Ричард Бучанан "Враг внутри"

Игорь Березин, исследовательская группа «Эксперт-МА»
Враг внутри   

Ричард Бучанан

„Враг внутри“

Издательство „Питер“ 2003, 384 с.

Эта работа имеет подзаголовок: «Когда покупатели думают, что нам не до них». Автор полагает, что именно эта ситуация является главной, а возможно и единственной причиной банкротства фирм и крушения репутаций. И ведь трудно с ним не согласиться.

Почему же возникают ситуации, когда продавцы (в широком смысле этого термина) создают барьеры для потребителей? Ответу на этот вопрос и посвящена работа Бучанана. Но для того, чтобы ответить на него он, прежде всего развенчивает четыре популярных мифа современного бизнеса:

1. Люди руководствуются благородными мотивами и устремлениями.
2. Работники заботятся о своем предприятии.
3. Руководители заботятся о своих работниках.
4. Маркетинг может заставить потребителя покупать.

«Теоремы» Бучанана:

1. «Основной мотивацией практически всех поступков человека является эгоизм». Большая часть эгоизма скрыта. Эгоизм обладает свойством ненасыщаемости. Эгоизм — это не всегда плохо. Эгоизм нужен для выживания. Эгоизм конструктивен.
2. «Работа для большинства людей — это всего лишь работа — источник средств существования, и не более того.» Наемные работники эгоистичны. Некоторые работники хотят уничтожить своего работодателя; они обманывают его и угрожают выживанию своих коллег. Работники должны знать „что им с этого?“.
3. «Тем, кто на самом деле управляет компаниями нет дела до наемных работников; их интересуют только деньги.» Необходимость заботиться о прибыли (и некоммерческим организациям тоже) накладывает ограничения на объем „заботы“ о сотрудниках. Прибыль должна быть „справедливой“, но это выходит за пределы компетенции менеджеров. Не все потребители одинаковы с точки зрения прибыли.
4. «Маркетинг не может заставить покупать, он должен всего лишь снять барьеры на пути потребителя к покупке». „Организация не может принимать решения о том, будет ли она применять маркетинг; она может принимать решение о том, будет ли она применять маркетинг правильно.“

«Классическая парадигма» маркетинга по Бучанану:

• Игнорирует человеческую природу.
• Многословна и слишком сложна.
• Из-за нее «немаркетологам» трудно понять и принять требуемые маркетинговые действия.
• Создает этические проблемы, связанные с гипотетической способностью «заставить» людей покупать.
• Ограничивает сферу влияния маркетинга действиями, связанными с продвижением товаров.
• Порождает самонадеянные, деструктивные и вводящие в заблуждения действия.
• Предлагает невыполнимые гарантии. Это нечестно и нереально.
• Неработоспособна.
• Игнорирует достижения родственных социальных наук.
• Применима только в рамках западной философии.

В качестве альтернативы предлагается постмодернистская концепция маркетинга и его «неустаревающее» определение: „Маркетинг — это стимулирование поведения, экономически выгодного для того, кто его стимулирует.“ А постмодернистское управление маркетингом состоит в „формальной минимизации производителем важных барьеров, препятствующих желаемому поведению потребителей“. Под барьером понимается „что-либо , что мешает потребителю делать то, чего хочет производитель“. Барьеры есть везде. Но, не все барьеры одинаково важны. Не все из них обязательно устранять Барьеры проявляют себя в виде „шепотов“:

• Слишком много правил.
• Слишком много объяснений.
• Работники чувствуют себя некомфортно делая что-то для потребителей.
• Слишком много извинений.
• Потребители над чем-то подшучивают.
• По поведению или речи потребителя можно понять что он чем-то недоволен.
• Кто-то думает, что вы не предлагаете того, чего хочет потребитель.
• У конкурента есть что-то , чего нет у вас, и чего хотят потребители.
• Кто-то другой решает проблему, которую решить должны были вы.
• Кого-то отговаривают от того, чего он на самом деле хочет.
• Что-то приводит к появлению ненужных издержек.
• Некоторые сотрудники не соблюдают общепринятых правил вежливости.
• Слишком много невыполненных обещаний.

Список не является исчерпывающим.

Бучанан полагает, что маркетинг (постмодернисткий) — это историческая дисциплина. Понять, что происходит на самом деле можно внимательно изучая микро и макро среду. Особенно — демографические факторы. А основной задачей проведения маркетинговых исследований является понимание того — «где теряются деньги».

Уникальность торгового предложения (УТП) по Бучанану состоит в минимизации барьеров.

Завершает книгу инструкция о том «как стать постмодернистским маркетологом за десять шагов»:

1. Поставьте цели.
2. Определите группы, чье поведение интересно работодателю.
3. Определите, достаточно ли число «потребителей» для того, чтобы „кормить“ интересы всех работников.
4. Определите, какие именно действия групп, выбранных на шаге 2, интересны работодателю.
5. Определите все имеющиеся барьеры.
6. Отбросьте барьеры, которые не относятся к ситуации.
7. Определите всех конкурентов и внимательно их изучите.
8. Устраните все барьеры, издержки на устранение которых минимальны.
9. Примените к своей рыночной арене сведите все оставшиеся барьеры в таблицу и сравните свои барьеры с барьерами конкурентов.
10. Очень аккуратно устраните еще несколько барьеров.