Роскошь - источник благополучия. Будущее глобальной экономики

Валерий Никишкин, РЭА им. Плеханова, журнал «Управление каналами дистрибуции
Роскошь — источник благополучия. Будущее глобальной экономики   

Райцле В.

Роскошь — источник благополучия. Будущее глобальной экономики

М., Альпина Бизнес Букс, 2005, 197 с.

На сегодняшний день исследователи все чаще обращают внимание на секторы и сегменты рынка, являющиеся передовыми рубежами его развития. К ним, безусловно, относится и рынок предметов роскоши. Будущее глобальной экономики» продолжает знакомить наших специалистов со спецификой рынка товаров сегмента премиум. В условиях этапа интенсивного развития российской экономики, актуальность выпуска книги, посвященной такому явлению как роскошь, представляется очевидной.

В своей книге В. Райцле описывает так называемый феномен роскоши, рассматривает различные аспекты, связанные с производством, продажей и потреблением дорогих товаров, приводит различные теории (иногда противоречивые), предложенные экономистами и социологами для объяснения феномена роскоши. Задачей моей рецензии является попытка дать оценку маркетинговой составляющей представленного издания.

Автор отмечает, что исторически почти все предметы роскоши первоначально создавались в Европе и прежде всего в Италии, которая являлась центром торговли. В то время как основная часть необходимых товаров производилась самостоятельно, предметы роскоши являлись основным предметом торговли и обеспечивали высокую прибыль. Сегодня рынок роскоши по-прежнему остается одним из самых высокодоходных и представляет собой довольно значимый сектор экономики.

В производстве нет такой сферы, где не существовали бы элитные продукты. Статистика показывает снижение процентного соотношения занятых в основных производственных отраслях по отношению к общему числу работающих, тогда как число работающих в секторе производства предметов роскоши и сферы оказания услуг растет. По мнению автора, роскошь является стимулом развития экономики различных форм. Она способствует появлению инноваций, создает рабочие места, развивает потребительский вкус и стиль. Не вступая в полемику по поводу категорической, исключительно позитивной оценки автором значения производства предметов роскоши, можно лишь заметить, что помимо положительного влияния на экономику, имеются также негативные аспекты (такие, например, как нерациональное расходование дефицитных ресурсов, проявление знакового характера социальной дифференциации и др.). Заметим, что и отношение к данной проблеме на Западе далеко не однозначно.

Однако для нас книга представляет безусловный интерес прежде всего, с позиций маркетинга. Она содержит много замечаний, наблюдений, соображений, имеющих к маркетингу прямое отношение.

В первую очередь, рынок предметов роскоши интересен для маркетолога как объект исследования, особенности которого позволяют увидеть много исключений, которые, по сути, только подтверждают правила маркетинга.

Сегодня на рынке все отчетливее проявляется тенденция готовности потребителей платить больше за дорогие товары и услуги, которые обладают для них эмоциональной значимостью и обеспечивают моральное удовлетворение. Становится очевидно, что немарочные товары теряют свои позиции, в то время как доля производителей товаров-брендов, и в частности товаров под премиальными брендами, стремительно растет. Индивидуализация производства – производство товаров под конкретного потребителя – становится одной из ключевых ценностей бренда. На рынке выявилась общая закономерность: в товарах все сильнее повышается значение не материальной, а в услугах – материальной составляющей. Это важно, так как в предметах роскоши всегда присутствует не материальный компонент. Более того, именно он чаще имеет основное значение. Решающий фактор, влияющий на стоимость товара, относящегося к роскоши – это не польза от него, а связанный с ним престиж. Например, в 60-х гг. настоящим открытием стало то, что полинявшие джинсы можн

о продать дороже, чем новые. То, что имидж продукта крайне важен для потребителя элитного товара, доказывается также и тем, что для предметов роскоши, свидетельствующих о высоком социальном статусе, важную роль играет не только потребление товаров, но и место их покупки.

Предметы роскоши не только функциональны с практической точки зрения. Цена элитного товара бывает непропорционально высока. При этом товар пользуется спросом. К примеру, средняя отпускная цена товаров холдинга «Гуччи» по-прежнему в четыре раза превышает себестоимость. Это происходит потому, что цена сама по себе не является аргументом для покупки предмета роскоши – она прежде всего один из элементов позиционирования.

Особенности поведения потребителей роскошных товаров – второй предмет исследования для маркетолога. Автор описывает специфику покупательского поведения быстро разбогатевших людей, у которых пока не вошли в привычку крупные траты. У некоторых из них при совершении дорогих покупок проявляются внутренние противоречия, основанные на сформировавшемся ранее отношении к «мотовству». В книге приводятся советы продавцам, как правильно обойти подобные внутренние барьеры покупателей. Например, при предложении стать владельцем по специально сниженной „только для Вас“ цене, эти барьеры заметно снижаются, и покупка „разрешается“. Среди моделей потребления автор подробно рассматривает такие, как „сегментированная роскошь“ (отражает сложное, иногда противоречивое поведение, когда человек позволяет себе самое лучшее, но только в определенных сферах), „статусная роскошь“ (типичная для так называемых нуворишей) и др.

Многие положения исторических экскурсов, представленных в книге, очень актуальны и для России, поскольку позволяют в частности понять специфику покупательского поведения при резком изменении статуса. Согласно В. Райцле, на Западе, люди быстро вышедшие «из низов», были готовы тратить последнее на приобретение предметов роскоши. Это наблюдалось и у нас в известный период, что подтверждает универсальный характер этой особенности потребительского поведения.

Предметы роскоши покупают не только из практических соображений. Их покупают ради них самих. «Никто не станет покупать вторую или третью пару наручных часов только ради того, чтобы узнать который час» — приводит пример автор. Предметы роскоши сами по себе порождают спрос, который не могут вызвать основные потребительские товары. Еще одной особенностью рынка элитных товаров является то, что только низшие его сегменты подвержены влиянию конъюнктурных колебаний, и подвержены им отчасти сильнее, чем рынок товаров широкого потребления. А высшие сегменты рынка товаров роскоши на конъюнктурные колебания практически не реагируют.

Еще одной важнейшей особенностью товаров премиум класса является то, что их можно рассматривать как косвенные индикаторы предстоящих изменений в массовом потреблении. Безусловно, не случаен подзаголовок книги: «будущее глобальной экономики». Исследование рынка роскоши позволяет уже сегодня заглянуть в завтрашний день.

Никишкин В. В.

Профессор кафедры маркетинга РЭА им. Г. В. Плеханова, главный редактор журнала «Управление каналами дистрибуции.

Полную версию рецензии Вы можете прочитать в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования» №1 2006.