"Конкурентная разведка: уроки из окопов" - под редакцией Джона Е. Пресоктта и Стивена Х. Миллера

Игорь Березин, исследовательская группа «Эксперт-МА»
Конкурентная разведка: уроки из окопов   

Полезная книга

под редакцией Джона Е. Пресоктта и Стивена Х. Миллера

Конкурентная разведка: уроки из окопов

Альпина Паблишер, 2003. — 336 с.

Хочу сразу предупредить — несмотря на «боевое» название и не менее боевой подзаголовок, а также на то, что половина авторов имеют за плечами опыт работы в ЦРУ и других серьезных „конторах“ никакого отношения к зловещей теме промышленного шпионажа эта книга не имеет. И в ЦРУ нынешние „офицеры конкурентной разведки“ занимались преимущественно сбором и анализом открытых источников информации. И к полезности информации добываемой — „рыцарями плаща и кинжала“ относятся весьма скептически. А уж применение „шпионских штучек“ в бизнесе всеми профессионалами „конкурентной разведки“ единодушно осуждается.

Едва ли не каждый автор подчеркивает, что «конкурентная разведка» — это не вербовка агентов среди сотрудников конкурента, не засылка „казачков“ в стан врага, не похищение коммерческих секретов — Боже упаси. Это — всего лишь система сбора и анализа ОТКРЫТОЙ информации о рынках, технологиях и ведущих игроках. Производимая на высоком профессиональном (АНАЛИТИЧЕСКОМ) уровне, с соблюдением всех самых строгих норм деловой этики. Это, конечно, не исключает использования той полезной информации, доступ к которой другие рыночные игроки (конкуренты) по своей глупости, лени или разгильдяйству не позаботились или не смогли ограничить.

В России (и Европе) задачи «конкурентной разведки» входят в круг обязанностей службы/отдела маркетинга и их подразделений, отвечающих за исследования рынка („разведка“) и потребителей (собственно — „маркетинговые исследования“).

По сути книга представляет собой сборник статей, выступлений и стенограмм круглых столов, написанных или имевших место быть в 1995-99 гг. Руководителями служб или отделов конкурентной разведки (ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКИХ) таких компаний как: «Проктер и Гэмбл», IBM, „Шелл“, „Лексус-Нексус“, „Ксерокс“, „Моторолла“, DEC, „Даймлер-Бенц“, „Шеврон“. Впрочем, „служба“ — сказано слишком громко. Лишь несколько десятков американских компаний могут позволить себе содержать „службу конкурентной разведки“ из 12 и более человек. Несколько сотен имеют „информационно-аналитический отдел“, состоящий из 5-10 человек. И несколько тысяч довольствуются „менеджером по сбору информации“ и его тремя помощниками, два из которых работают на полставки или как привлеченные консультанты. Половина авторов, вспоминая как они начинали „службу“ в конкурентной разведке 10-15 лет назад (т.е. в начале 80-х гг. прошлого века), трогательно делятся впечатлениями о своем первом годе работе, когда никто — ни начальники служб маркетинга и сбыта, ни финансовый директор, ни исполнительный директор, ни президент компании, ни они сами толком не знали — чем они собственно должны заниматься. Не правда ли весьма похоже на ситуацию с формированием служб и отделов маркетинга в крупных российских компаниях в 1996-2004-м гг.?

Тем не менее всего за какие-то 10 лет «конкурентная разведка» в США прошла этап становления и в целом решила свои отраслевые проблемы: привлечения кадров, организационного отпозиционирование от служб маркетинга и отделов стратегического планирования; выстраивания систем внутреннего взаимодействия со службой маркетинга, отделом стратегического планирования, службой сбыта, отделом конструкторских разработок (НИОКР). Сформирована профессиональная ассоциация — „Общество профессионалов конкурентной разведки“, выходит несколько (!!) профессиональных журналов, проводятся конференции, круглые столы и т.п. мероприятия, вручаются награды за профессиональные успехи в деле „конкурентной разведки“.

Особая польза это книги, на мой взгляд, состоит в том, что она может помочь российским маркетологам побыстрее расстаться с комплексом неполноценности (у кого он еще остался) по отношению к западным коллегам. Не Боги горшки обжигают!

Игорь Березин
Президент Гильдии Маркетологов,
Руководитель Аналитической группы «Эксперт-МА»,
Исследовательский проект „Стиль жизни среднего класса“.