В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. "Современный маркетинг"

Игорь Березин, исследовательская группа «Эксперт-МА»
Современный маркетинг   

В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева

„Современный маркетинг“

Издательство „Финансы и статистика“. 1999 год. 528 с.

Эта работа отечественных авторов имеет не очень удачный на мой вкус подзаголовок: «Настольная книга по исследованию рынка». Не очень удачный, потому, что на самом деле заинтересовавшийся читатель не найдет в ней ни советов по правильной организации проведения фокусирования в группе, ни рекомендаций о том, как провести или проконтролировать качественное проведение массового опроса потребителей. В общем — ничего из того, что обычно вкладывается в понятие „исследование рынка“ (полевое).

Зато читатель найдет в этой работе подробную информацию, качественные примеры, широкий взгляд и глубокие познания о том, — как следует проводить маркетинговый анализ вторичной информации ( «деск ресетч»)

«Современный маркетинг» Хруцкого и Корнеевой состоит из 15 глав, собранных в три раздела.

Раздел 1 — «Основные подходы к исследованию рынка» состоит из трех глав.

Глава 1 — «Маркетинг и производство мирового класса» завершается весьма интересным тестом на соответствие предприятия требованиям производства мирового класса.

Глава 2 — «Составные элементы исследования рынка» содержит типовой формат исследования.

В Главе 3 — «Основные виды маркетинга» рассматриваются ориентации маркетинга на продукт и на потребителя, а также стратегические альянсы.

Раздел 2 — «Технологии исследования рынка» состоит из 9 глав.

В 4-й главе — «Исследование продукта и его позиционирования на рынке» читатель найдет много интересной и полезной информации о: жизненном цикле продукта, технологиях получения сравнительных конкурентных преимуществ, матрице Ансоффа, Бостонской матрице.

Следующая глава посвящена методам оценки емкости рынка сбыта.

Методы «Сегментации рынка» разбираются в 6-й главе.

7-я глава — «Как нужно работать с потребителем?» Уникальной особенностью этой главы является концепция „7О“, описание которой мне больше нигде не встречалось.

В следующей главе дается ответ на вопрос — «Как эффективно продвигать свою продукцию на рынке?». Начиная с анализа каналов сбыта и методики формирования сбытовой сети, и заканчивая методами стимулирования сбыта, анализа эффективности рекламы и затрат на продвижение.

9-я глава посвящена вопросам ценообразования и ценовой политики фирмы.

10-я — «Изучению конкурентов». По модели Портера. По методу „4Р“. С применением СВОТ-Анализа. По методу функциональных карт.

В 11-й главе дается ответ на вопрос — «Что такое ниша рынка, и как в ней устроиться?».

Заключительная глава этого раздела рассказывает о методах составления прогнозов сбыта.

Раздел 3 — «Организация исследования рынка» состоит из трех глав.

Глава 13-я — «Интегрированный план маркетинга»: формат, дерево целей, технология и организация составления.

Глава 14-я — «Как лучше организовать маркетинг?». Постановка службы исследования рынка. Распределение функций, сфер полномочий и ответственности. Набор документов. Алгоритм составления должностной инструкции менеджера по маркетингу.

Глава 15-я — «Маркетинговый аудит»: формат, методика, направления.

Приложение 1 — «Образец плана маркетинга полного формата» (Московского приборостроительного завода; на 1997 год).

Приложение 2 — «Образцы организационно-распорядительных документов по постановке службы исследования рынка.»

Приложение 3 — «Образец Приложения о бюджете коммерческих расходов фирмы.»