Жан-Жак Ламбен "Стратегический маркетинг. Европейская перспектива"

Издательство «Наука». 1996 г. 589 с.

Уникальной отличительной особенностью этой книги, на мой взгляд, является то, что написанный в середине 80-х годов ХХ века текст был специально в середине 90-х переработан Автором (Ламбеном) для российского читателя и снабжен примерами, характерными для российского рынка на современном этапе.

Сам Автор в предисловии отмечает следующие особенности своей книги:

• Она анализирует идеологические основы процесса маркетинга, а также его роль в рыночной экономике в период турбулентности и реструктуризации.
• Она рассматривает анализ потребностей как индивидуального потребителя, так и институционального клиента, акцентируя их сходство и различие.
• Она включает в свой анализ важные теоретические достижения, внесенные, например, теорией полезности, теорией поведения при покупке, моделями отношения, теорией информации и др., и делает ударение на практическую ценность этих достижений для маркетинга.
• Она с единых позиций рассматривает маркетинг товаров потребительского и промышленного спроса.
• Она предлагает детальное рассмотрение проблем макро- и микро-сегментации с использованием множества конкретных примеров.
• Она, не вдаваясь в технические детали, дает широкий обзор основных мер для оценки реакции рынка, предлагаемых для целей исследования рынка.
• Она содержит раздел, посвященный стратегическому маркетингу торговых фирм, который ранее почти не изучался.
• Она насыщена примерами и количественными данными, характеризующими рынки Европейского сообщества.

«Стратегический маркетинг» Ламбена состоит из 14 больших глав.

В первой главе Автор, отдавая должное традиции, заложенной Котлером, рассматривает идеологические основы маркетинга, роль маркетинга в компании, в рыночной экономике, в обществе. Ламбен признает, «что существует большой разрыв между тем, что декларирует маркетинг в теории, и тем, чем он является в реальной жизни». Однако далее он совершенно справедливо замечает, что „миф (маркетинговый) является мифом направляющим, ориентирующим фирму в ее действиях“.

Во второй главе Ламбен обращается к анализу роли маркетинга в условиях турбулентности, т.е. нестабильности, неустойчивости, быстрых и слабо предсказуемых изменений конкурентной среды. Автор констатирует создание новой макросреды маркетинга, благодаря:

• новым технологиям,
• волнам изобретений и инноваций,
• созданию единого европейского рынка, включающего и страны Восточной Европы, ранее находившиеся в зоне советского экономического влияния.

Изменился и потребитель. Окончилась эра массового маркетинга. Набирают силу консьюмериские и инвайроменталисткие движения. Новыми приоритетами транснационального маркетинга должны стать:

• глобальное мышление и локальное действие,
• гибкость реакции и возможность адаптации,
• социальная ответственность.

Третья глава посвящена анализу потребностей и мотивации потребителей, как индивидуальных, так и институциональных.

В 4-й и 5-й главах анализируется поведение покупателя при совершении выбора и различные поведенческие реакции. Учитываются такие факторы и проблемы как: риск, вовлеченность, рационализм, доход. Здесь же моделируется весьма важная концепция мультиатрибутивного товара и рассматривается воздействие рекламы на потребительский выбор.

Шестая глава посвящена проблеме сегментации рынка на макро- и микро-уровне, потребительских и промышленных товаров, с использованием традиционного социально-демографического подхода и с применением психографических переменных, а также анализа стиля и образа жизни. Здесь также рассматриваются различные стратегии сегментирования и международный рынок в разрезе проведения сегментивания.

Седьмая глава затрагивает вопросы, связанные с методами анализа привлекательности рынка, определением объема и структуры спроса, анализом жизненного цикла товара, методами прогнозирования спроса.

Восьмая глава посвящена анализу конкурентоспособности фирмы. Рассматривается понятие конкурентного преимущества. Расширенная концепция соперничества. Проводится анализ конкурентных ситуаций. Методы достижения преимущества по издержкам.

В девятой главе Ламбен показывает как осуществляется выбор стратегии маркетинга. На основе анализа портфеля направлений деятельности. Чем базовые стратегии отличаются от стратегий роста и конкурентных стратегий развития бизнеса.

Вопросам развития путем выпуска новых товаров посвящена следующая 10-я глава. Здесь говорится об оценке риска инноваций. Проводится анализ факторов успешности нововведений. Описывается организация процесса разработки новых товаров. Процесс введения нового товара на рынок. Стратегия качества.

11-я глава отдана «Стратегическим решениям по каналам сбыта». Показана экономическая роль каналов сбыта. Вертикальная структура сбытового канала. Стратегия охвата рынка. Анализ сбытовых издержек. Стратегический маркетинг торговой фирмы. Интерактивный, или прямой маркетинг. Стратегия входа на зарубежные рынки.

В 12-й главе рассматриваются «Стратегические решения по ценообразованию»: роль цены в стратегии, цена с точки зрения издержек и спроса, с точки зрения конкуренции, ценовые стратегии для новых товаров; ценообразование в международном маркетинге.

13-я глава трактует «Стратегические решения по коммуникациям»: личное общение и процесс рекламной коммуникации. Определение рекламного бюджета.

Завершает работу 14-я глава — «План стратегического маркетинга». Здесь рассматриваются вопросы роли и содержания процесса стратегического планирования; выбора целей и стратегической ориентации; анализа риска и планирования реакций на непредвиденные ситуации.