Управление розничным маркетингом

Валерий Никишкин, РЭА им. Плеханова
Управление розничным маркетингом   

Управление розничным маркетингом

Под ред. Гилберта Д.; Пер.с англ. — М.: ИНФРА-М, 2005. — 571 с.

«Управление розничным маркетингом» Дэвида Гилберта смело можно отнести к фундаментальным работам по маркетингу. В ней раскрывается сущность использования принципов маркетинга на примере сферы ритейла. Эта книга давно стала классикой на западе, а теперь она появилась в России и представляет собой не узко направленное отраслевое руководство, а скорее попытку практической проверки идеологии маркетинговых подходов путем их использования в розничной торговле. Это издание отражает широкий взгляд на проблемы маркетинга в целом, а отраслевой подход позволяет еще раз осмыслить основные направления развития маркетинга.

Розничная торговля представляет собой важнейший сектор экономики, претерпевающий динамичные изменения. Успешное развитие предприятий, работающих на рынке ритейла уже невозможно без маркетинга, использование которого обусловлено историческими особенностями и отличается вполне конкретной спецификой. Гилберт отмечает, что до 80-х гг. торговля относилась к числу консервативных отраслей, и в ней четко соблюдались традиции организации продажи товаров и обслуживания покупателей. Но в последние годы ситуация резко изменилась в основном за счет усиления роли торговых организаций, перехода основной доли рынка от независимых предприятий и торговых кооперативов к сетевым торговцам и постоянно растущей концентрации рынка торговых услуг.

Приводимые в книге материалы показывают, что несмотря на заявляемую безусловную ориентацию торговли на потребителей, при случае торговцы не избегают возможностей получения дополнительной прибыли. Это иллюстрируется ситуациями, когда торговцы оказывают жесткое давление на производителей, обуславливая свои требования потребительскими нуждами, а на деле же получают дополнительные доходы и не спешат перераспределить их в пользу покупателей. Подобные тенденции манипулирования идеями социальной ответственности и саморегламентации в качестве дополнительного инструмента маркетинга характерны и для России.

Автор относит к направлениям ритейла общественное питание, банковские, страховые и даже парикмахерские услуги, считая что особенности их маркетинга предопределяются выходом на конечного потребителя. Дэвид Гилберт, ориентируясь на единство потребителей этих услуг, пытается предложить единый подход к управлению маркетингом в этих сферах. Однако с точки зрения эффективного практического использования маркетинга вряд ли продуктивно рассмотрение отрасли ритейла как совокупности столь разноплановых услуг. Практика показывает, что по настоящему эффективные маркетинговые решения могут быть выработаны только при большей дифференциации в подходах, учитывающих специфику этих отраслей. Да и сам автор, включая в ритейл прочие сферы деятельности, 90% иллюстрирующих примеров приводит именно из отрасли розничной торговли.

Также можно отметить несколько излишнее внимание автора непосредственно к товару с его характеристиками, которым торгует розничное предприятие, тогда как «товар» в комплексе маркетинга ритейла – это особое сочетание материального товара и услуги, предоставляемой магазином (качество, ассортимент, условия продажи и др.). На наш взгляд, именно торговым услугам как специфической посреднической деятельности и должно уделяться особое внимание в маркетинге розничной торговли при рассмотрении связки „товар-услуга“.

Гилберт является сторонником специалистов, предлагающих расширить торговый маркетинг-микс добавлением в него, помимо традиционных составляющих, также персонала, клиентов, физического предъявления товара, процессов. К сожалению, предлагаемые дополнительные элементы в книге раскрыты не достаточно полно, автор ограничивается простым их перечислением.

Можно согласиться с тем что, как указывает автор, к маркетингу стоит относиться как к синтезу искусства и науки. На наш взгляд, именно в розничной торговле в силу объективности присутствия в ней большого количества субъективных факторов, проявляющихся в процессе организации обслуживания (общение с торговым персоналом, поведение конечных потребителей), особенно важна креативная составляющая маркетинга.

Автор подчеркивает, что для успешной торговли становится все важнее сосредоточение не на производственных, а на психологических характеристиках товара, на тех выгодах, которые он обеспечивает потребителю. Причем эти выгоды могут быть даже воображаемыми. Деятельность торговых предприятий, в соответствии с концепцией маркетинга, должна быть направлена во внешнюю среду, ориентируя свои интересы на долгосрочные выгоды клиента. При этом постоянное улучшение обслуживания покупателей рассматривается уже не как затраты, а как долговременные инвестиции, способные принести наибольшую отдачу.

Большой интерес представляют приводимые в книге данные по применению маркетинга в сфере торговли Великобритании. Ведь именно Великобритания является мировым лидером по уровню и концентрации рынка розничных торговых услуг. (На сегодняшний день 70% рынка продовольствия в Англии контролируется всего пятью ведущими розничными сетями). Книга Дэвида Гилберта сопровождается примерами и кейсами, однако, к сожалению, в ней отсутствуют расчетные задания, связанные с анализом цифровых данных, что могло бы быть весьма полезно с учетом роста потребности в экономическом обосновании принимаемых решений, возможностей количественного контроля и оценки их результатов. Однако, несмотря на это, «Управление розничным маркетингом» будет полезно маркетологам, работающим не только в розничной торговле, но и в других отраслях, т.к. книга является одним из классических трудов по маркетингу.

Полный вариант статьи опубликован в журнале «Управление продажами» № 1 2006 ИД Гребенникова.