"Реклама: теория и практика" Евгений Ромат, Дмитрий Сендеров

«Реклама: теория и практика» Евгений Ромат, Дмитрий Сендеров

Издательство «Питер», 2013

Учебник как результат интеграции теории и практики рекламы

Настоящий учебник «Реклама» является плодом творческого сотрудничества представителя вузовской науки и образования, доктора государственного управления, профессора, председателя Союза рекламистов Украины, главного редактора журнала „Маркетинг и реклама“ Евгения Ромата и руководителя коммуникационной группы „STRONG“, директора агентства ART UNION, преподавателя кафедры маркетинга и рекламы Российского государственного гуманитарного университета (РГГУ) Дмитрия Сендерова.

В учебнике воплощен опыт структурного анализа различных источников и системного предоставления обучающего материала, авторские инновационные подходы к разработке рекламного продукта и экспертной оценки существующих рекламных и коммуникационных решений.

В нем удачно сочетается фундаментальный и прикладной подход к исследованию рекламы. Учебник выполнен в соответствии с научно-исследовательскими стандартами и профессиональным требованиям, предъявляемыми к учебным изданиям. Один факт использования в учебнике более 820 ссылок на информационные источники дает основание отнести его к солидному научно-исследовательскому продукту, отвечающего потребностям и интересам студенческого, преподавательского и профессионального сообщества.

Структура учебника выглядит вполне логичной, авторы исследуют феномен рекламы от общего к частному. Первые главы посвящены вопросам теории и истории рекламы. Здесь читатель может познакомиться с эволюцией взглядов на рекламу. В работе последовательно раскрываются различные аспекты рекламной деятельности. Рассматриваются различные подходы к дефиниции рекламы, что позволяет учащимся осмыслить данное понятие как социо-культурную и экономическую категорию. Авторы рассматривают процесс становления и развития рекламы с Древнего мира до наших дней. Показывают особенности становления и развития рекламы в дореволюционной и современной России. Содержательные по своему сюжету исторические аспекты создают целостную картину становления и развития рекламы в качестве самостоятельного вида профессиональной деятельности в России.

Система рекламы в общественном процессе представлена как часть коммуникационного взаимодействия потребителей и институтов. Авторы отмечают, что обеспечение высокой эффективности рекламного воздействия на целевую аудиторию, является учет особенностей ее менталитета.

Специальный раздел посвящен анализу рекламной коммуникации, где представлены важнейшие ее факторы и элементы. Авторам удается иллюстрировать основные выводы анализа и содержания рекламной коммуникации практическими примерами, удачно и не удачной рекламной кампании. При этом указывается, что проблема кроется в смешении или не внимании создателей рекламного продукта влияния на коммуникацию семантических, семиотических факторов, семантических помех.

Основополагающим элементом рекламной коммуникации, отмечается в учебнике, служит рекламное обращение. Авторы справедливо отмечают, что рекламное обращение является непосредственным носителем информационного, эмоционального и прагматического воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Создание рекламного обращения – сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей, включает в себя элементы научных исследований, проведение логического анализа, сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, между творческими работниками и менеджерами, между сотрудниками различных подразделений рекламного агентства и др.).

Особенно интересен специальный раздел, где процесс рекламной коммуникации, как медийная форма маркетинговых коммуникаций рассматривается во взаимодействии и взаимообусловленности с немедийными формами. Авторы подчеркивают, что реклама является одним из элементов системы маркетинговых коммуникаций, которая, в свою очередь представляет собой один из главных инструментов комплекса маркетинга, с помощью которого фирма воздействует на маркетинговую среду компании.

Обзор различных видов и форм маркетинговых коммуникаций, дает основание авторам обосновать внедрение интегральных решений в качестве основы концепции коммуникационной деятельности. Читатели найдут в учебнике интересные примеры сочетания рекламной, опосредованной формы коммуникации с целевыми аудиториями и прямыми ее формами, такими как: личная (персональная) продажа; директ-мейл/маркетинг;; телемаркетинг (телефон-маркетинг); интернет-маркетинг; интерактивный мобильный маркетинг; интерактивный телевизионный маркетинг.

Авторы рассматривают систему использования интегрированных коммуникаций организациями различной формы собственности и отраслевой направленности в сочетание рекламы с таким специфическими формами коммуникаций, как паблик-рилейшнз. В книге рассматриваются основные типы PR: коммерческий PR, политический PR, социальный PR, государственный PR. На многих примерах из реальной практике компаний показано взаимодействие рекламы и коммуникационных инструментов стимулирования сбыта.

В последние годы все чаще стали говорить о таком маркетинговом феномене как брендинг. В учебнике брендингу посвящен специальный параграф, где подчеркивается, что эффективность рекламных воздействий на аудиторию достигается в сочетание с действием элементов визуальной коммуникации – фирменным стилем. Воздействие на потребителя рекламного сообщения и эмоциальнального позитивного восприятия товара или услуги компании является результатом работы бренда.

Наряду с использованием компаниями и организациями современных средств массовой коммуникации как PR, авторы рассматривают в этом ряду — спонсорство. Основными направлениями спонсорства являются: формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками; налаживание благоприятного широкого общественного мнения; коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы. Интересно рассматриваются разновидности спонсорства в области спорта, искусства, культуры, социальной сферы.

Рынок рекламы наполняется новыми формами синтетических маркетинговых коммуникаций, которые позволяют сформировать лояльность клиентуры к товарам и услугам компаний и организаций, привлечению внимания широкой аудитории. Среди них феномен событийного маркетинга (ивент маркетинг). Авторы подчеркивают, что событийный маркетинг представляет собой синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, играющее вспомогательную роль в достижении маркетинговых целей коммуникатора, посредством вовлечения целевой аудитории в проекты событийного характера или обеспечения широкой огласки по результатам этих проектов.

В учебнике рассматривается и такой синтетический феномен коммуникации как продакт-плейсмент, который представляет собой визуальный способ, звуковое представление продукта и интеграции его в сюжетную ткань кинофильма.

В учебнике представлена оригинальная классификация основных типов коммерческой и некоммерческой рекламы. Особого внимания заслуживает анализ специфики развития социальной рекламы в современных условиях.

Специальный раздел учебника посвящен различным каналам рекламной коммуникации. Авторы логично начинают свое изложение понимания каналов рекламы с необходимости и эффективно выбранных подходов к медиапланированию. В книге рассматриваются особенности основных рекламных медиа средств доставки сообщений: пресса, печать, телевидение, кино и современные средства: диски и пр., радио, мобильная, транспортная (наружная) и компьютерная формы доставки. Материал систематизирован таким образом, что создает целостную картину о сильных и слабых сторонах использования различных каналов коммуникации.

Вопросы управления процессами разработке и реализации коммуникационных программ рассматриваются в разделе, посвященному рекламному менеджменту. В работе отмечается, что рекламный менеджмент представляет собой сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы.

Читателю будет полезно и интересно познакомится в этом разделе с различными формами и средствами исследований эффективности использования рекламы. Среди основных направлений рекламных исследований авторы подчеркивают: исследование характеристик потребителей; анализ характеристик товара; изучение рынка; исследование медиаканалов; анализ рекламных посланий; контроль эффективности решений в сфере рекламы.

Научно-исследовательская работа студентов в ходе подготовке курсовых, дипломных проектов связана с проблемой разработке рекламной стратегии и коммуникационной политики предприятий, планирования и проведения рекламных кампаний. Отрадно, что этой теме авторы уделяют особое внимание. В этом разделе рассматриваются вопросы организации работы рекламных служб и рекламных агентств. Содержательно рассмотрены подходы к формированию рекламных бюджетов и контроля рекламной деятельности на предприятиях и в агентствах.

Заключительная часть учебника посвящена проблеме социальной ответственности рекламного бизнеса. Рассматриваются вопросы государственного и саморегулирования рекламной сферы, которая рассматривается авторами как одна из важнейших форм социальной ответственности рекламного бизнеса.

Отдельные главы и параграфы представляют собой учебно-методический базис для лекционной и семинарской работы преподавателя в студенческих группах. Основные моменты учебника помогут найти оптимальные пути и формы формирования общекультурных, профессиональных и специальных компетенций у студентов, избравших в качестве своей будущей деятельности рекламу и связи с общественностью. После каждого раздела, главы, параграфа приводятся краткие выводы основных положений учебного издания, контрольные вопросы для проверки усвоенного материала студентами в ходе самостоятельной и аудиторной работы с преподавателем.

Для вузовского сообщества станут полезны примеры из рекламной практике коммуникационных агентств и компаний Украины и России, которые представлены в этом учебнике. 

По-существу это первый учебник, в котором предпринята попытка использования исследований и практического опыта рекламной деятельности двух близких по духу и настроениям стран России и Украины.

Авторы показывают общую тенденцию глобализации рекламы, сложившуюся в Европе, США, странах постсоветского пространства.

Основные положениям данного издания соответствуют положениям ГОСТа образовательной программы бакалавриата и магистратуры: «Реклама и связи с общественностью». Содержание учебного материала предоставляет комплекс дидактических единиц, необходимых для  формирования целостного представление о рекламной деятельности.

Работа Ромата Е. В. и Сендерова Д. В. является существенным вкладом в развитие наших представлений о рекламе и ее формах в современном мире. Реклама представлена авторами с практической и научной позиции, что придает материалу учебника ясность и убедительность. Основные положения учебника могут стать эффективной учебной и методической базой для работы преподавателей и студентов.

Выводы, которые содержатся в материале учебника, могут служить надежным ориентиром для специалистов практиков, осуществляющих свою деятельность в области рекламы и коммуникаций.

Шевченко Дмитрий Анатольевич, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ, почетный член Гильдии маркетологов.