Автомобильный рынок 2017: долгожданное восстановление

Автомобильный рынок 2017: долгожданное восстановление

Дмитрий Чумаков

Член Гильдии Маркетологов, президент Вектор Маркет Рисеч

Статья опубликована в Маркетинг в России. 2018. Справочник Гильдии Маркетологов / Под общей редакцией И.С. Березина. – М., 2018

Итоги года: долгожданный рост

Несмотря на множество негативных прогнозов и пессимистичных ожиданий (имевших место еще в начале 2017 года), отрицательная динамика продаж новых автомобилей, релевантная для непростого для автомобильной отрасли периода с 2013 по 2016 годы, сменилась 12-процентным ростом.

В 2017 году в России было продано 1.48 млн. легковых автомобилей, с учетом легких коммерческих автомобилей, рынок составил примерно 1.6 млн. единиц. Россия удержала за собой 5-е место среди крупнейших автомобильных рынков Европы. Но для восстановления продаж до уровня 2012 или 2008 годов потребуется еще длительное время. Тем не менее, сам факт перелома тенденции является крайне важным для отрасли.

Ценовые сегменты

Если в 2016 году рост продаж преимущественно отмечался у ряда производителей в премиальном сегменте, то в 2017 году продажи росли в основном у производителей автомобилей массового сегмента.

В результате, более половины российского рынка новых легковых автомобилей пришлось на автомобили с розничной ценой до 1 млн. руб., чуть более трети - на диапазон от 1 до 2 миллионов рублей. Автомобили стоимостью свыше 2 млн. руб. заняли менее 15%.

Серьезное влияние на рост продаж недорогих автомобилей оказали программы государственной поддержки.

Ключевые драйверы рынка

Как и в предыдущие годы, колоссальное влияние на рынок оказала государственная поддержка, которая в значительной степени обеспечила продажи автомобилей массового сегмента.

Основным изменением в подходе государства к поддержке автомобильной отрасли стало создание адресных программ, ориентированных на определенные группы покупателей, такие как «Первый автомобиль» или «Семейный автомобиль».

Другие факторы, оказавшие влияние на рост продаж, это реализация следующего этапа эффекта отложенного спроса, обновление модельного ряда многих производителей автомобилей, усиливающее мотивацию к покупке, рост потребительской уверенности и специальные программы производителей автомобилей и их дилеров.

Отдельно следует отметить рост авто-кредитования. Если в период резкого спада 2014 – 2015 гг. доля автомобилей, приобретенных в кредит падала ниже 25%, то в течении 2017 года она устойчиво превышала 40%, а к концу года приблизилась к 50%.

Рост доли АвтоВАЗа

АвтоВАЗу удается сделать то, что долгое время казалось невозможным: несмотря на высокий уровень локализации зарубежных конкурентов, компании удается увеличивать свою долю. В 2017 году она впервые за многие годы вновь превысила 20% от общего числа реализованных в течении года новых легковых (и легких коммерческих) автомобилей.

Причины – обновленный модельный ряд, а также значительно более широкий, чем ранее, выбор двигателей, трансмиссий и опций в сочетании с эффективной маркетинговой стратегией и обновлением дилерской сети. А также весьма умеренный рост отпускных цен в пределах 2,5 – 4,5% по различным позициям модельного ряда.

Рост доли АвтоВАЗа в будущем будет обеспечиваться благодаря привлекательной стоимости покупки, доступности сервиса и обоснованности используемых технологий.

Иномарки - лидеры по объемам продаж

Среди иномарок основные объемы приходятся на Hyundai, Kia, Renault, Toyota и Volkswagen.

Лидерство корейских производителей обусловлено высокой степенью соответствия их предложения текущим особенностям покупателей, которые хотят приобретать автомобили по привлекательным ценам и с широким пакетом опций.  

Более того, увеличенный в среднем срок владения автомобилями делает 5-летнюю гарантию важным аргументом в пользу покупки автомобилей этих марок.

В совокупности сильные элементы предложения корейских производителей конвертировались в суммарную  долю около 24% от общего количества проданных легковых автомобилей, что примерно в 12 раз превышает показатели китайских компаний, доля которых на российском рынке остается небольшой – около 2%.

Лидерами среди китайских производителей на российском рынке являются Lifan, Chery и Geely, на которых суммарно приходится более 80% продаж всех китайских автомобилей в России. 

Окончательно изменилось мнение о качестве автомобилей, произведенных в России: доля иномарок российской сборки превысила 60% от совокупного объема продаж.

Электромобили

Рынок новых электрокаров вырос на 28%, однако учитывая то, что рост осуществляется от крайне низкой базы, показатели пока что являются не очень впечатляющими и связаны с высокой стоимостью таких автомобилей, а также неразвитой инфраструктурой для их подзарядки.

По итогам года продажи новых электромобилей составили чуть менее 100 единиц. Лидерами продаж в этом микро-сегменте являются:  Tesla, продавшая 65  автомобилей разных моделей (кстати, основные продажи пришлись на кроссовер Model X) и Nissan Leaf. 

Больше половины этого рынка приходится на Москву и Московскую область.

Прогноз

В 2018 году динамика продаж автомобилей будет положительной, мы ожидаем рост продаж новых легковых и легких коммерческих автомобилей на уровне 11 – 16%.

Показатели роста рынка будут сильно зависеть от мер государственной поддержки, ставок акцизов и сборов, курса национальной валюты и стабильности экономики, а также ценовой политики производителей автомобилей.

Росту цен на новые автомобили будут способствовать изменения ставок акцизов и сборов (включая утилизационный сбор), все еще продолжающееся производителями постепенное повышение цен в связи с изменением курса национальной валюты, использование в автомобилях новых дорогостоящих технологий.

И наоборот, осознание производителями приближающегося заката эры автомобилей с двигателями внутреннего сгорания, стимулирует их снижать цены, в том числе и на новые модели с ДВС, чтобы в краткосрочной перспективе увеличить количество продаваемых единиц техники, а в среднесрочной – обеспечить доходы от послепродажного обслуживания, которые ввиду увеличенного парка смогут отчасти компенсировать недополученную прибыль от продажи новой техники.

В результате, по нашим оценкам, рост цен на большинство новых автомобилей составит не более 5 – 7%, хотя конечно будут и исключения, которые будут выбиваться из этого диапазона, демонстрируя рост до 10 – 12%.