Маркетинг как основа управления розничной торговлей

Никишкин В. В. профессор кафедры маркетинга РЭА им. Г. В. Плеханова
Член Совета Гильдии Маркетологов
Основы управления розничной торговлей   

Розмари Варли, Мохаммед Рафик

Основы управления розничной торговлей
Пер. с англ.: Ильин С. Б. (главы 1-9), Бирюкова Н. Д. (главы 10-18) – М.: Издательский дом Гребенникова. 2005. – 450 с.

Книга «Основы управления розничной торговлей», написана ведущими английскими специалистами в области маркетинга розничной торговли Розмари Варли и Мохаммедом Рафик. Она помогает читателям еще раз взглянуть на основы ритейла с точки зрения изменений, произошедших в нем за последнее время, и увидеть послезавтрашний день нашей торговли, понять горизонты ее развития, подготовиться к ним.

На Западе полных ходом идет индустриализация торговли – по аналогии с производственной индустрией. Ее масштабы таковы, что она все больше влияет на социальные процессы и структурные изменения в экономике и начинает играть все более важную, качественно изменяющуюся роль во всем процессе воспроизводства. Опора на информационные технологии позволяет торговле «дирижировать» усилиями всех участников цепочки поставок, нацеливая их на обеспечение максимальной удовлетворенности клиентов. Торговцы начинают формировать лояльность людей к торговой точке, а не к продающемуся в ней товару.

Рынок розничных торговых услуг Великобритании – один из самых насыщенных в мире, его характеризует высочайшая степень конкуренции. Изучая его, можно представить себе, что бывает, когда рынок достигает насыщения. Изощренные формы конкурентной борьбы смещаются в сферу повышения ценности компании в глазах потребителей.

Кстати, это насыщение сопровождается небывалым увеличением концентрации предприятий. Так, в 2001 г. в Англии 7 компаний занимали 75% доли рынка розничной торговли продовольственными товарами. А к 2010 г., по оценке специалистов, на нем будут доминировать 3 розничных торговца продовольственными товарами и 2 компании, владеющие универсальными магазинами.

Господствующая роль розницы стала уже привычным явлением на западе, процессы «перехода власти» от производителей к ритейлорам отчетливо проявляются и в России. Активная конкуренция заставляет владельцев магазинов искать все новые пути увеличения ценности предоставляемых ими услуг. В книге Р. Варли и М. Рафига рассматривается большое количество практических примеров, анализируются реальные ситуации из деятельности зарубежных фирм и компаний, способных указать российским предпринимателям пути дальнейшего совершенствования их бизнеса. Книга посвящена решению стратегических задач. Именно они в торговле обеспечивают долговременные преимущества. Тактические решения быстро копируются. Авторы предприняли попытку ревизии основ торговли, стараясь отразить специфику ее перехода на качественно новый уровень развития. В связи с этим, рассматривается новая роль интернета в торговле, методы геомаркетинга, новые способы сегментации и др. По мнению авторов книги, благодаря интернету услуги розничной торговли в перспективе смогут стать частью управления личными запасами потребителей, путем оперативного отслеживания потребления товаров. При том что „реальный“ процесс покупки сохранит, и скорее всего усилит свою привлекательность за счет своей социальной и рекреационной составляющей.

Интересны приемы адаптации к изменению профилей покупателей, связанные с такими процессами, как увеличение доли эмигрантов, пенсионеров и т.п. (это характерно и для нас). При планировке магазинов учитывают создание зон отдыха для пожилых, для ценников и информационных материалов используется крупный шрифт и т.д.

Центральное место в «Основах управления розничной торговлей» отведено операционным аспектам маркетинга. Основные маркетинговые инструменты рассматриваются с точки зрения их нового звучания и особенности их использования на современном этапе. Например, для интернет-магазинов, месторасположение в обычном смысле не играет никакой роли, однако оно трансформируется в проблематику доступности во всемирной сети.

В условиях бурного развития розничных торговых услуг в России издание такой книги, безусловно, актуально. Ведь представленный в ней практический материал, призван помочь руководителям торговых предприятий принимать наиболее выигрышные решения по ключевым направлениям их работы.

Полную версию статьи Вы можете прочитать в журнале «Российская торговля» № 11. 2005 г.