Майкл Сильверстайн, Нил Фиск. "Зачем платить больше? или "Новая роскошь" для среднего класса"

Игорь Березин, исследовательская группа «Эксперт-МА»
Зачем платить больше? или Новая роскошь для среднего класса   

Отличная книга

Майкл Сильверстайн, Нил Фиск

Зачем платить больше? или „Новая роскошь“ для среднего класса

Альпина Бизнес Букс, 2004. — 364 с.

Эта книга — образец того, какими должны быть настоящие книги по бизнесу и маркетингу. Авторы — сотрудники знаменитой бостонской консультационной группы BCG, и все интеллектуальная мощь этой компании была к их услугам. И они использовали эту возможность наилучшим образом. Один только список сотрудников, принимавших участие в работе над книгой, занимает 2.5 страницы мелким шрифтом и содержит почти две сотни фамилий. При этом работа носит отчетливо выраженный отпечаток личностей авторов, их профессионального и жизненного опыта, эрудиции, вкусов и пристрастий. Кроме того, были проведены:

• массовый опрос (проводила сторонняя исследовательская компания) в котором приняли участие 2300 человек, чей семейный доход превышает 50 тысяч долларов в год (это граница между «нижним средним» и собственно средним классом США); в т.ч. около 1000 человек, чей семейный доход превышает 82 тысячи долларов в год (это граница между средним и „верхним средним“ классом в США);
• несколько сотен глубинных интервью, в которых принимали участие граждане с семейным доходом, превышающим 50 тысяч долларов в год;
• несколько серий фокус-групп, в которых приняли участие в общей сложности более 500 человек, т.е. было проведено 50-70 фокус-групп;
• несколько десятков интервью с владельцами и руководителями американских компаний, добившихся успеха на рынках «новой роскоши»;
• анализ более 800 (по словам автором, которым по прочтении книги начинаешь верить) источников информации среди которых: данные Бюро цензов и переписей (аналог российского Госкомстата), министерств и ведомств, отраслевых ассоциаций и фондовых бирж, отчеты публичных компаний и данные исследовательских фирм, академические труды и статьи в специализированной прессе, публицистика и художественная литература.

Результатом проделанной титанической работы стала весьма компактная книга объемом менее 400 страниц, которую, если бы не крупный формат, можно было бы с удовольствием читать в транспорте. Отдельное спасибо надо сказать переводчику Елене Китаевой — очень давно у нас не переводили с английского деловую литературу таким нормальным, живым, человеческим языком.

Начинается книга с весьма качественного анализа социально-экономической ситуации в США в начале ХХI-го века. Мы узнаем, что более 20% населения Америки (22 млн. семей) имеют доход, превышающий 82 тысячи долларов в год, но не превышающий 200 тысяч, и, таким образом относятся к верхней части среднего класса. Еще 25 миллионов семей, домохозяйств имеют доходы в пределах от 50 до 80 тысяч долларов. Это американский средний класс. Еще мы узнаем что только 24% семей представляют из себя живущих вместе мужа, жену и детей — классическую «полную» семью. Что в частной собственности находится 73 миллиона домов, а 4 миллиона семей имеют два дома или более. Что 5 миллионов женщин живут со своими „бойфрендами“ вне брака.

Что 40% женщин 25-29 лет не состоят в браке. Что американский мужчина работает в среднем 38 часов в неделю и это на три часа меньше, чем тридцать лет назад; а американские женщины работают в среднем по 28 часов и это на 12 часов больше, чем 30 лет назад. Что в домах у американцев проживают 120 миллионов кошек, собак, хомяков и прочив «питомцев». Что благодаря снижению цен в супермаркетах американцы получают ежегодно эффект в 100 миллиардов долларов „дополнительного дохода“, т.е. денег, которые они могут потратить не на предметы первой необходимости. И множество другой интересной, полезной и важной информации, которая позволит нам понять возникновение феномена „новой роскоши“.

Что же такое — «новая роскошь» и почему за нее в США средний класс платит больше, чем за товары массового рынка? „Новая роскошь“ это товары обладающие более высокими качествами: техническими, визуальными, сенсорными, эмоциональными, но все же доступные миллионам потребителей (в этом принципиальное отличие „новой роскоши“ от просто „роскоши“, доступной только долларовым миллионерам). Эти товары помогают среднему классу бороться со стрессами повседневной жизни, повышать самооценку, баловать себя, но не являются однозначными социальными индикаторами. Авторы выделяют три типа товаров „новой роскоши“:

• «Доступный суперпремиум», располагается в таких товарных категориях, в которых в принципе уже нет понятия „роскошь“. Например — водка или пиво, корма для домашних животных и т.п.
• «Адаптированная традиционная роскошь», располагается в категориях, в которых раньше были только роскошные товары: спортивные автомобили, украшения с бриллиантами, видеотехника и т.п.
• «Мастижные» товары, занимающие промежуточное место между массовым и престижным сегментами рынка.

Затем приводятся обобщенные результаты анализа опыта компаний, добившихся успеха на рынках «новой роскоши». Рецепт этого успеха состоит из восьми ингредиентов:

1. Никогда не недооценивайте своего потребителя. Не думайте, что он не разбирается в товаре и что ему можно массовой рекламой «втюхать» что угодно.
2. Разрушайте классическую кривую спроса — «чем выше цена, тем ниже объем продаж», спрос на товары „новой роскоши“ должен находиться над классической кривой.
3. Обеспечьте своему товару «лестницу реальных преимуществ»: технических и функциональных, и добейтесь эмоциональной связи между товаром и покупателем. Не надейтесь на то, что продукт будет продаваться только за счет имиджа брэнда и незначительных, а то и бессмысленных „инноваций“. Не пытайтесь одурачить потребителя и см. п. 1.
4. Ускоряйте внедрение новаторских идей, повышайте качество и добивайтесь безупречности товара. Не идите на компромиссы в этих вопросах.
5. Увеличивайте диапазон цен и расширяйте позиционирование брэнда. В то время как диапазон цен на традиционные, массовые товары у одного производителя как правило непревышает 4-кратного, у производителей «новой роскоши» он может бить и 10-кратным.
6. Контролируйте всю цепочку создания стоимости и твердо стойте на всех ступенях «лестницы преимуществ».
7. Используйте силу маркетинга и закладывайте основы успеха с помощью приверженцев своей марки. Поставьте себе на службу принцип «Закона Парето» — 10% потребителей могут обеспечить 50% продаж и 70% прибыли.
8. Постоянно атакуйте свою отрасль с позиции «аутсайдера» ^*. Мыслите как сторонние наблюдатели, боритесь со стереотипами, не дайте затянуть себя в болото „у нас так принято“.

^* Единственный неудачный перевод, хотя и вполне корректный. Имеются в виду, конечно не неудачники, отстающие, проигравшие а те, кто находятся вне системы: отрасли или компании. В противоположность инсайдерам — т.е. тем, кто внутри, имеющим доступ к закрытой внутренней информации.

И далее, во второй части книги приводятся примеры практической реализации этих принципов на рынках:

• женского белья ( «Виктория секрет»),
• питания вне дома ( «Панера бред», „Чизкейк фактори“, „Трейдер Джо“)
• исторических кукол ( «Американ гел»),
• кормов для животных ( «Нутро», „Даймонд“)
• товаров для дома ( «Викинг», „Вирпул“, „Зеро“),
• вина ( «Кендал Джексон»),
• водки ( «Бельведер»),
• пива ( «Самуэль Адамс»),
• товаров для гольфа ( «Кэллавэй»).

И вот что приятно — никаких тебе «кока-кол» и „мерседесов“. Единственный пример „гранд-компании“ — это рассказ о закате товара „старой роскоши“ — „Кадиллак“.

В качестве «бонуса» читателя ожидает „Русская“ глава, написанная Штефаном Дертингом, вице-президентом и директором московского офиса ВСG. В ней рассказывается о трех компаниях и людях хорошо известных российским читателям: Андрее Коркунове („А. Коркунов“), Александре Федорове („Дикая орхидея“), Олеге Тинькове („Тинькофф“). Эта глава иллюстрирует нехитрый тезис о том, что „новая роскошь“ — это не очередная игрушка для пресыщенного американского рынка, а концепция, способная привести к успеху везде, где есть средний класс, пускай еще пока и не такой большой, и не такой богатый как в США.

Игорь Березин
Президент Гильдии Маркетологов,
Руководитель Аналитической группы «Эксперт-МА»,
Исследовательский проект „Стиль жизни среднего класса“.