Фокус-группы - Ричард А. Крюгер, Мэри Энн Кейси

Валерий Никишкин, РЭА имени Плеханова
Рецензия была подготовлена для журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования»
   Ричард А. Крюгер, Мэри Энн Кейси
Фокус-группы

3-е издание

В последнее время проведение фокус-групп, как важнейшего метода качественных маркетинговых исследований, получает все более широкое распространение, как за рубежом, так и в нашей стране. В современных условиях большинство компаний вынуждено подробно изучать различные вопросы, связанные с приобретением и потреблением продукта. Исследование с помощью фокус-групп — это тщательно спланированная акция, предусматривающая цикл последовательных дискуссий. Цель фокус-группы заключается в том, чтобы помочь раскрыться ее участникам и дать возможность узнать исследователям, что люди чувствуют и думают на самом деле.

По сравнению с другими методами, например массовыми телефонными или почтовыми опросами, фокус-группы позволяют глубоко исследовать специфические аспекты всех этапов процесса совершения покупки потенциальным потребителем, начиная от принятия решения и заканчивая оценкой приобретенного. Этот метод исследования помогает лучше понять, как люди относятся к определенной проблеме, и что думают о ней. Сделать вывод о том, как люди воспринимают товары и услуги.

Более полувека назад социологи стали разрабатывать методы, основанные на изменении доминирующей роли исследователя, опирающиеся на смещение акцента с исследователя на респондента. На протяжении всего этого времени поднимается вопрос о научности этого метода. Между тем практика все более убедительно свидетельствует в его пользу.

Сегодня умение изучать, слушать и понимать своего потребителя является необходимым условием успеха любой компании на рынке. Однако, кажущиеся на первый взгляд столь простыми, эти вопросы заслуживают глубоких знаний, специфической подготовки и грамотной координации. Слушать и изучать нужно внимательно, оценивать беспристрастно, а обобщать систематизировано. Американские авторы Ричард Крюгер и Мэри Энн Кейси подготовили отличное практическое руководство (как и указано в названии), опираясь на которое специалисты могут квалифицированно подготовить и провести фокус-группу, обработать ее результаты и сделать их презентацию. Это, уже третье, издание содержит прежде всего теоретическую информацию, полезную как руководителю крупной компании, так и студенту.

В настоящем издании к прежней теоретической основе добавляется анализ различных подходов к проведению фокус-групп: маркетинговый, академический, некоммерческий и предполагающий проведение фокус-групп силами участников. Книга стала более насыщенной практическими примерами и аналитическими материалами, которые авторам удалось собрать за многолетний опыт работы по проведению фокус-групп.

Авторы этой книги, всегда, в том числе и при подготовке данной издания, ставили перед собой цель пробудить у читателей интерес к исследовательской работе, предвосхищая направления развития в данной области знаний и излагая научные концепции максимально просто и доступно. Тем самым, они рассматривают применение этого метода в новых реалиях — с использованием Интернета, СМИ и т.д. Авторы также старались адаптировать большинство рекомендаций к реальной жизни, но очень ненавязчиво, все время давая понять, что рекомендации могут быть изменены под конкретную ситуацию, определяющуюся различными характеристиками участников. В книге приведены примеры использования теории на практике, когда часто вынужденно видоизменяются методы работы с фокус-группой, сообразуясь с возрастом участников, их культурой, стилем жизни или характером профессии.

Выигрышной особенностью книги являются грамотно подобранные практические примеры и советы в которых содержится подробное описание разработки плана проведения фокус-группы, на основании которого исследователь может произвести выбор подходящих для обсуждения вопросов, определить численность, состав, тип фокус-группы и многое другое.

Авторы книги, опираясь на свой двадцатилетний опыт исследовательской работы в данной области, часто являлись свидетелями неправильного использования самого понятия «фокус-группа». Например, когда „фокус группами стали считать собрания местных активистов, читательские кружки и научные общества. В актовом зале школы собрали 300 человек для участия в, так называемой, „фокус-группе“…“. Авторы всячески стараются противостоять таким интерпретациям.

Особенно интересным разделом в книге является описание искусства проведения фокус-групп, а в частности деятельности модератора, владеющего таинствами управления группой в силу своих личных качеств, таланта, опыта и навыков. Соединение таланта и научного знания в этой области дает синергетический эффект, что умножает способности добиваться нужных результатов на практике. Модератор должен сделать все, чтобы вынести на поверхность из большинства высказываний, именно те, которые напрямую связаны с целью исследования. Книга учит тому, как этого добиться.

А для читателя важнее всего понять, что метод фокусированного группового интервью — это специальный метод исследования, требующая вдумчивого освоения. Читатели книги убедятся, что на эффективное проведение фокус-групп влияет грамотное использование знаний во многих областях (маркетинг, психология, менеджмент и др.). А проведение фокус-группы как раз и состоит в их применении для решения главной задачи — как получить достоверные результаты на основе согласованной деятельности многих людей, участвующих в подготовке и проведении фокус-группы.

Если попытаться оценить значение данного издания для российского читателя в современных условиях, то следует подчеркнуть, что еще лет пять тому назад эту книгу, возможно, не стоило бы издавать крупным тиражом. Она могла быть использована при обучении на курсах маркетинговых исследований, так как слишком узко специализирована. Однако сейчас потребность в такой книге велика, поскольку именно в настоящее время практика все больше нуждается в проведении исследований при помощи фокусированного группового интервью.

Первая глава книги посвящена краткому обзору фокус-групп: что собой представляет данное понятие, история его возникновения, действенность, характеристики и особенности использования. Вторая глава — планированию фокус-группы. В ней можно найти ответы на ключевые вопросы: в каких случаях этот метод является наилучшим, сколько фокус-групп надо проводить, кто нужен для их проведения. Даны варианты составления письменных планов. Третья глава описывает разработку и составление вопросов: как подготовить хорошие вопросы, какие есть категории вопросов, как их изменять и т.д. В главе четыре можно ознакомиться с основными характеристиками участников фокусированного группового интервью, узнать о численности и составе группы, методах определения стратегии выбора, поиска участников и методах проведения выборки. Техника проведения фокус-группы описана в главе пять. После прочтения, читатель сможет самостоятельно спланировать, выбрать модератора, провести фокус-группу, узнать, что ответить на неожиданные вопросы участников. Шестая глава посвящена анализу результатов исследования, стратегиям его проведения и практическим советам по расшифровке стенограмм обсуждения в фокус-группе. Авторы пишут, что «цель фокус-группы состоит не в том, чтобы сделать выводы, а в том, чтобы понять, почему они таковы». Глава семь рассказывает о том, как составить итоговый отчет. Здесь приводятся принципы составления отчета, раскрываются особенности подготовки письменных, устных и электронных отчетов. В восьмой главе авторы рассматривают особенности проведения фокус-групп в маркетинговых исследованиях, в академических исследованиях, в исследованиях для государственных и общественных организаций и в исследованиях, проводимых силами участников. В девятой главе рассказывается об адаптации фокус-групп к аудитории и окружению. Акцент делается на способах их проведения внутри фирм и организаций, с молодежью, с участием этнических групп и т.д. Десятая глава описывает модификации фокус-групп: с двумя модераторами, с использованием телефона, Интернета, СМИ. В заключительной главе представлены основные, часто возникающие вопросы по использованию фокус-групп и оценке качества проведенных на их основе исследований.

В конце глав, посвященных технологии подготовки проведения фокус-групп приводятся практические советы, которые иногда могут показаться банальными, но на самом деле очень полезны, поскольку основаны на практике, здравом смысле и удачно систематизированы. Однако, на наш взгляд, книга значительно выиграла бы, если рассмотрение всех этапов проведения фокус-группы, от выбора целей до презентации исследования, иллюстрировалось одним, а лучше несколькими сквозными примерами.

Данное издание будет безусловно полезно многим практикующим маркетологам и социологам, а также студентам соответствующих специальностей.