Ценовое преимущество - Майкл В. Марн, Эрик В. Рагнер, Крейг К. Завада

Игорь Березин, исследовательская группа «Эксперт-МА»
Ценовое преимущество   

Книга „на вырост“

Майкл В. Марн, Эрик В. Рагнер, Крейг К. Завада

Ценовое преимущество

Альпина Бизнес Букс, 2004. — 317 с.

Лет 20 назад эта книга могла бы выйти в СССР только в серии «Их нравы», и скорее всего, с дополнительным грифом — „Для служебного пользования“. Ну, в том смысле, что знакомство с ней было бы полезно для сотрудников внешнеторговых организаций и элитных преподавателей марксистско-ленинской политэкономии. Честно признаться и сегодня аудитория этой книги в России будет не намного шире, хотя ее профиль радикально поменялся.

Но рассуждения о том, что повышение фактической цены на 1%, при сохранении объемов продаж и при средней рентабельности производства в 5-7% ведет к росту прибыли на 15-20%, в то время, как рост реализации на 1%, при сохранении цен на прежнем уровне только на 7-8%, а снижение издержек на 1% увеличивает прибыль всего на 5-6% — это не для сегодняшней (и не для завтрашней) России. Какие 1-2% повышения фактических цен? Какие 5-7% рентабельности продаж? Какой 1% снижения издержек. Здесь мы сегодня оперируем десятками процентов, как минимум. А ценообразование у нас происходит примерно так: издержки (как уж мы их смогли посчитать) на единицу продукции — 100 рублей; помножаем на 2.5 и ставим отпускную в 250; от нее даем скидки, процентов 20, а то и все 40; итого на руки получаем от 150 до 200; розница добавит еще 100% и потребителю достанется по 300-400. Вот и вся стратегия с тактикой, а заодно и теория с практикой ценообразования.

Тем не менее (этот кайф не будет вечен) книгу трех консультантов из Мак-Кинзи будет полезно прочесть не только сотрудникам службы маркетинга тех 200 российских компаний, которые уже работают на мировой рынок (или собираются это сделать завтра), но и существенно более широкому кругу российских маркетологов.

«Ценовое преимущество» небольшая (пусть внешний вид не вводит в заблуждение: хорошая плотная бумага, крупный шрифт, щедрое размещение текста только создают впечатление „фолианта“), но весьма емкая работа. Она основана на анализе данных по 1200 крупнейшим публичным компаниям мира — Global 1200. В силу того, что со многими из них Мак-Кинзи продолжает сотрудничество в настоящее время, информация и примеры на 95% обезличены. Но это даже хорошо. Поскольку приводимые примеры приобретают универсальный, можно казать архитипический (но не абстрактный) характер.

Книга состоит из шести небольших частей (15 глав) и двух приложений.

В первой части даются краткие «Основы ценообразования», демонстрируется пресловутая „сила 1%“ и начинается обсуждение трех уровней управления ценами. Изучению этих трех уровней: „Сделки“, „Товарно-рыночной стратегии“ и „Отраслевой стратегии“ целиком посвящена вторая часть книги — „Изучение уровней“.

В третьей части рассматриваются «Специальные темы»: „Ценообразование для новых товаров“ и „Решения, комплекты и другие предложения-пакеты“. Часть четвертая посвящена „Отдельным событиям“: „Ценообразованию после слияний и поглощений“ и „Ценовым войнам“. Особую ценность этой главе придают практические советы о том как избежать участия в этих губительных для всех сторон процессах.

Пятая часть — «Дополнительные аспекты»: „Информационные технологии“ и „Правовые вопросы“. Заключительная, шестая часть — „Все вместе“ эффектно закольцовывает рассмотрение темы ценообразования. Здесь обсуждаются: „Архитектура ценообразования“, „Перемены в ценообразовании“ и „Случай из практики…“

Приложение 1 содержит «Примеры каскадов фактической цены и фактической прибыли»; в бизнесе: спортивной обуви, хлопьев для завтрака, услуги передачи данных, посудомоечных машин, электроприборов, подъемниках и еще 20 других.

Каскад фактической цены — это вообще конек и изюминка всей книги. Собственно Майкл Марн и придумал этот аналитический инструмент лет 15-20 назад. И с тех пор он и его партнеры по Мак-Кинзи многократно использовали этот немудреный с точки зрения математики, но весьма полезный с точки зрения маркетинга и управления денежным потоком инструмент анализа цен. Суть анализа состоит в скрупулезном учете всех скидок и наценок (а их общее число в бизнесе Global 1200 редко бывает меньше дюжины, и запросто может дойти до 20) с прейскурантной цены, с тем чтобы определить фактурную цену и фактическую цену. А вернее диапазон фактических цен, который может достигать 150%, к вящему ужасу директоров по маркетингу, сбыту, финансам и ценообразованию (да, да — в США есть и такие ребята). Сами же фактические цены (средние) могут на быть ниже прейскурантных цен на 15-70%, а фактурных цен на 10-40%.

Приложение 2 существенно менее интересно (для нас) поскольку в нем рассматриваются «Вопросы антимонопольного регулирования» в США и Западной Европе.

Слабой стороной книги является практически полное отсутствие примеров того, как, каким образом, компании на высоко-конкурентных рынках добиваются этого самого ценового преимущества, и как его удерживают. По-хорошему, работу аналитиков и Мак-Кинзи следовало бы назвать «Анализ и управление каскадом фактической цены», но с таким названием перспективы реализации пятитысячного тиража были бы довольно туманными.

А ответ на вопрос о создании ценового преимущества мы знаем из других хороших книг. Коротко он звучит так: Сегментирование, Дифференцирование, Позиционирование, Брэндирование».

Игорь Березин
Президент Гильдии Маркетологов,
Руководитель Аналитической группы «Эксперт-МА»,
Исследовательский проект „Стиль жизни среднего класса“.