Управление каналами дистрибуции

Никишкин В. В.
Профессор кафедры маркетинга РЭА им. Г. В. Плеханова.
Главный редактор журнала «Управление каналами дистрибуции».
Управление каналами дистрибуции   

Как стать мастером дистрибуции

Автор: Кеннет Ролницки
Издательство: Добрая Книга
Место издат.: Москва
ISBN: 5-98124-093-8
Год: 2006
Стр: 368

Полная редакторская версия статьи опубликована в журнале «Управление каналами дистрибуции» №4 2006. Также ее можно найти на сайте www.grebennikov.ru

Большинство компаний достигающих определенного уровня своего развития, приходит к выводу о том, что для того чтобы эффективно развиваться, расти, а иногда и просто выжить на конкурентном рынке, необходимо воспользоваться косвенными каналами дистрибуции. Книга К. Ролницки посвящена именно не прямым каналам дистрибуции и раскрывает современные особенности взаимодействия между поставщиками и дистрибуторами.

Автор отмечает, что использование непрямых каналов выгодно и производителям, и дистрибуторам, и конечным потребителям. Производителю косвенные каналы позволяют экономить деньги, поскольку дистрибуция дает им возможность рационального распределения издержек за счет подключения ресурсов канала сбыта. Выгода дистрибутора заключается в том, что он решает огромное количество разнообразных и важных задач (выступает системным интегратором) и поэтому получает значительную компенсацию от производителя. Потребителям же чаще всего бывает удобнее совершать покупки через косвенные каналы, обеспечивающие комплексность покупки и разнообразие сервиса.

Проблема управления каналами сбыта необычайно важна, и это обуславливается тем, что каналы дистрибуции не принадлежат производителю, а дистрибуторы не находятся у него в подчинении. Ведь в принципе, даже если ваши товары очень важны для дистрибутора, все равно он в состоянии отказаться он них и жить за счет перепродажи товаров других производителей. Все это приводит к тому, что возможности жесткого контроля у производителя весьма ограничены и речь может идти только об управлении каналами дистрибуции. Автор отмечает, что основой такого управления может быть только построение специальных деловых отношений, выгодных для обеих сторон. Автор дает производителям следующий совет: «стремитесь к максимально возможной „деловой близости“ с главными участниками вашего канала». В качестве иллюстрации, в книге рассматриваются примеры альянсов производителей и дистрибуторов, основанных на ко-брендинге и совместных продажах. Для успешной продажи своих товаров предприятие должно выступать своеобразным „скульптором“ своего канала сбыта.

Одним из факторов, обуславливающих сложность взаимоотношений производителя и дистрибутора, являются различия во внутренней природе их бизнеса. По сути, они оба являются представителями различных бизнес-культур. Производителям свойственна жесткая дисциплина, контроль, а дистрибуторы работают в гибкой среде. Для производителя привычно жесткое соблюдение процедур и многоуровневая иерархия, а дистрибуторы чаще – это более мелкие, (иногда семейные) компании, которые порой добиваются успеха решая задачи неформальными путями.

Причем иногда некоторые участники канала дистрибуции могут обладать большей властью, чем производители. В частности, многие мощные сетевые торговые системы диктуют производителям условия поставки, ассортимент и цены. В последние годы подобная ситуация становится все больше характерной для отечественного рынка.

Среди положительных особенностей книги стоит отметить то, что советы автора достаточно конкретны, в своей основе имеют четкую логику и как правило облечены в понятные схемы для выполнения. К примеру, в книге приводятся различные подходы к проведению поощрительных программ, программ по обучению продажам, направленных на реализацию стратегии проталкивания. Автор советует использовать своих прямых продавцов для получения нужной информации. С целью стимулирования персонала предлагается ввести в компенсационный пакет продавцов ежеквартальную премию за отчет о работе конкурирующих организаций. Предлагается и соответствующая таблица для заполнения.

Большой раздел книги посвящен правовым вопросам. Показано, как точно должны строиться отношения при формировании канала. Автор приводит примеры, подтверждающие что на западе эти вопросы достаточно жестко регламентируются антимонопольным законодательством. Материалов по этому поводу в книге довольно много, автор подробно раскрывает правовые последствия всех аспектов управления каналами сбыта в различных странах. Дается много ссылок на законодательства разных стран. К сожалению, российским читателям это может быть полезно только с точки зрения расширения общего правового кругозора и формирования представлений о том что нас ожидает по мере развития рынка. Возможно, в книге была бы полезна ссылка на источники подобной информации, касающиеся Российского законодательства.

Автором предпринята попытка проанализировать изменения, связанные с развитием Интернет технологий как средства дистрибуции. Особый интерес представляет рассмотрение автором использования Интернета, которое приводит к упразднению посредников (так называемое «распосредничество» (disintermediate)).

Можно сделать вывод, что книга прежде всего ориентирована на практиков. Даются конкретные советы по оценке ситуаций, рекомендуется последовательность действий в тех или иных случаях. Присутствуют простые и логичные схемы и таблицы для заполнения, призванные помочь принять правильные решения. При этом автор не отвлекает читателя теоретическими рассуждениями и абстрактными мыслями.

Сотрудникам компании-производителя советы автора должны помочь стать настоящими «мастерами дистрибуции» – специалистами, которые могут управлять прибыльной сетью каналов сбыта для продажи товаров своей фирмы. После каждой главы дается кейс, посвященный соответствующему разделу.

В основе советов авторов в основном лежит опыт и логика. Книга написана простым доходчивым языком. Издание оживляет то, что текст часто включает врезки из личных советов автора.