Управление маркетингом (учебник) - Данько Т.П.

Рецензия опубликована в журнале «Практический маркетинг» № 6 за 2009 г.

Учебник – это всегда очень особый жанр литературы. Он не может быть сугубо авторским, а должен обязательно характеризовать все имеющиеся наиболее популярные и перспективные точки зрения. Но современный учебник не может быть академически бесстрастным, – шанс эффективно участвовать в выработке и распространении знаний сегодня имеют учебники, расцвеченные авторской страстью, энергетикой, складом и устремленностью мысли и жизни ученого, практика и педагога. Как коллега Т.П.Данько по сотворению учебников маркетинга, не могу не вспомнить многочисленные обуревающие меня в этом процессе соблазны: сосредоточиться на изложении и пропаганде своей (как водится, самой гениальной) позиции и логике рассуждений, своих (разумеется, самых свежих, достоверных и передовых) примеров, фактов и аргументов, своих (естественно, самых правильных и далеко идущих) выводов, прогнозов и сценариев развития.

На мой взгляд, Тамара Петровна успешно избежала практически всех этих соблазнов ровно в той мере, в какой их нужно и можно было избежать. Представляемый учебник очень по-свежему структурирован, и сразу понятно: это учебник уже XXI века, а таких сейчас пока еще очень немного. Стратагемный анализ, взятый автором из дальневосточной культурной традиции от Сунь-Цзы, удачно продолжен с помощью отечественной концепции рефлексивного управления и конфликтологии большого умницы и страдальца Владимира Лефевра, откуда научно-логическая линия, пройдя в человеческое измерение, становится принципиально важной для реальной социальной практики управления деятельностью и поведением фирм в системе рыночных, маркетинговых отношений. Уже не секрет, что современная конкурентоспособность все чаще и больше определяется потенциалом партнероспособности фирм – не только с поставщиками, но и прежде всего с потребителями, а также – вот ужас-то для любого из прошлых веков! – с конкурентами. Управление маркетингом – это управление взаимоотношениями субъектов рынка, а принцип «win – win» выступает главной гарантией прогресса в „новой экономике“, и именно это является основным объектом внимания данного учебника.

Это внимание к философско-методологическим основаниям управления маркетингом не только не исключило, но и самым естественным образом потребовало новых подходов к воплощению принципов прибыльности и эффективности маркетинга, к анализу возможностей различных организационных структур маркетинга, к маркетинговым исследованиям, измерениям и моделированию результатов, к технологиям маркетингового позиционирования и выработке стратегий, обновлению товарного ассортимента, ценовой политике, брендингу, программам лояльности в осуществлении продаж.

Дотошные читатели, разумеется, могут найти в учебнике Т.П.Данько (как и в любом другом) определенные недостатки.

То и дело проблематика управления маркетингом сменяется проблематикой самого маркетинга. Да, это так, но может ли быть иначе? Лично я совсем не уверен в эффективности управления, если оно не учитывает специфику объекта управленческих воздействий.

Можно найти некоторые противоречия между подходами, реализуемыми в учебнике в связи с различными аспектами деятельности по управлению маркетингом. Это тоже верно, и фразы, собранные по отдельности из разных страниц, как бы опровергают друг друга. Понятно, что в таком случае претензии можно предъявить как автору, так и редактору учебника. Но если читать учебник целиком, а не «помахивая вырванными фразами», то общий контекст и гармония частей оказываются гораздо более сильными, чем отдельные „нескладушки“.

Предлагаемые автором в приложениях кейсы не снабжены «педагогическим записками», а попросту говоря, – ответами на них. Все так. Но в ином случае кейсы были бы не применимы для учебного процесса как процесса превращения данных и информации в персональные знания. Так что извините, досточтимые коллеги-преподаватели, – придется нам самим взять на себя (вместе с обучающимися!) труд и риск поиска истины и генерирования знаний.

Наконец, в учебнике ничего не говорится об «антикризисном управлении маркетингом», а именно такого рода рецепты ищутся сейчас почти всеми, многими даются и весьма продаваемы. Но ведь рецепт не развивает знаниевый потенциал; рецепт может быть очень правилен здесь и теперь, но в отличие от взвешенной и системной методологии, абсолютно не нужен и даже вреден в других условиях и в другое время. Позволю себе еще один личный тезис: успешное выживание во время кризиса может быть гарантировано не заранее подготовленными планами по упрощению и „сплющиванию“ маркетинга, а верностью стратегическим основаниям и приоритетам, о которых шла речь в начале текста этой рецензии и которые, на мой взгляд, весьма убедительно раскрыты в учебнике.

Так что, дорогие студенты, магистранты, будущие «мастера бизнес-администрирования», потребители, посредники и производители, – налетайте на этот учебник, читайте, обсуждайте и реализуйте в жизни! И делайте это быстро, но не торопясь. А сможете что-то сделать лучше, – флаг вам в руки!

А.П.Панкрухин,
д.э..н., профессор Российской академии государственной службы
при Президенте РФ,
научный руководитель Гильдии маркетологов