"Новое оружие маркетинговых войн» Эл Райс, Татьяна Лукьянова, Лаура Райс

"Новое оружие маркетинговых войн»   Эл Райс, Татьяна Лукьянова,  Лаура Райс «Питер», 2015. 

Попасть по шляпке,  а не пальцам

«Первым же ударом он попадает себе по большому пальцу и с воплем роняет молоток прямо кому-то на ногу. Потом он предпринимает новую попытку и вторым ударом вгоняет весь гвоздь и половину молотка в штукатурку..»

«Трое в лодке, не считая собаки» Джером К. Джером

Любите ли Вы «Макдональс»? Нет, Вы вряд ли любите его, так как я! Обожая путешествовать по разным странам, именно манящие жёлтые арки буквы «М» сообщали мне о ближайшем бесплатном и чистом туалете.  Кстати, компания от этого только выигрывала, потому что на выходе я всегда покупал их фирменное мороженное. И может кто-то скажет, что моя лояльность к бренду извращённая, имеет «оттенки серого», но она есть и крайне высокая! Хотя, уж если честно разобраться, далеко не все в известном бренде «любят» одно и то же.

Помню крайне поучительную Стратегическую Сессию, где нам представили нового директора одной из Бизнес Единиц. После его почти часовой презентации, вогнавшей всех участников в лёгкую дрёму, я не сдержался и задал вопрос:  «За счёт чего Ваша компания сможет успешно конкурировать».  Ответ просто ошеломил: «Мы будем такие ж как все они, только лучше». На просьбу пояснить «в чём именно лучше», новоиспечённый руководитель пустился в пространные объяснения, суть которых сводилась  к заезженному фразеологическому шаблону, что услуга будет более качественная и пр. Наверное, вряд ли открою Вам тайну, что новая компания не просуществовала и полгода. И сколько таких случаев в современном бизнесе – не перечесть!

Буквально недавно в Интернете «прокатилась» история, корни которой находятся в замечательном бестселлере «Волк с Уолл-Стрит» под кодовым названием:  «Продай мне эту ручку!». В данном случае, ручку заменили на ноутбук, а быстро смекнувший соискатель, просто унёс его домой. На телефонный звонок с требование вернуть ноутбук, он гордо ответил: «250 $!» К сожалению, небогат наш бизнес специалистами, с таким вот нестандартным мышлением, иначе даже многомиллиардный Китай быстро бы остался позади. А ведь  в  нестареющей классике «Маркетинговые войны» Джек Траут и Эл Райс ещё в прошлом веке призывали действовать именно в таком стиле! И ведь можем же!

Наверняка многие из Вас, читая/перечитывая книги вышеперечисленных гуру маркетинга, обращали внимание, на отсутствие примеров из современного российского бизнеса. Татьяна Лукьянова, ученица Эла Райса, постаралась устранить этот недостаток. Сразу могу сделать прогноз, что такие попытки, с большой вероятностью, ещё будут повторяться и другими специалистами, уж очень привлекательная ниша. Но, к счастью, первый блин «не вышел комом» и в этом большая заслуга автора, ведь крайне сложно писать под «пристальным оком» таких светил бизнеса.

Татьяна попыталась сделать своего рода русифицированный микс из «Маркетинговых войн» и «Визуального молотка», при этом уделив больше внимания последнему и обильно сдобрив повествование актуальными примерами. Суть крайне проста и потому хорошо воспринимается. Гвоздь - «продающая идея» или позиционирование товара, который  с помощью «визуального молотка»  «загоняется» в сознание потребителя. Дополнительно вводится треугольник «отличие, выгода, доказательство» и через данные инструменты происходит анализ современных брендов на рынке России. Авторское мнение небесспорно, но смелая и небезосновательная критика, с которой Татьяна «замахивается» на некоторые отечественные Столпы - достойна уважения.

Ещё раз не могу не заострить внимание читателя на столь сейчас искусственно раздутом «партизанском направлении», к истокам которого, некоторые «горячие головы», уже отнесли книгу «Макетинговые войны». Действительно, стратегия «Партизан» упоминается, но с авторской оговоркой, что это всего лишь Торговая Марка «претендующая на объём рынка, который в глазах лидера сравним с булавочной головкой». То есть лидеру обойдётся дороже гоняться за «назойливой мухой», чем последовательно продолжать свой путь. Но это ещё не всё! Автор обращает наше внимание не на самый популярный у бренд менеджеров термин «коммодитизация» или  обезличивание - потеря значимых для потребителей различий между продуктами какой-либо категории. К сожалению, данный тренд в современном маркетинге - на лицо!  Есть о чём задуматься!

PS  «Как продать молоток мужчине? «Молоток. Вес 350 грамм. Ручка пластиковая»
Как продать молоток женщине?  «Эксклюзивный Молоточек. Цвета: классический
черный и темно-синий. Ударив им по своему пальчику, Вы будете любоваться новым цветом лака для ногтей »

Из Интернета           

C уважением, Козуля Игорь Иванович  
Член Гильдии маркетологов.
Член Сети «Национальной Гильдии Профессиональных Консультантов».
Эксперт по маркетингу, MBA.
http://kii08.blogspot.ru/