Управление ключевыми клиентами. Эффективное сотрудничество, стратегическое партнерство и рост продаж

Валерий Никишкин, Профессор кафедры маркетинга РЭА им. Г. В. Плеханова
Управление ключевыми клиентами. Эффективное сотрудничество, стратегическое партнерство и рост продаж
   

Стивен Шиффман
Партизанский маркетинг за 30 дней

ISBN: 978-5-98995-052-2
Дата выхода: 2009
Издательство: Претекст
Страниц: 309

Эффективные подходы к работе с ключевыми клиентами

В книге «Управление ключевыми клиентами» Стивена Шифмана приводятся конкретные примеры и рекомендации как приобрести клиентов, которые в последствии станут ключевыми. Она отличается от подобных изданий тем, что имеет четкую практическую направленность и посвящена вопросам начальных этапов работы с будущими ключевыми клиентами, в т.ч. установлению эффективных взаимоотношений. Это действительно крайне важно, т.к. согласно исследованиям McKinsey ⅔ решений о покупках товаров и услуг основываются на неценовых факторах.

Сегодня мы подходим к окончанию того этапа, когда основы управления ключевыми клиентами в основном базировались на знании и реализации принципа Парето. Сейчас процесс подбора клиентов и работы с ними становится гораздо более сложным. Уже недостаточно выделить те 20% клиентов, которые приносят основную часть доходов, и направить все усилия на работу с ними. Для многих фирм управление клиентами начинает рассматриваться как основная составляющая стратегического развития. Это превращает отношения с покупателями в важнейшее конкурентное преимущество. Стивен Шифман рассматривает проблемы построения отношений на начальных этапах формирования клиентской базы.

Для совершения успешных продаж, он призывает руководствоваться принципом: «Все ваши действия, нацеленные на извлечение прибыли, должны быть классифицированы». Автор обращает особое внимание на то, что важно, чтобы работники четко понимали связь между предпринимаемыми ими ежедневными шагами и заданной конечной целью. Для того чтобы добиться этого понимания, Шифман раскладывает путь к совершению сделки на ряд последовательных шагов, при этом делая акцент на том, что конечной целью каждого шага является успешный переход к следующему. Среди этих шагов: нахождение потенциальных клиентов, первая встреча, отбор реальных клиентов, заключение сделки.

Автор предлагает оригинальную схему работы с потенциальными клиентами для того, чтобы добиться рационализации затрат по заключению сделок. Она основывается на разделении клиентов на соответствующие группы в зависимости от того, на каком шаге находится каждый из них. Стивен Шифман дает четкие критерии, по которым клиенты могут быть разнесены на группы по степени приближения к заключению сделки. Он рассматривает не только эти критерии, но и особенности управления клиентами в каждой из групп. Автор также справедливо отмечает, что невозможно быть хорошим продавцом для всех. И нужно понимать, что нельзя с одинаковыми усилиями вести работу по подготовке сделки со всеми клиентами сразу. Он определяет «расстояние» до сделки и в связи с этим советует, как стоит распределять свои усилия.

Шифман выделяет четыре основных задачи менеджера, составляющие так называемое «4п»: поиск, презентация, понимание товара (знание способов его применения), профессиональное развитие (освоение торговых навыков), и предлагает технологии создания ключевых стратегических связей с компаниями и клиентами.

Решение этих задач напрямую связано с успешностью сделки и приобретением ключевых клиентов. Автор специально отмечает, что важно побуждать клиента делать конкретные шаги, подтверждающие взаимодействие. Для завершения любой сделки необходимо, чтобы клиент брал на себя определенные обязательства: договаривался о встрече, активно участвовал в переговорах и т.д. Нужно, чтобы каждый шаг был доказательством того, что клиент действительно сотрудничает с вами.

Стивен Шифман указывает на то, что при описании своих взаимоотношений с клиентами, компании часто используют слова, имеющие общеупотребительное значение. Но часто не понимают, что применительно к бизнес-ситуациям их сущность меняется. Автор пытается показать такие изменения. К примеру, для «надежности», простого подтверждения ее в виде установки срока гарантийного обслуживания уже недостаточно. В настоящее время быть надежным – значит предвосхищать события, т.е. решать проблемы клиента еще до их возникновения. Например проводить бесплатные проверки оборудования поставщиком до окончания срока гарантии и т.п. Клиенту нужны внимание и забота, инициированные компанией. Ведь для того, чтобы добиться уважения клиента необходимо демонстрировать, что у вашей компании больше возможностей добавить для него действительно значимых ценностей. Использование нового смысла понятий „доверие“, „надежность“, „уважение“ и т.п., должны позволить эффективно руководить процессом продаж. В современных условиях важно быть в курсе проблем клиента и развивать свои возможности по их решению.

Длительная работа Стивена Шифмана в должности бизнес-тренера позволила ему написать книгу понятным языком, доступно изложить предлагаемые методики. В приложении представлены материалы с конкретными инструкциями ко всем методикам, описываемым в книге. Стоит отметить, что материалы этой книги могут быть полезны при управлении всеми клиентами компании, а не только ключевыми. «Управление ключевыми клиентами» предназначена для специалистов в области продаж, маркетологов и руководителей предприятий.

Никишкин В. В., профессор, декан факультета маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова.

Редакторская версия статьи была опубликована в журнале «Маркетинговые коммуникации» №1 2009.