении 90-х годов ХХ века практически ежегодно и разошлась в нашей стране неслыханным тиражом — более полу миллиона экземпляров. Наверное, уже никакая книга по маркетингу уже не сможет повторить этого рекорда. Для сравнения: три книги Филипа Котлера, выпущенные издательством «Питер» в 1999 году имели совокупный тираж менее 25 тысяч экземпляров; а обозначенный тираж его же „Маркетинга в третьем тысячелетии“, выпущенного издательством „АСТ“ составил всего 5000.

Во-вторых, благодаря блестящему переводу ныне покойного В. Боброва именно эту работу Котлера читать столь же легко и увлекательно, как и хороший приключенческий роман.

В-третьих, написанные в начале 80-х гг. прошлого века, и апелирующие к американскому опыту 50-70-х годов — эпохе становления в США массового маркетинга на целевых рынках, «Основы» Котлера оказываются на наш взгляд ближе и актуальней для нынешнего российского читателя, чем „хай-хьюм“-ориентированные опусы рафинированных интеллектуалов.

«Основы маркетинга» Ф. Котлера состоят из 20 глав примерно одинакового размера (по 30-50 страниц каждая).

Первая глава посвящена социальным основам, целям и различным системам маркетинга. В ней показано как от сбытовой концепции был осуществлен постепенный переход к концепции социально-этичного маркетинга.

Во второй главе рассматриваются: анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков и разработка комплекса маркетинга.

В третьей главе дается описание системы сбора маркетинговой информации и содержится схема проведения маркетингового исследования.

В четвертой главе Котлер на примере США раскрывает влияние различных маркетинговых сред: микро и макро на функционирование фирмы. Эта глава является одной из наиболее интересных во всей книге.

Следующие две главы посвящены разбору специфики поведения покупателей на рынке товаров конечного и промежуточного потребления.

Седьмая глава является ключевой. В ней описан процесс сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования товара на рынке.

8-я и 9-я главы посвящены процессу разработки новых товаров: классификации товаров, использованию марок, упаковке и маркировке, ассортименту и номенклатуре, жизненному циклу товара.

10-я и 11-я главы знакомят с процессом ценообразования на рынках различного типа; на основе анализа издержек, цен конкурентов, реакции потребителей.

12-я и 13-я главы посвящены методам распространения товаров: выбору каналов распределения, решениям по проблемам товародвижения, особенностям розничной и оптовой торговли.

14-я, 15-я и 16-я главы отданы вопросам, связанным с продвижением товаров: построению эффективных коммуникаций, разработке бюджета стимулирования, рекламе, стимулированию сбыта, пропаганде, постановке задач торговому аппарату фирмы, привлечению и отбору торговых агентов, контролю и оценке эффективности работы торговых агентов.

В 17-й главе рассматриваются вопросы стратегического и маркетингово планирования.

Следующая глава посвящена вопросам международного маркетинга.

В 19-й главе поднимаются вопросы, связанные с маркетингом услуг, организаций, мест, идей и отдельных лиц.

В завершающей 20-й главе Котлер возвращается к проблеме взаимодействия маркетинга и общества. Здесь поднимаются проблемы действия граждан и гражданских групп, предпринимателей и государства в направлении становления социально-ответственного маркетинга.