ЖУК. Volkswagen: приключения легендарного брэнда в Америке - Дэвид Кайли

Игорь Березин, исследовательская группа «Эксперт-МА»
ЖУК. Volkswagen: приключения легендарного брэнда в Америке   

Дэвид Кайли

ЖУК. Volkswagen: приключения легендарного брэнда в Америке *

Издательство „Крылов“, 2004. — 400 с.

На обложке этой книги цитата Донни Дойча (главы крупного рекламного агентства имени себя любимого) — «Обязательное чтение для любого, кто занимается бизнесом и работает над брэндом». В общем, на этом можно было бы и закончить.

Спокойное, внимательное, вдумчивое чтение именно таких книг помогает расширить кругозор и сформировать Видение — картину мира в голове субъекта (бизнесмена или менеджера), которому волею Всевышнего выпало принимать решения, от которых будет зависеть среднесрочная судьба десятков, сотен, тысяч, или как в случае с «Фольксваген» десятков тысяч людей. Именно такие книги и надо изучать на МВА и ЕМВА и прочих „Эм-Эй“-программах, а не занудные и однотипные „нафталиновые“ учебники.

«Приключения ЖУКа в Америке» — это не тошнотворно глянцевая „стори“ о бесконечных успехах, типа сказки про „Бенетон“, а реальная живая история легендарной компании, органично вплетенная в экономическую Историю двух стран: Германии (1930-40-х) и США (1950-1990-х). Две трети, если не три четверти книги посвящены проблемам: сначала технико-экономического и морально-нравственного порядка, затем — рекламно-маркетинговым и управленческо-культурного плана. Многие знают, что появление на свет „народного автомобиля“ состоялось во многом благодаря маниакальной идее Адольфа Гитлера (будь проклято его имя во веки веков). Не многим известно, как „бастарду“ германского автопрома, появившемуся на свет при столь неблагоприятных обстоятельствах, удалось продержаться на мировом и американском рынке более четверти века, а затем вновь возродиться, пускай уже не надолго.

Не многие также знают о том, что «Фолькваген» в США десятилетиями балансировал на грани закрытия. Что проблем с качеством (!) и имиджем у некоторых моделей, например „Раббита“ было поболее, чем у родного АвтоВАЗа с 10-м семейством. Но, перефразируя слова персонажа братьев Вайнеров Глеба Жеглова (в великолепном исполнении Владимира Высоцкого), скажу — качество работы менеджмента компании нужно оценивать не по наличию или отсутствию проблем, а по тому, как менеджмент с этими проблемами справляется.

Эта книга еще и о непростых взаимоотношениях между компанией и рекламными агентствами. О том, как создавались великие рекламные сообщения, помещенные в «Зал славы», и о том, как потом бездарно тратились рекламные бюджеты. О том как проводились тендеры и разрывались контракты, продолжавшиеся в течении десятилетий. Любопытный факт: возрождение брэнда в США в 90-х годах прошлого века было осуществлено в условиях экстремально маленьких для автомобильной индустрии рекламных бюджетов — в пределах 80 миллионов долларов в год, против 300-900 миллионов у основных конкурентов.

Эта книга о тяжком поиске пути к взаимопониманию между «сумрачным германским гением» и „американским духом свободы“. О личных амбициях и бюрократических процедурах принятия решений. О роли личности, и о роли случая в истории крупной компании. О том — как создавать не только материальные, но и экзистенциальные ценности, наконец.

Книга написана живым, человеческим языком и читается как хороший роман эпохи «классического реализма», что-то среднее между „Финансистом“ Драйзера и „Колесами“ Хейли. Недостатки работы, как это часто бывает, являются следствием и продолжением достоинств. Нельзя не отметить некоторый сумбур в изложении материала. Изначально, 8 глав, по-видимому, задумывались в хронологическом порядке. По одной главе на десятилетие, начиная с середины 1920-х. Но затем автор не совладал с собственной прытью, и начал перескакивать то на 20 лет вперед, то на 10 лет назад.

Автор получил доступ и к архивам, и к отчетам о деятельности «Фольксваген» в США. 4-7 графиков (продаж, оборота, прибылей, цены), десяток диаграмм, дюжина таблиц совсем не помешали бы, а напротив весьма украсили бы эту работу и помогли бы лучшему восприятию информации. Немалую пользу оказало бы „генеалогического древо“ топ-менеджмента „Фолькваген“ от Фердинанда Порше до Фердинанда Пиха. А то во всех этих Нордхоффах, Маклернонах, Варрилоу, Шмюкерах, Шмидтах, Ханах, Хунгерландах, Ляйдингах, Перкинсах, Янгах, Булкрофтах, в изобилии и почти произвольном порядке разбросанным по восьми главам и четыремстам страницам текста жуть как сложно ориентироваться. Тем более, что на тех же страницах появляются Бернбах, Берлин, Дойч и еще десяток других известных рекламистов, в разное время сотрудничавших с „Фолькваген“, или только стремившихся к этому. Кстати историю рекламных компаний „ЖУКа“ и „Фолькваген“ в США не помешало бы собрать в отдельную главу или, еще лучше — Приложение.

Но, невзирая на все эти замечания, книга Дэвида Кайли о «ЖУКе» однозначно является одним из лучших образцов в своем жанре; наряду с „Пророками во тьме“ (о Xerox) и „Выживают только параноики“ (об Intel). * Книга любезно предоставлена Гильдии издательством „Крылов“

Игорь Березин
Президент Гильдии Маркетологов,
Руководитель Аналитической группы «Эксперт-МА»,
Исследовательский проект „Стиль жизни среднего класса“.