С. Дибб, Л. Симкин, Дж. Брэдли. "Практическое руководство по маркетинговому планированию"

Игорь Березин, исследовательская группа «Эксперт-МА»
Практическое руководство по маркетинговому планированию   

С. Дибб, Л. Симкин, Дж. Брэдли

„Практическое руководство по маркетинговому планированию“

Издательство „Питер“, 2001 год, 256 с.

Эта книга полностью отвечает своему названию. Это действительно «Практическое руководство» — короткое, внятное и толковое, которое можно брать и использовать при составлении Плана маркетинга любой компании. Единственное, понятное и простительное ограничение состоит в том, что российский читатель не найдет в ней указаний и полезной информации, относящейся к России начала ХХ1-го века.

Работа состоит из 15 глав, разбитых на пять частей.

Каждая глава завершается кратким резюме на 1-3 страницы. Так что при необходимости освежить в памяти ключевые идеи этой книги можно за 45 минут.

Первая — «Вводная» часть состоит из одной главы — „Планирование маркетинга“. В ней даются основные определения, обсуждается подход к планированию маркетинга, процесс и цикл планирования, а также — документ плана маркетинга.

Вторая часть — «Основной анализ» состоит из шести глав. Первая из них посвящена анализу существующего бизнеса, вторая — рынку и рыночной среде, третья — СВОТ-анализу, четвертая — анализу покупателей, пятая — конкурентам и их стратегиям, заключительная глава этой части — анализу будущих направлений развития портфеля.

Третья часть — «Из анализа в стратегию маркетинга» состоит из трех глав:

• «Стратегия маркетинга» (Гл.8)
• «Отличительное преимущество и позиционирование марок» (Гл. 9)
• «Цели маркетинга и анализ несоответствий» (Гл. 10)

Четвертая часть — «Программы внедрения» состоит из четырех глав. В них обсуждаются конкретные программы, ресурсы и сроки, планируемые изменения, задачи по их реализации, контроль эффективности и управление планированием маркетинга.

Заключительная часть — «Документ плана маркетинга» также состоит из одной главы — „План маркетинга: окончательный документ“ (Гл. 15), в которой всего на двух страницах представлена схема этого важного документа.

Из двух приложений особенно хочется обратить внимание на Приложение А2 — «Формы для заполнения» в котором на 40 страницах представлены основные формы, заполнив которые компания (отдел маркетинга) собственно и проведет маркетинговый анализ своего бизнеса по полному циклу. Тому, откуда и как брать исходные данные, посвящены предыдущие 200 страниц.