Универсальный специалист по брендингу

Универсальный специалист по брендингу                       

Владимир Домнин,

к. э. н., доцент кафедры маркетинга СПбГЭУ,

автор учебника и практикума для бакалавриата и магистратуры «Брендинг»,

консультант по брендингу, член Гильдии Маркетологов

Олег Глазунов,

координатор программы “Росподдержка”,

член экспертного совета журнала “Бренд-менеджмент”, консультант по брендингу,

член Совета Гильдии Маркетологов, координатор цеха “Брендинг”

Материал опубликован в Справочнике Гильдии Маркетологов "Маркетинг в России 2017".

Роль бренд-менеджеров в современной корпорации.

Вопрос о профессиональном стандарте специалиста по брендингу назрел и является крайне актуальным, прежде всего, из-за крайней недооцененности акционерной стоимости российских компаний. В этой статье  вы  сможете  познакомиться со взглядом на данную  проблему  двух практиков российского брендинга, посвятивших этой профессии более 40 лет на двоих.  Проанализировав, с одной стороны,  учебную подготовку, а с другой  практическую составляющую работы бренд-менеджеров и бренд-директоров в различных российских компаниях, авторы пришли к единому  выводу, что сегодняшний  современный подход к подготовке специалистов в российских ВУЗах  и программах профессиональной подготовки,  к сожалению,  не   даёт  специалисту по брендингу возможность  успешно выполнять полный комплекс задач, которые ставит перед ним руководство предприятий.

Большинство  бренд - менеджеров, получивших образование, а затем,  и  поработав в крупной или средней  компании, освободившись там от юношеских романтических воззрений на свою профессию типа  «я творец  этого мира»,  осознают, что  являются,  всего лишь, солдатами в процессе программирования потребителя по определённым канонам, стандартам, схемам – алгоритмам, созданными, как правило,  внутри  западных  глобальных корпораций.   Солдат  в бой ведут корпоративные  офицеры и генералы под  знаменем  великой цели – стоимости бизнеса (акционерной стоимости).  У руководителей компаний от этих двух сладких слов зависит их личное благосостояние, бывает  до  20% от суммы её  прироста в год, и, чаще всего,  бренд-менеджер для решения данной задачи используется как подсобный мульти-инструмент. Этакий “корпоративный  шуруповёрт”  с “набором насадок”  в ассортименте.

Несмотря на большое количество разнообразных   задач, ставящихся перед бренд-менеджером  на предприятии, начиная от исследований потребителей до производства упаковки и поддержки  продаж, истинный  профессионализм  специалиста по брендингу   укладывается в  простую, на первый взгляд,  схему из четырёх слов:  поведение потребителя  → акционерная  стоимость.  Между  этими словами в большинстве российских компаний   -  пропасть, в которой  находится   бренд-менеджер.  Если он замотивирован на капитализацию вверенного  бренда, он вынужден находится в центре  иногда тихой борьбы “бульдогов под ковром”, иногда громкой битвы   между вечно воюющими за ресурсы  конкурирующими    департаментами корпорации. В этих условиях  он   и  пытается  склеить  амбиции противоборствующих  групп   хоть в какую-то  конструкцию.   У кого-то из  бренд-менеджеров   получается, у кого-то нет.

В целях, если не предотвращения, то, хотя бы упорядочивания  этих войн, технологические  решения  корпоративных  генералов, направленные на координацию  деятельности компании, неминуемо   приводят  их   к  созданию собственной ERP – системы  или, по-русски, корпоративной сетевой  оргтехнологии. Эта  цифровая    управленческая     система   является   по своей  технологической  форме  интерактивным, иногда мультимедийным, но   всегда    гипертекстом   с  иерархическими правами доступа. И совершенно не важно, на  базе  какого  конструктора она сделана: 1С, SAP, ORACLE, MICROSOFT, LAWSON  или  другого доступного данной  компании.  По своим законам развития  она   всегда эволюционирует  в  многоуровневую  сеть управления процессом выработки и трансляции решений, которым подчиняется вся компания.

Эти системы –  быстро развивающееся явление в области управления предприятием, прежде всего, из за увеличения скорости развития цифровых  технологий. Их предназначение – выработка совместных решений, согласование, планирование, координация, синтез и перевод ресурсов  в другие виды   бизнеса  на бухгалтерском  и управленческом уровнях, с любым количеством  юрлиц.   По-русски это блок управления схемы  бизнеса, ключи от которого, как правило, строго контролируются ограниченным количеством доверенных лиц.

Но уникальность этой  системы  в каждой компании в том, что она, интегрируя в себя всю информацию о бизнес-процессах,  позволяет не только  видеть всех, в том числе и удалённых сотрудников в сети, но и управлять процессом принятия решений в режиме реального времени.  Решения принимаются  в зависимости от складывающейся обстановки, внутренней и внешней. Это очень сильно ускоряет деятельность, особенно если бизнес-процессы правильно описаны, регламенты по каждой операции исполнителями выучены и весь процесс происходит онлайн.

Еще в 1999 году Билл Гейтс в свой книге «Бизнес со скоростью мысли» описал эту сеть как  «нервную систему предприятия», где особую роль он отвёл именно скорости принятия решений, что сегодня  является сильнейшим козырем тех компаний, которые создали свои сетевые системы управления. В этом же, 1999 году в своём курсе лекций “Корпоративное предпринимательство: от смысла к предмету” российский учёный, профессор кафедры корпоративного предпринимательства НИУ ВШЭ Сергей Чернышёв не только  дал определение и описал основные принципы работы данных систем, но и указал на основные векторы их развития. Прошедшие 18 лет показали, что именно сетевые оргтехнологии стали своеобразным “компасом” развития и трансформации  социальных форм деятельности.  Вектор их  развития показывает, что крупные корпорации-лидеры своих рынков или сегментов  пошли по именно по этому  пути,  бизнес-генералы  уже не представляют себе  управление выработкой решений без таких систем, прежде всего,  потому что однажды зафиксированный  на корпоративном сервере успешный  бизнес-процесс получает свойство универсальной переносимости на филиалы  или дочерние   подразделения в любую точку планеты, а  описанный и оцифрованный  опыт становится уникальным  оружием экспансии компании.

Именно  в  этой корпоративной  сети, если  она правильно построена,   находится  «золотой ключик»  бренд-менеджера  к  корпоративному  театру  управления  акционерной стоимостью компании.  Её архитектура должна содержать  экономический код бренда или портфеля брендов, и все тонкие настройки в правильной системе  “пляшут”  от возможностей и потенциала корпоративного бренда или другого актива, генерирующего потребительский спрос и денежный поток.  Если ERP- система не учитывает жизненный цикл,  потенциал и особенности   бренда, хорошо  известные   бренд-менеджеру, она будет обслуживать сегодняшний и вчерашний день, фиксировать  уже свершившуюся данность,  а не помогать принимать быстрые и точные согласованные  решения на основе ежедневно изменяющейся картины мира, для чего она, в принципе, и предназначена. Профессиональный бренд-менеджер имеет все шансы стать в этом театре главным солистом, т.к.  в силу  суммы его  профессиональных компетенций современное устройство корпораций даёт ему уникальный шанс координировать то, что  сегодня является главной ценностью для акционеров компании. 

В  российских  компаниях   топ-менеджмент, принимающий  решения,  далеко не всегда знает  не только о потенциальной роли бренд-менеджмента в современной экономике, но и   о своём  «золотом ключике» - недооценённых, неструктурированных и не работающих на полную мощность  нематериальных активах, которые именно в России  имеют  огромный потенциал роста  акционерной стоимости компании,  капитализацией  которых  и должен заниматься бренд-менеджер.   Именно бренд-менеджер, по своему уникальному   предназначению,  да и просто по образованию,   имеет (должен иметь) чёткое представление об истинных причинах роста  акционерной  стоимости на базе процессов, происходящих в мозге потребителя.

Что может сделать специалист по брендингу в этих условиях? В идеальном варианте  – это активное участие людей, управляющих брендом  в создании не только архитектуры корпоративной ERP- системы, но и настроек её иерархии, процесса выработки решений.  Бренд-менеджер    должен  знать,  как интегрировать цифровые  и аналоговые каналы  коммуникации с потребителем  во  внутрикорпоративные  инструменты   управления  стоимостью  и доходностью  товаров  или услуг компании. В координации этих,  на первый взгляд,  разнополярных  видов деятельности   находится  ключ успеха   бренд-менеджмента  в компании.

Бренд-менеджеры в корпорации, имеющей нематериальные активы должны быть   интеграторами всех основных бизнес-процессов, влияющими на производство добавочной стоимости.  Если в корпорации бизнес-процессы работают хотя бы на 50%, то бренд-менеджер поневоле становится тем человеком, который должен взаимодействовать со всеми подразделениями.    

То есть, в корпорациях, имеющих корпоративную ERP - систему, бренд менеджер в силу  реализации своих стратегических задач эволюционно вынужден становиться координатором  бизнес-процессов, ориентированных на  рост бренда  и акционерную стоимость компании. А для этого он взаимодействует со всеми смежными департаментами, ориентируя их деятельность на эти две задачи. Именно поэтому квалификация бренд-менеджера сегодняшнего и завтрашнего дня имеет, прежде всего, междисциплинарный  характер, это работа уровня “первого зама  главного конструктора”, оператора ресурсов. Он собирает пазл из совершенно  разных по своей природе активов, умений, знаний и информации.   На практике очень часто управлением брендом занимается лично владелец бизнеса, поэтому важнейшим навыком бренд-менеджера должно быть умение общаться на языке инвестора, умение простым  языком  объяснять ему сложные вещи и чётко понимать, что он  хочет на самом деле. Как правило, в подавляющем количестве случаев владелец  хочет увеличение стоимости бизнеса.

Специалист по брендингу: кругозор, эрудиция, техномагия

Практическая подготовка   бренд-менеджера, который востребован, распространяется далеко за пределы знания тех предметов, что входят в стандартный   диплом ВУЗа. Сегодня на практике мы видим в начальной стадии процесс  поглощения компетенций и функционала  некоторых корпоративных профессий  компетенциями бренд-менеджера.   Универсализм  сотрудников оптимизирует расходы  компании, и, рано или поздно, он сыграет решающую  роль  в перераспределении рынка труда и рынка подготовки кадров.

Бренд-менеджер  должен понимать основы материаловедения и знания сырья той отрасли, где работает. Изучая сырьё  и процесс получения  готовой продукции, он неминуемо вникает в технологию производства, что производит товар под его брендом, причем технологию производства не только самого товара, но и секреты  производства  упаковки и  комплектующих. Сегодня на потребительском рынке упаковка очень много значит, и бренд-менеджеру нужно  понимать разницу в цене и качестве упаковки, адаптивности её под свой товар и места торговли, под логистику. Смежные  департаменты компании, как правило, видят только свой участок, а бренд- менеджер чётко понимает, что если упаковка у товара будет не та, то и логистика будет не та, и на полку он не встанет.  А если встанет, то там и “замерзнет”. А если производитель “нахимичит” с качеством, то общий  результат будет плачевным, и это будет личная проблема специалиста по брендингу. Бренд-менеджер в процессе работы становится немного технологом, немного логистом. Ему нужно безупречное исполнение  всех  процессов .

С него косвенно, но  требуют результаты  продаж, иначе, зачем инвесторам  нужны его   умные исследования, выдающийся дизайн,  креативный  шаманизм, если они  несут только расходы? Он идет в торговую точку и становится мерчендайзером, разбирается в хитростях этой профессии. Он становится менеджером по продажам, потому что он обязан понимать, как работают процессы продажи на всех уровнях. Он должен знать всю сеть  сбыта, чтобы понимать каждую ступень затрат доведения товара или услуги до потребителя. Если коммерческая политика по бренду в компании разрабатывается без участия бренд-менеджера, как правило, бренд обречён умереть на стадии детства. Правильно Филипп Котлер говорит, что во избежание корпоративной  войны между продажами и маркетингом, в идеале, продажами должен руководить маркетолог. А если гуру прав, то армия безработных менеджеров по продажам, не желающих осваивать маркетинг, уже маячит на горизонте рынка профессиональной переподготовки.

Он становится экономистом, чтоб уметь правильно считать расходы, доходы, себестоимость и оптимальную цену товара. Он должен знать основы бюджетирования, потому что в данный документ всегда упираются все его  идеи и планы, и  для него  не должен  быть чужим  язык финансистов. Он должен понимать основы патентного права, без юридического фундамента брендинг  становится бессмысленным занятием с экономической точки зрения. Он должен уметь правильно поставить задачу патентным юристам  и проверить её выполнение,  чтобы потом не было мучительно больно за бесцельно прожитые годы и потраченные деньги инвестора. Он должен знать основы медиапланирования, быть немного журналистом и писателем, продюсером и кастинг-директором, иначе компания постоянно будет нести лишние расходы. Он должен быть  психологом, чтоб уметь понять потребителя,   социологом, чтобы понимать как устроено общество и группы потребителей.  Бренд-менеджер должен   хорошо знать географию, историю культуры, чтобы адаптировать свой бренд к тем условиям, где он будет продаваться. Он должен чётко понимать, для какой целевой аудитории одно и то же  сообщение бренда будет  являться мотивацией к покупке, а для какой - провокацией.

Он не имеет право не знать правила языка той страны и местности, где он работает. Одно неправильно написанное или не адаптированное к местному языку слово может свести на нет   существенные инвестиции в бренд. (Многие до сих пор помнят «Досирак»). Конечно же, он должен иметь чувство  вкуса,  быть  творческим человеком, чтоб  понимать дизайнеров и говорить с ними на одном языке. Он должен быть гибким, уметь  «быть своим» для любого типа потребителя из разных социальных групп, уметь говорить  с  любым из них  них как с родственником.  Бренд-менеджер должен уметь мыслить товарными категориями, сегментами рынка, политическими трендами и технологическими укладами. Он должен чётко понимать, из каких символьных элементов состоит тот матричный «единый разъём», который будет  ключом  к сознанию потребителя. Специалист по брендингу должен иметь возможность путешествовать, иначе он не будет понимать как устроены технологии адаптации мировых брендов к различным религиям, нациям, культурам, субкультурам. В этом заложена и мотивация к достойной оплате труда, к саморазвитию, самообразованию, творческому росту.

Бренд-менеджер  сегодняшнего  дня  должен обладать знаниями, которые находятся,  прежде всего, в междисциплинарном  образовательном пространстве. Он должен быть ОБРАЗованным в широком смысле этого слова. Квалифицированный бренд-менеджер управляет поведением потребителя  путем его  предвидения  и  последующей  корректировки. Для этого бренд-менеджер  должен знать,  как устроен мир в целом и как устроен человек как часть этого мира.

Наверное, самый ценный  навык бренд-менеджера - уметь увидеть свой бренд глазами потребителя, со всеми плюсами и минусами. Исследования здесь помогают лишь отчасти. Нужно уметь не только “влезть в шкуру” потребителя, но и создать контракт бренда с потребителем, чтоб он был выгоден и тому и другому. А контракт базируется на символьном, смысловом уровне. Поэтому специалисту по брендингу постоянно приходится сталкиваться с энциклопедиями символов, геральдическими  справочниками  и другими источниками знаний, способных дать информацию о том, какие символы и почему могут влиять на поведение потребителя. У бренд-менеджера, как правило, всегда не хватает ресурсов на продвижение, поэтому свои сообщения он должен зашифровывать на том языке  символов, который существует   в мозге каждого потребителя с детства, уровне смыслов, что  заложены родителями  в дошкольном возрасте.

Сегодняшняя  экономика – это экономика Перехода. Старый порядок, построенный в ХХ веке, на наших глазах заканчивает свою жизнь, с каждым днём он рассыпается, но на его базе мы видим ростки новой экономики, нового мира. Мы уже сегодня  наблюдаем  рождение новых стран, новых валютных зон, новых рынков и новых типов потребителей. Новая система строится на наших глазах, и многие её элементы  являются уже сегодня  ежедневной нормой.  Особенно быстро развивается  всё, что касается цифровых финансовых инструментов взаимодействия потребителя с брендами.

В новой экономике бренд-менеджеру придется разбираться в том, что является  новой ценностью для владельцев брендов. Это энергопотенциал потребителя. Наиболее близко к данному понятию лежит  «пассионарность» Л. Н. Гумилёва, но этот термин полностью не раскрывает его смысл. На самом простом уровне понимания он коррелирует с материальной возможностью. Энергопотенциал потребителя – это его  возможность, способность воспроизводить  и  генерировать спрос на товары и услуги,  реализованная в  материальных и нематериальных проявлениях энергии и информации (деньги, связи, влияние, собственность, активы, права), транслируемая   на всё своё социальное окружение. Речь идёт не только о личном  спросе, но и о потенциальном спросе всего своего окружения, в том числе и через многоуровневые контакты (доверие, известность в сети). В сети потребителей это авторитет, домен связей, генератор потока информации или материальных средств, или просто глава большого семейства, принимающий финансовые решения. Очень важно:потребитель имеет  бОльшую ценность для брендов, когда он принадлежит сети, когда он в ней посчитан и учтён, сегментирован и стратифицирован. Когда внимание и энергопотенциал потребителя  эксплуатируется всеми видами его коммуникаций. Такой потребитель очень выгоден для владельцев бренда с точки зрения оптимизации затрат. Социальные сети предоставляют неплохие возможности чёткого сегментирования потребителя по интересам. А интерес - это потребительское внимание, чистая энергия. Бренд-менеджер должен уметь монетизировать данный вид энергии. Для этого уже сегодня есть хорошие технологические возможности. 
           Наиболее перспективные технологии  изучения  сознания потребителя (реального восприятия, а не той картины, что он пытается показать исследователям) завтрашнего дня можно отдать  медицинским, аппаратным, энергоинформационным.  Технологии медицинской диагностики,  в первую очередь дистанционные - вот будущее тех, кто сегодня изучает потребителей.

Закладки для них  уже сегодня в упрощенном виде есть в смартфоне потребителя (Android, IOS  Здоровье). Существуют и  российские,  очень интересные разработки ПО, способные быть «онлайн-доктором в смартфоне»  для любого, живущего вдали  от мегаполисов потребителя. Это очень удобно для обеих сторон, и ценность такого типа информации для маркетологов неизменно растёт. Ведь здоровье – последнее, на чём будет экономить потребитель. А персонализация предложения по питанию, например, или одежды, или напитков  на основании медицинских рекомендаций при современном  темпе  развития логистики и Интернет-торговли  уже  становится доступной не только крупным корпорациям. Роботизированные аппараты, цифровые интрефейсы оплаты, взаимодействия  потребитель-бренд,  уже прочно вошли в жизнь  крупных городов. С точки зрения предпринимателя ХХ века это техномагия, для современного же бренд-менеджера это - сегодняшний день, он должен быть со всей этой техникой на “ты”, знать принципы  её работы. Профессия продавца, кассира, бухгалтера, быстро  уходит  прошлое. 3-D печать всего необходимого на заказ, роботизация продаж и управление поведением потребителя онлайн через интерфейсы мобильных приложений путём предоставлению ему необходимой информации для принятия решений о покупке - вот техномагия новой экономики.

Специалист по брендингу  должен знать и уметь очень многое. Поэтому он должен получить соответствующее образование и практику. И для того, чтобы бренд-менеджеры  были конкурентноспособными на рынке труда,   наша система образования должна пойти  путём  адаптации профессиональной квалификации специалистов по брендингу к требованиям ближайшего будущего.  Как это сделать? Ответ на этот вопрос лежит в том, каким будет профессиональный стандарт специалиста, на базе каких квалификационных требований будет осуществляться основное и дополнительное образование в области брендинга. Ключевая роль сегодня в этом  принадлежит университетам, в сумме знаний, дающихся студентам, лежит код конкурентоспособности и суверенности  нашей экономики.

Разработка профессионального стандарта специалиста по брендингу и проблемы современного высшего образования  

Университеты как система получения классического образования, появившаяся в Европе в IX веке, начали активно развиваться в XII-XV веках. Главными особенностями университетского образования эпохи Возрождения были: классицизм, т. е. опора на высшие достижения наук (главным образом, античной Греции и Рима); универсальность, т. е. совокупность знаний по всем направлениям в своем эволюционном развитии. Иконой универсальности эпохи Возрождения, вобравшим в себя лучшие достижения искусства и науки своего времени, стал Леонардо да Винчи (1452-1519).

Со временем количество эмпирических данных и знаний экспоненциально росло, что неизбежно привело к появлению специализаций наук и приобретаемых специальностей. Считается, что последним универсальным ученым, обладавшим знаниям по всем наукам за весь исторический период, был Г.В. Лейбниц (1646-1716). В начале XVIII в. началась эпоха специализации. Это привело к появлению появлению кафедр, которые объединялись в факультеты. Кафедрально-факультетская структура университетов определила форматы образования, специальности и специализации, образовательные стандарты и т.п. Вершиной направления «кафедра – факультет – университет – образовательный стандарт – направление – специальность» в России стали Федеральные государственные образовательные стандарты высшего образования 3+ (с 2014 г. по настоящее время). Последние десятилетия усиливалось расхождение между возможностями подготовки квалифицированных специалистов вузами и требованиями к сотрудникам работодателей в новых социально-политических и экономических условиях.

С 2014 г. стало активно развиваться направление «профессиональная квалификация – профессиональный стандарт – компания(работодатель) – сотрудник». Начало этой масштабной работы было положено Указом Президента РФ №249 от 16.04.2014, согласно которому был учрежден Национальный совет при Президенте Российской Федерации по профессиональным квалификациям, затем был сформирован Программно-аппаратный комплекс «Профессиональные стандарты» при Министерстве труда и социальной защиты РФ и т. д.

Пожалуй, в максимальной степени конфликт интересов компаний-работодателей и образовательных структур отразился на подготовке специалистов по брендингу. Традиционно брендинг был приписан к функции маркетинга и отнесен к коммуникационной политике маркетинга. Поскольку в ФГОС ВПО 3 направление «Маркетинг» отсутствовало, специальность «Маркетинг» формировалась в соответствии с направлением «Менеджмент», там более что лучшие учебники по брендингу К. Келлера и Ж.-Н. Капферера назывались «Стратегический бренд-менеджмент» и были профессорами по маркетингу. Вместе с тем, на гуманитарных факультетах университетов количество студентов бакалавриата и магистратуры по направлению «Реклама и связи с общественностью» существенно сокращалось, что привело к появлению коммуникационной специальности «Брендинг». Учебные дисциплины «Брендинг», «Бренд-менеджмент», «Управление брендами» и т. п. вошли в программы подготовки специалистов по направлениям «Торговое дело», «Гостиничное дело», «Туризм», «Управление персоналом», «Государственное и муниципальное управление», «Экономика», «Социология» и др.

Вместе с тем современный рынок труда предъявляет к потенциальному работнику следующие требования:

• компетентностный подход, требующий от вузов формирования не только знаний, но также умений и навыков;
• универсальность полученных компетенций, что побуждает вузы внедрять междисциплинарные образовательные программы;
• актуальность полученных знаний, что заставляет вузы использовать только самые современные концепции и высокоэффективные решения;
• практическая направленность полученных компетенций, что обуславливает приоритет практических умений над теоретическими знаниями при подготовке бакалавров и магистров;
• высокий уровень компетенций специалиста, позволяющий ему самостоятельно и эффективно выполнять все профессиональные функции на определенном квалификационном уровне. 

Новое поколение государственных образовательных стандартов (ФГОС ВО 4) будет создаваться на основе профессиональных стандартов, которые разрабатывают профильные общественные организации под координацией Национального совета по профессиональным квалификациям.

Каким должен быть профессиональный стандарт «Специалист по брендингу»? Профессионал в области управления брендами в ближайшем будущем должен стать «Леонардо современного бизнеса». Такой универсализм подразумевает большой объем современных системных знаний и практических умений:

1. Общественные науки:

1.1. Философия

                        1.1.1. Основные концепции естествознания

                        1.1.2. Эпистемология

1.2. Экономика.

                        1.2.0.1. Экономическая теория

                        1.2.0.2. Макроэкономика

                        1.2.0.3. Теория фирмы

                        1.2.0.4. Микроэкономика

                        1.2.1. Финансы

1.2.1.1. Стоимостной подход в менеджменте и маркетинге

                                   1.2.1.2. Финансовый менеджмент (нематериальных активов)

                                   1.2.1.3. Управление капиталом бренда

                                   1.2.1.4. Оценка бизнеса (нематериальных активов)

                                   1.2.1.5. Риск-менеджмент

                                   1.2.1.6. Оценка стоимости бренда

                        1.2.2. Менеджмент

                                   1.2.2.1. Корпоративное предпринимательство

                                   1.2.2.2. Стратегический бренд-менеджмент

                                   1.2.2.3. Управление эффективностью бренд-менеджмента

                        1.2.3. Маркетинг

                                   1.2.3.1. Товарно-ассортиментная политика бренд-маркетинга

                                   1.2.3.2. Сбытовая политика бренд-маркетинга

                                   1.2.3.3. Ценовая политика бренд-маркетинга

                                   1.2.3.4. Коммуникационная политика бренд-маркетинга

                                   1.2.3.5. Маркетинговая аналитика

                                   1.2.3.6. Маркетинговые исследования

1.3. Право

            1.3.1. Гражданское право

                        1.3.1.1. Защита от недобросовестной конкуренции

            1.3.2. Право интеллектуальной собственности

                        1.3.2.1. Товарные знаки

                        1.3.2.2. Коллективные знаки

                        1.3.2.3. Наименования мест происхождения товара

1.4. Коммуникология

            1.4.1. Теория массовых коммуникаций

            1.4.2. Реклама

            1.4.3. Связи с общественностью

            1.4.4. Ивент-менеджмент

            1.4.5. Комьюнити-менеджмент

            1.4.6. Web 3.0

1.5. Семиотика

            1.5.1. Синтактика

            1.5.2. Семантика

            1.5.3. Прагматика

1.6. Социология

            1.6.1. Социология маркетингового исследования

            1.6.2. Социологическая экспертиза

1.7. Психология

            1.7.1. Социальная психология

            1.7.2. Психология личности

            1.7.3. Психология принятия решений

            1.7.4. Теория мотивации

            1.7.5. Психосемантика

1.8. Дизайн

            1.8.1. Графический дизайн

            1.8.2. Промышленный дизайн

1.9. Культурология

            1.9.1. Аксиология

1.9.2. Социальная и культурная антропология

1.10. Лингвистика

            1.10.1. Психолингвистика

            1.10.2. Ономастика (прагматонимы)

2. Математика и естественные науки:

            2.1. Математика

                        2.1.1. Теория измерений

                        2.1.2. Математические методы в брендинге

                        2.1.3. Big data, Data mining, OLAP, Business intelligence

                        2.1.4. Математическая статистика

            2.2. Когнитивные нейронауки

                        2.2.1 Искусственный интеллект

                        2.2.2. Нейропсихология

                        2.2.3. Нейрофизиология

                        2.2.4. Нейромаркетинг

На рис. 1. представлены основные учебные циклы, дисциплины и их взаимосвязи для предполагаемого профессионального стандарта «Специалист по брендингу».

Рис. 1. Поле основных учебных циклов и дисциплин для формирования профессиональных компетенций специалиста по брендингу.

Таким образом, специфика современной экономики и тенденции развития бизнеса требуют от квалифицированного специалиста по брендингу универсальности, не ограниченной корпусом экономических и коммуникационных наук. Для поддержания уровня профессиональных компетенций Законом РФ «Об образовании» №273-ФЗ предусмотрена профессионально-общественная аккредитация профессиональных образовательных программ.

В новых условиях изменится не только факультетско-кафедральная орг. структура вузов. Существенным образом трансформируется т. н. профессорско-преподавательский состав. Теперь каждый специалист должен будет доказывать свою профессиональную компетентность в своей области по совокупности требований:

• профильное высшее образование;
• дополнительное профессиональное образование и повышение квалификации;
• наличие практического опыта в профильных компаниях (работа в штате, участие в проектах, консультирование и.т п.);
• наличие монографий и учебников в данной области;
• профильная ученая степень;
• профильное ученое звание;
• публикационная активность в данной области (Scopus, Web of science, ВАК, РИНЦ, индекс Хирша и др.);
• доклады на международных и общероссийских конференциях в данной области;
• опыт преподавательской деятельности в данной области;
• награды, достижения, поощрения и т. п.;
• членство в профильных профессиональных сообществах
• и др.

Высококлассные профессиональные специалисты, подтвердившие свою квалификацию, могут участвовать в комиссии по сертификации специалистов на соответствие профессиональным стандартам.

Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры В. Н. Домнина «Брендинг» по своей структуре и содержанию представляет собой первый профессиональный учебник для специалистов по брендингу. Корпус знаний и умений этого междисциплинарного учебника более всего соответствует направлениям обучения «Менеджмент», «Финансы и кредит», «Реклама и связи с общественностью», «Юриспруденция» и «Дизайн». Некоторые разделы, примеры и кейсы учебника могут использоваться при подготовке бакалавров и магистров по направлениям «Экономика», «Торговое дело», «Социология», «Бизнес-информатика», «Туризм», «Гостиничное дело», «Государственное и муниципальное управление», «Управление персоналом», «Наукоемкие технологии и экономика инноваций», «Психология», «Фундаментальная и прикладная лингвистика», «Культурология», «Медиакоммуникации» и др. Гильдия Маркетологов рекомендовала учебник «Брендинг» для использования в учебном процессе. Рецензию на этот учебник написал О. Р. Глазунов – член Совета Гильдии Маркетологов, координатор цеха «Брендинг».

Для того чтобы стать профессиональным специалистом по брендингу высокой квалификации, необходимо понять «магию брендинга», освоить корпоративную религию бренд-ориентированного бизнеса и получить необходимый комплекс системных знаний и практических умений во всех указанных областях. Только тогда на вопрос потенциального работодателя: «Расскажите, что вы умеете в области брендинга?», он может с уверенностью ответить: «Брендинг? Я всё могу!».