Планирование продаж с точностью 90% и выше

Игорь Березин, президент Гильдии Маркетологов, Член совета директоров ROMIR-Monitoring
Планирование продаж с точностью 90% и выше
   

Игорь Качалов
Планирование продаж с точностью 90% и выше
СПб.: Питер, 2008.- 304 с.

Возможно ли в России прогнозирование и планирование более чем на два года вперед? Возможно ли повысить точность планирования до 90% и более? Еще пять лет назад большинство аналитиков и бизнесменов уверенно отвечали отрицательно на оба эти вопроса. Сегодня ситуация не столь однозначна. Количество компаний которые уверенно планируют свою деятельность на 3-5 лет вперед исчисляется сотнями, а может быть и тысячами. И речь идет не только о компаниях лидерах национального рынка с мощными аналитическими службами, но и о вполне себе средних по размеру фирмах из Челябинска и Краснодара, Самары и Омска, Барнаула и Твери. Значительный вклад в изменение отношения к прогнозированию и планированию внес лично Игорь Качалов, который за последние пять лет провел десятки семинаров, корпоративных и открытых, в которых приняли участие более двух тысяч слушателей из 1,5 сотен производственных, торговых и сервисных компаний. А теперь с опытом и практикой прогнозирования от Игоря Качалова могут познакомиться тысячи читателей рецензируемой книги.

В 90-е годы весьма популярны были названия типа: «Менеджмент с точки зрения здравого смысла», „Маркетинг с точки зрения здравого смысла“ и т.п. Работе Игоря Качалова можно было бы дать подзаголовок: „Прогнозирование с точки зрения здравого смысла“. Основная ценность работы, на мой взгляд, состоит в том, что в ней очень доходчиво, на примере рынка растительного масла, убедительно показывается — как действительно можно добиться повышения точности пяти и даже десятилетних прогнозов до 90% и более. Освоить технику и процедуры прогнозирования по рецептам Игоря Качалова может любой толковый менеджер или аналитик, сносно владеющий программой Exsel и не окончательно забывший основы высшей арифметики. В книге очень много практических советов и ценных соображений. Например, такое – интуиция, „оцифрованное чувство рынка“ — качества, которые маркетолог может в себе развить. Итерационно возвращаясь к сделанным ранее прогнозам, совершая „разбор полетов“, но не с целью определить виновных и наказать кого попало, а для того чтобы понять, какие гипотезы оказались верными, а какие не оправдались, аналитик на второй, третий, четвертый прогностический цикл может существенно повысить точность своих следующих прогнозов. Весьма интересная редакция применения „Принципа Парето“ предлагается Игорем Качаловым. К безусловным достоинствам работы относится также здоровый оптимизм и исключительный прагматизм суждений. А еще книга написана на хорошем русском языке (что является достаточно большой редкостью в бизнес – изданиях), безупречно выстроена с точки зрения логики и последовательности изложения материала и снабжена толковым иллюстративным материалом: таблицы, графики, диаграммы.

Конечно, в работе Игоря Качалова есть и немало спорных моментов. Я по прежнему не верю в «магическую последовательность» 100 – 200 – 400 – 800 – 1600 применительно к номинальным доходам населения. Избыточным мне представляется уровень обобщений типа „нормальные темпы роста для любого бизнеса – 10% в год“, без привязки к конкретной отрасли. Поправочные коэффициенты к данным официальной статистики по доходам и ВВП на уровне +25+35% кажутся мне на сегодняшний день существенно завышенными. Но, даже эти спорные моменты, на мой взгляд, являются несомненными достоинствами книги Игоря Качалова.

Книга состоит из четырех частей, глав. В первой рассматриваются общие вопросы работы с рыночной информацией, разбираются различные техники прогнозирования и обсуждаются процедуры планирования продаж. Вторая глава посвящена построению прогноза емкости рынка на основе семи ключевых подходов, таких как: статистика продаж, удельное душевое потребление, покупательское поведение, макростатистика. В третьей главе разбираются семь ключевых подходов к планированию продаж компании: на основе истории продаж, на основе динамики расходов и прибыли, с учетом каналов продаж, с учетом динамики доли компании и т.д. В завершающей главе рассматриваются вопросы декомпозиции плана продаж по регионам, ассортименту и месяцам.

В заключении позволю себе высказать несколько пожеланий к следующим изданиям этой замечательной книги, которые, уверен, уже вскоре последуют. Во-первых, очень бы хотелось увидеть в книге аннотированный список заслуживающих доверие источников статистической информации по конкретным рынкам, особенно в ее региональном разрезе. Во вторых, было бы уместно дать прогноз до 2012-го и 2015-го года развития нескольких рынков, как потребительских, так и промышленных (b2b). В пятом – седьмом изданиях можно было бы провести разбор этих прогнозов. В третьих – очень бы хотелось еще нескольких примеров – кейсов, таких же подробных как кейс «Растительное масло». И хотя бы один из них – с b2b рынка. И очень бы украсил второе/третье издание кейс с подробным разбором на конкретном примере неудачного прогноза, сделанного в 2002-м или 2004-м году на 2005-й или 2007-й годы.