Исследование эмпирической оценки услуги. Кейс по таксомоторным перевозкам пассажиров крупнейших аэропортов мира.

ИССЛЕДОВАНИЕ ЭМПИРИЧЕСКОЙ ОЦЕНКИ УСЛУГИ.

КЕЙС ПО ТАКСОМОТОРНЫМ ПЕРЕВОЗКАМ ПАССАЖИРОВ КРУПНЕЙШИХ АЭРОПОРТОВ МИРА.

THE STUDY OF EMPIRICAL EVALUATION SERVICES.

CASE TAXI TRANSPORT WORLD'S LARGEST AIRPORTS.

КИСЕЛЕВ В.М., д.т.н., профессор, главный научный сотрудник

Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова

kisselev.vm@mail.ru

Vladimir KISELEV, Dr., Professor, chief researcher

Plekhanov Russian University of Economics

kisselev.vm@mail.ru

САВИНКОВ С.В., к.т.н., доцент кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна

Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова

savinkov.sv@gmail.com

Sergey SAVINKOV, PhD., ass. Professor, Department of advertising, public relations and design

Plekhanov Russian University of Economics

savinkov.sv@gmail.com

Материал опубликован в Справочнике Гильдии Маркетологов "Маркетинг в России 2017".

Аннотация. С целью разработки рекомендаций по организации услуги легковых таксомоторных перевозок в г. Москве проведен экспертный опрос в РФ и зарубежных странах и выявлены факторы, влияющие на нее. Опрос проведен посредством on-Line верифицированной выборки среди менеджеров таксомоторных компаний, имеющих стаж работы не менее трех лет, проживающих в городах опроса, прекрасно владеющих требуемой информацией в обусловленной сфере деятельности, являющейся целью данного исследования. Данные опросы проводились на рабочих местах экспертов и продолжались до 1,5 часов, охватывая широкий круг вопросов.

 Для достижения указанной цели выявлены данные об актуальном состоянии наиболее существенных параметров организации услуги легковых таксомоторных перевозок пассажиров в крупнейших аэропортах мира: Нью-Йорка, Лондона, Сингапура, Праги и Варшавы, Москвы, Санкт Петербурга, Казани. Установлены параметры анализируемой услуги, которые формализованы в виде эмпирического описания атрибутов услуги, сделанной экспертами на основании собственных знаний, полученных эмпирическим путем.

Исследование носило описательный характер и позволило дать развернутую характеристику исследуемого предмета, сравнительно оценить факты, чтобы на этом основании разработать специализированную модель анализируемой услуги в городе Москве. Оно строилось на сформулированной гипотезе о необходимой достаточности численности компонентов услуги и уровня их качества в условиях различий ее потребительской ценности в различных по уровню конкуренции рыночной среде. Результаты использованы для формулирования цели и задач последующей разработки практических рекомендаций для регулирования существенных параметров обслуживания в московских легковых такси.

Annotation. In this article the authors conduct an expert survey in Russia and foreign countries in the area of taxi services and the factors affecting it. The survey was conducted through on-line verified samples among the managers of taxi companies, with experience of not less than three years, with a proven knowledge of the required information in the conditional field, which is the purpose of this study. These surveys were conducted in the workplaces of experts and lasted up to 1.5 hours, covering a wide range of issues.

All the questions covered the status of taxi services organization based on the largest airports areas: New York, London, Singapore, Prague and Warsaw, Moscow, St. Petersburg, Kazan. The parameters of the analyzed services, which are formalized in the form of an empirical description of the attributes of services made by experts based on their knowledge obtained empirically.

The research has a description character and allowed the authors to give a detailed system of a dedicated model of taxi services in the city of Moscow. This model was based on the proven hypothesis what the number of components of services and their quality levels should have essential sufficiency. The results were used to formulate the goals and objectives of the subsequent development of practical recommendations for the regulation of essential service parameters in the Moscow taxi.

Ключевые слова: легковые таксомоторные перевозки; маркетинговые исследования; организации перевозок авиапассажиров; метод экспертного опроса; on-line верифицированные панели.

Keywords: taxi transportation; research, organization of airports passengers transportation; expert survey method; on-line verified panel.

Сфера услуг по перевозке пассажиров легковыми такси в г. Москве  является открытой системой, включающей множественность взаимосвязанных и влияющих друг на друга элементов. Регулятор этой сферы выступает в лицах Федерального и регионального Законодательных собраний, органов исполнительной власти,  Федеральной антимонопольной службы (ФАС), Правительства Москвы и Департамента транспорта и развития дорожно-транспортной инфраструктуры города Москвы. Перевозчиками в этой сфере выступают автотранспортные предприятия. Непосредственными участниками указанной сферы являются водители автомобилей этих предприятий и пассажиры. Помимо указанных элементов анализируемой системы в ее состав входят множество разнообразных участников, формирующих и контролирующих их многосторонние отношения в лицах: общественных движений и сообществ, профессиональных организаций и сообществ и пр.

С точки зрения науки о потребительском поведении сфера легковых таксомоторных перевозок представляет собой особую область человеческих потребностей, которая, c одной стороны, характеризует вполне конкретное желание жителей крупных городов быстро и комфортно перемещаться на географических просторах этих городов на общественном транспорте, c другой – характеризует определенный уровень достатка той части населения городов, которые могут себе позволить достаточно высокую плату за пользование такой услугой в условиях конкурентного предложения других видов общественного транспорта, например, наземным (автобусы, троллейбусы), подземным (метро) или железнодорожным (электрички). В условиях современного транспортного коллапса Москвы, как крупнейшего мегаполиса мира, два последних представляют собой весьма привлекательные альтернативы не только по стоимости услуги, но и по сокращенному, в сравнении c наземными легковыми такси, времени перемещения до нужного места. Это контрастно фокусирует значимость услуги легкомоторных московских такси как символа достатка.

В  фокусе повышения качества жизни в мегаполисе вопрос о действиях регуляторов сферы предоставления услуги легковых таксомоторных перевозок в целях улучшения качества обслуживания пассажиров является весьма актуальным. Имеет значительный этот вопрос и потенциал экономической эффективности. Последнее предполагает использование обоснованной численности автомобилей для осуществления анализируемой услуги, снижения длительности времени ее предоставления и, как следствие - снижение  потребности перевозчиков в горючих и смазочных материалах, износа дорожного полотна, амортизационных отчислений на профилактический ремонт, покупки новых авто-транспортных средств [1,2].

<pДанное исследование посвящено полевому изучению лучших практик организации предоставления услуги легковых таксомоторных перевозок авиапассажиров в крупных городах России и в зарубежных странах. Сбор данных проводился методом качественных исследований в виде on-line экспертных опросов [3,4]. Исследования проводились в соответствии с Международным кодексом ICC/ESOMAR, «Руководство по проведению маркетинговых и социологических исследований в сети Интернет»  [5], а также с Национальным стандартом РФ менеджмента качества ГОСТ Р 56036-2014 от 01.04.2015 г. [6].  В связи со сложностью и уникальностью поставленной задачи, связанной с проведением опроса в различных городах и странах мира, был применен комплекс методов с использованием верифицированных on-line-панелей для экспертного опроса. При получении информации у респондентов, предоставленных локальными партнёрами (национальными компаниями-партнёрами, владельцами нишевых панелей). Выборка носила преднамеренный характер и представляет собой разновидность детерминированной ручной выборки. Численность экспертов составляла по три респондента в каждом зарубежном городе и по пять респондентов в каждом российском. Зарубежные исследования проведены в пяти городах: Нью Йорк (США), Лондон (Великобритания), Сингапур (Сингапур), Прага (Чехия), Варшава (Польша). Исследования внутри России проводились в трех городах: Москва, Санкт Петербург и Казань. Рекрутирование участников панелей и локальных партнёров осуществлялось в процессе совместной работы c компанией B2BReserch  [9] в течение многих лет. Верификация данных участников предусматривает достоверность и надежность их данных как экспертов, которая проверяется при помощи банковского перевода через систему CONTACT. Для получения вознаграждения участникам лично являлись в регистрационный пункт и предъявляли удостоверение личности, имеющее личное фото. Это гарантировало, что респондент зарегистрирован в панели только один раз и предоставил достоверную информацию о себе. Помимо описанного способа, использовалась также выборочная телефонная верификация базовой информации об экспертах и сквозной контроль множественности членства внутри панелей одного провайдера. Это позволяет соблюсти требование ESOMAR о том, что каждый эксперт не может участвовать в исследованиях чаще, чем 4 раза в месяц. Достоверность информации, предоставляемой экспертами, проверялось, как правило, программными методами. Основным инструментом экспертного опроса был структурированный бланк-интервью, написанный на языке, являющимся родным для респондентов.

    Таблица 1 – Фактографическая эмпирическая оценка услуги доставки пассажиров из аэропортов мира

Таким образом, процедура опроса заключалась в интернет-интервьюировании экспертов. При его составлении в экспертном бланке были представлены помимо основных вопросов, также косвенные, имеющие своей целью выявить профессиональные качества респондентов. Контрольные вопросы для выявления «скрытых» намерений респондентов не предусматривались, поскольку использование подобного приема может нанести ущерб качеству экспертной оценки, поскольку эксперты являются активными участниками исследования, и попытка использования их как тайного источника информации, приводит к потере доверия к организаторам исследования. Общая численность участников опроса составила 30 человек, все мужчины. Эта численность по мнению Гилберта А. Черчилля, Тома Дж. Брауна, авторов классического руководства по маркетинговым исследованиям, снискавшего заслуженную славу во всем мире, достаточно отражает диапазон различий в мнениях респондентов [3]. Возраст участников составил 30-50 лет. В бланке интервью были не стандартизированные вопросы c необходимой степенью разветвления и погружения респондента в раскрытие обсуждаемой проблемы. Ответы на вопросы экспертного листа систематизировались по шкале эмоциональной дифференциации Б.И. Додонова [4]. Согласованность ответов каждого места исследования достигалась семантическим смысловым дифференциалом или разбросом значений (по шкале Лайкерта [3]).

В таблице 1  приведены результаты экспертного опроса менеджеров таксомоторных компаний в городах: Нью Йорке (США), Лондоне (Великобритания), Сингапуре (Сингапур), Праге (Чехия), Варшаве (Польша), Москве, (Россия), Санкт Петербурге (Россия) и Казани (Россия).

По данным, полученным от менеджеров таксомоторных компаний в пяти зарубежных аэропортах, следует заметить, что регулирование организации анализируемой услуги посредством специальных разрешений для работы в аэропортах в большинстве обследованных практик не предусмотрено. Исключение составляет практика пражских такси. Все анализируемые практики предусматривают подачу автомобиля под заказ c чистым салоном и категоризацию автомобилей, используемых для предоставления услуги такси. следует отметить, что между данными, полученными от менеджеров российских таксомоторных компаний, существенной разницы нет, что свидетельствует в пользу содержательной достоверности и стабильной надежности приведенных данных. Анализируя данные, российских компаний необходимо заметить, что в обследованных российских городах ситуация c регулированием организации предоставления услуги по перевозке пассажиров легковыми такси от аэропорта до города неодинакова. В Москве и Санкт Петербурге практики предоставления данной услуги предусматривают  такое регулирование (по типу регулирования обусловленной сферы в г. Праге), тогда как в Казани регулирование данной сферы услуг не предусматривается (по типу Сингапура). Вместе c тем стоит заметить, что частотность чистки салонов такси в российских городах намного ниже в сравнении c зарубежными практиками.

Результаты этого этапа исследования использованы для построения карт восприятия, описывающих оценку восприятия качества услуги перевозок пассажиров легковыми такси в г. Москве, a также для построения модели покупательского ожидания качества данной услуги. Для построения такой модели использован мультиатрибутивный подход, который является наиболее целесообразным c точки зрения сложности и многогранности решаемой задачи. Именно такой подход актуален и  востребован в лучших зарубежных практиках маркетинговых исследований этой области [3, 9,10]. 

Подводя итог исследованию услуги легковых таксомоторных перевозок в крупнейших аэропортах России и зарубежных стран можно заключить, что параметры этой услуги в основном одинаковы, что означает примерно равные параметры потребительской ценности пассажиров крупнейших аэропортов мира. Эти данные определены как параметры совокупной потребительской ценности при потреблении обозначенной услуги в московских аэропортах, которые стали основой мультиатрибутивной модели, основанной на эвристической оценки ее восприятия [12,13].

Список используемых источников

1. Блудян, Н.О. Проблемы организации таксомоторных перевозок в Московском мегаполисе. [Текст] / Н.О.    Блудян// М., Автотранспортное предприятие. -  2013.  - №9.  - С. 11-14.
2. Блудян, Н.О. К проблеме обоснования  и установления оптимального количества  автомобилей такси в мегаполисе. [Текст]/ Н.О.    Блудян,  Д.Г.Мороз// Автотранспортное предприятие. - 2013. -  №9.  – С. 5-8.
3. Черчилль, Г. Маркетинговые исследования. 5-е изд. / пер. с англ. под ред. Г. Л. Багиева. [Текст]/ Г. Черчилль,  Т. Браун. — СПб.: Питер, 2007. — 704 с.
4. Додонов, Б.И. Компонентный анализ эмоционального содержания интересов, мечтаний и воспоминаний человека. [Текст]/ Б.И. Додонов // Вопросы психологии. — 1977. — № 2. — С. 145-155.
5. Международный кодекс ICC/ESOMAR. Руководство по проведению маркетинговых и социологических исследований в сети Интернет.  [Электронный ресурс]. https://www.esomar.org/uploads/public/knowledge-and-standards/codes-and-guidelines/ICCESOMAR_Code_Russian_.pdf (Дата обращения 06/10/16).
6. Национальный стандарт РФ менеджмента качества ГОСТ Р 56036-2014 от 01.04.2015 г.- М.: Стандартинформ.- 2015.- 15 с.
7. Официальный сайт компании  B2BResearch: http://b2bresearch.ru/index.php [Электронный ресурс].
8. Chaddock, R.E. Principles and methods of statistics – Boston: Houghton Mifflin Company The Riverside Press, 1925.- 471 p.
9. Киселев, В.М. Управление ассортиментом товаров. [Текст]/ В.М. Киселев, Е.И. Мазанько.- Кемерово; М.: Издательское объединение «Российские университеты»: Кузбассвузиздат-АСШТ, 2006.- 217 с.
10. Мазанько, Е.И., Мультиатрибутивная модель потребительской оценки качества водок. [Текст]/  Е.И. Мазанько, В.М. Киселев, А.А Казанцев// Пищевая промышленность.- 2009.- № 2.- С. 22-23.
11. Официальный сайт Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по г. Москве [Электронный ресурс]: http://moscow.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/moscow/resources/e474ed00406568daa26ae7367ccd0f13/заработная+плата+за+октябрь.doc (дата обращения 16.12.2015).
12. Сяглова, Ю.В. Закономерности и прогноз трансформации маркетинговых парадигм. [Текст]/  Сяглова Ю.В., Киселев В.М.- Депонированная рукопись РАО. - № 23784 29.04.2016
13. Киселев, В.М.  Влияние вкусовых ощущений на воспринимаемую ценность торгового предложения. [Текст]/  Киселев В.М., Плющева Л.В., Сяглова Ю.В.// Маркетинг и маркетинговые исследования.- 2015.- № 1.- С. 34-40.