Место действия – торговый центр. Явные и скрытые приемы привлечения покупателей.

Автор: Пако Андерхилл.
Издательство: Альпина Паблишерз, 2011 г.
ISBN: 978-5-9614-1455-4, 0-7432-3591-6
Объем: 224 стр.

Маркетинг торгового центра: ориентация на потребителя

В нынешних условиях шопинг как форма досуга и проведения свободного времени становится все более и более важной. Укрепляется понимание того, что шопинг является значимой составляющей жизни современного человека, общественно важной деятельностью. Еще в конце прошлого столетия на одной из крупнейших выставок, посвященных организации розничной торговли, посетителей встречал плакат с надписью: «Я покупаю – значит я существую». По оценкам американских социологов, уже в начале 70-х годов взрослые американцы проводили в торговых центрах больше времени, чем где-либо , кроме дома и работы.

Розничные торговые предприятия являются одними из важнейших звеньев каналов дистрибуции, т.к. именно там происходит непосредственный контакт с конечными потребителями товаров и розничных торговых услуг. Именно здесь появляется объективная возможность учитывать новые тенденции, отдельные нюансы, особенности покупательского поведения. В настоящее время все большая часть оборота розницы приходится на торговые центры. В США их доля составляет около 14% общего объема розничной торговли. Это 308 млрд. долларов годового оборота. Подобные тенденции свойственны и России, где, по-видимому, торговые центры будут предопределять некоторые векторы развития розничной торговли.

Пако Андерхилл считает, что вся история человечества — это практически история взаимоотношений продавцов и покупателей. Неслучайно коллеги называют его антропологом розничного бизнеса. За 20 с лишним лет профессиональной деятельности автор подробно изучил работу сотен торговых компаний. Это позволило ему в деталях рассмотреть сложный механизм функционирования современного торгового центра.

Покупательское поведение в торговых центрах сильно отличается от их поведения в отдельностоящих магазинах. В частности эта разница предопределяется тем, что в городской магазин можно зайти по пути, а в торговые центры приходится ехать специально. По версии автора, торговый центр – это реальная альтернатива посещению магазинов на городских улицах. В торговых центрах люди попадают в комфортные и безопасные условия для совершения разноплановых покупок. Автор приводит статистику, согласно которой, в городских магазинах покупатели проводят времени на четверть меньше, чем в торговых центрах.

В книге не только рассматривается интересный опыт в области организации торговли, но и предлагаются различные возможные варианты решения проблем, улучшения обслуживания, совершенствования работы торговых центров. Причем многие из этих решений появились благодаря простой логике и многолетнему наблюдению за покупателями во многих магазинах мира. Именно от их восприятия отталкивается автор, предлагая торговым центрам новые возможности улучшения своей работы.

П. Андерхилл уделяет внимание всем аспектам деятельности торговых центров. Он призывает к созданию комфортных условий, начиная с парковочных площадок. Это касается как подземных паркингов, где многие покупатели потом длительное время не могут отыскать свой автомобиль, так и наземных парковок, в которых, с одной стороны, автомобили сотрудников не должны занимать самые удобные места, а с другой стороны – парковки не должны быть пустыми, чтобы не создать у проезжающих мимо покупателей впечатления того, что магазин закрыт. Также следует использовать возможности парковок более полно и разнопланово. Например, Wal-Mart предлагает автотуристам останавливаться на ночь на парковках возле магазинов, привлекая тем самым новых покупателей товаров первой необходимости. Автор показывает, как предпринимательский подход может даже бесплатный туалет сделать прибыльным помещением, к примеру, туалетное пространство можно сдавать в аренду для размещения своей рекламы и продукции компаниям, которые производят средства гигиены.

Автор делает интересные замечания, касающиеся схем расположения отделов в магазине. Согласно исследованиям, в среднем покупатели смотрят на них около 22 секунд, в надежде отыскать на схеме необходимый отдел. Вероятно это слишком много, тем более что этот поиск не всегда заканчивается успехом. Чаще у людей так и не получается разобраться в схеме. Андерхилл предлагает простое оригинальное решение: создание горизонтальных планов торгового центра, в виде макета, расположенного на удобном уровне, позволяющего четко видеть, где в данный момент находится потребитель, и как ему пройти в тот, или иной отдел.

Особое внимание автор уделяет вопросам сочетаний различных отделов. Например, он показывает, что наибольшую прибыль торговым центрам приносит продажа женской одежды. Проанализировав работу этих отделов, автор предлагает размещать женскую обувь и косметику напротив друг друга. Так как время, пока женщина ждет, когда ей принесут нужный размер уже выбранной обуви, она может посвятить изучению предлагаемой косметики. Представляют интерес наблюдения автора относительно изменений условий работы ювелирных магазинов. Статистика показывает, что за последние годы число женщин, покупающих украшения самим себе значительно увеличилось, в то время, как количество мужчин, приобретающих ювелирные изделия в подарок – уменьшилось. Однако ювелирные магазины не подстроились под эту тенденцию, хотя очевидно, что в новых обстоятельствах необходимо сделать акцент на создание комфортных условий для примерки украшений покупательницами, которые сегодня до сих пор в большинстве ювелирных магазинов практически отсутствуют.

Автор рассматривает и анализирует и скрытые приемы работы с покупателями. Например, компания Дизель специально размещает в своих магазинах товары таким образом, чтобы покупателю было сложно самостоятельно найти необходимую ему вещь. Руководство компании считает, что при каждом, даже вынужденном обращении к консультантам, вероятность совершения покупки возрастает.

Интересными являются размышления о том, что попытки повышения эффективности торговых центров связаны с превращением их в квазиобщественное пространство. К примеру, на западе многие торговые центры используются для оздоровительной ходьбы. До открытия магазинов покупатели имеют возможно приходить и заниматься этим видом фитнеса на больших площадях центра. Затем они часто задерживаются до открытия и совершают какие-либо покупки. Но должен ли торговый центр становиться «главной улицей пригорода», где существует своя общественная жизнь? Или все сводится только к продаже? Автор говорит о том, что тенденция такого превращения существует, однако необходимо внутреннее регулирование. И, например, несмотря на большое скопление народа, в торговых центрах, как аналоге „главной улицы пригорода“, не место, например, политическим акциям, т.к. основной целью посетителей центров является все же отдых и совершение покупок. К тому же, согласно исследованиям, проявляется и набирает силу и другая не менее важная тенденция – сегодня уже чуть больше половины времени в торговых центрах покупатели отводят чему угодно, только не покупкам.

Подводя итог, можно сказать что книга, безусловно, оригинальна, интересна, и несет явную практическую пользу. В первую очередь потому, что автор использует оригинальный подход и делает попытку поиска здравых решений глазами покупателей. Поэтому эти решения особенно ценны, так как они выработаны не в тиши кабинетов, а практически предлагаются самими покупателями. В первую очередь книга будет полезна руководителям и менеджерам розничных торговых предприятий, специалистам в области розничной торговли. Будет она интересна и покупателям, у которых появляется возможность заглянуть «за прилавок» и понять, какие идеи лежат в основе тех или иных решений по улучшению торгового обслуживания.

Никишкин В. В.
профессор,

декан факультета маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова.

Полную версию статьи см. в журнале «Управление каналами дистрибуции» № 3 2011.