Развитие рынка финансовых услуг на основе совершенствования маркетинговых инструментов

Развитие рынка финансовых услуг на основе совершенствования маркетинговых инструментов

С.В. КАРПОВА

д.э.н., профессор Департамента менеджмента

Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации

И.В. РОЖКОВ

к.э.н., доцент Департамента менеджмента

ФГОБУ ВО «Финансовый университет

при Правительстве Российской Федерации»

Статья опубликована в Маркетинг в России. 2018. Справочник Гильдии Маркетологов / Под общей редакцией И.С. Березина. – М., 2018

Аннотация

В статье рассматриваются особенности развития банков в 2017-2019 гг. через раскрытие вопросов управления активами и пассивами банка, понятие финансовой устойчивости и экономического роста. Представлено проникновение информационных технологий в сферу социально-экономических отношений и «диджитализация общества». Раскрываются особенности периодизации маркетинга и современная стадия развития теории маркетинга – «маркетинг 3.0», развивающаяся с учетом ряда благоприятных и неблагоприятных тенденций и проблем. Утверждается, что современный маркетинг должен трансформироваться на основе использования новых технологических возможностей, созданий инновационных видов финансовых услуг через технологии «финтеха». Исследованы возможности, которые дают современные маркетинговые инструменты, на рынке финансовых услуг. К наиболее перспективным направлениям можно отнести: большие данные (Big data), социальный скоринг, искусственные нейронные сети, краудсорсинг, мобильные технологии. Набирают популярность технологии фандрайзинга, краудфандинга, краудинвестинга. Сделаны выводы о необходимости совершенствования инструментов маркетинга в банковской деятельности.

Ключевые слова: банковский маркетинг, «маркетинг 3.0», «финтех», большие данные, социальный скоринг, искусственные нейронные сети, краудсорсинг, мобильные технологии, фандрайзинг, краудфандинг, краудинвестинг.

Особенности развития банков в 2017-2019 гг.

По оценкам директора департамента денежно-кредитной политики ЦБ РФ Игоря Дмитриева в свой базовый макроэкономический сценарий ЦБ закладывает рост депозитов физических и юридических лиц в банках на 7–9% в 2017 году. Что касается прироста кредитов, предоставленных банками российской экономике, то он составит 4–6% в 2017 году и ускорится до 7–11% в 2018–2019 годах, следует из опубликованного ЦБ проекта основных направлений государственной денежно-кредитной политики на 2017 год и период 2018–2019 годов. В базовом сценарии прогнозируется, что годовой темп прироста кредита экономике со стороны банковского сектора составит 4–6% в 2017 году, а затем ускорится до 7–11% в 2018–2019 годах. По итогам 2016 года ЦБ прогнозировал рост кредитования на 5–8% [1].

В табл. 1 представлены сведения о задолженности по кредитам, предоставленным физическим лицам. Из представленных в табл. 1 данных видно, что просроченная задолженность по кредитам, предоставленным физическим лицам, ежегодно прирастает.

Институт банкротства гражданина-должника начал активно применяться должниками и кредиторами. По данным системы «Электронное правосудие» с 01.10.2015 по 17.05.2016 в арбитражные суды поступило свыше 20 тысяч заявлений о банкротстве граждан. Граждане-должники. Попавшие в сложную финансовую ситуацию, уже начали пользоваться институтом банкротства для разрешения своих финансовых затруднений. Добросовестному гражданину-должнику важно с учетом прав и законных интересов кредиторов дать возможность под контролем восстановить свою платежеспособность и преодолеть финансовые затруднения в разумные сроки и на приемлемых условиях.

Таблица 1

Сведения о задолженности по кредитам, предоставленным физическим лицам [2]

Закон о банкротстве[1] относит как реструктуризацию долгов граждан, так и реализацию имущества гражданина к реабилитационным процедурам.

          Гражданам следует трезво оценивать свои возможности и безосновательно не брать на себя чрезмерные финансовые обязательства, а также своевременно исполнять конституционную обязанность по уплате налогов.

          Вопросы управления активами и пассивами банка исследуют многие ученые и практики, такие как Васюренко А.В., Гальчинский А.С., Дзюблюк В.В., Ковальчук Т.Т., Лаврушин О.И., Панова Г.С., Дюба М.И., Осадчий Е.С. и другие.

В сегодняшних условиях жесткой конкуренции в банковской сфере, быстрого роста научно-технического прогресса банки работают с высоким уровнем риска.

В приложении 1 табл. 1, 2, 3 представлены сводные статистические материалы по 30 крупнейшим банкам Российской Федерации по состоянию на 1 августа 2016 года.

На данный момент приоритетной задачей является обеспечение стабильности в развитии и функционировании коммерческих банков и банковской системы в целом [3, С. 109].

В целом все проблемы, с которыми сталкиваются банки, требуют постоянного совершенствования менеджмента и маркетинга в своей деятельности, в результате правильно выбранная концепция управления позволит им удерживать свои конкурентные позиции и развиваться в выбранном направлении. Универсальным средством решения проблем денежно-кредитной системы России является, на наш взгляд, экономический рост, который возможен за счет совершенствования маркетинговых инструментов. Восстановление экономического роста уже в начале 2017 года позволило сформировать ресурсы для решения задачи структурной перестройки экономики на период 2017-2019 гг.

Широкое проникновение информационных технологий в сферу социально-экономических отношений и фактически «диджитализация общества», определяют необходимость получения, аккумулирования и анализа существенного и все более возрастающего объема маркетинговых данных в процессе рыночного управления финансовыми организациями [4].

В последнее десятилетие за рубежом активно появляются инновационные информационные сервисы и технологии, позволяющие значительно повысить результативность маркетинговой деятельности за счет автоматизации отдельных маркетинговых функций, что определяет необходимость изучения их применения в финансовой сфере. В российской практике также активно возникают инновационные технологические платформы, позволяющие решать отдельные маркетинговые задачи финансовых организаций, однако единой теоретической и методологической основы их использования в практике рыночной деятельности пока не существует.

Информатизация рыночной деятельности является логическим следствием развития маркетинга на протяжении всей истории его существования.

Важный подход к периодизации маркетинга предложен Филипом Котлером в книге «Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе» [5]. Ф. Котлер отмечает, что человек в современном мире не просто удовлетворяет свои нужды и потребности, а стремится сделать современный глобализованный мир лучше или, по крайней мере, не нанести вреда обществу и природе. Таким образом, потребители получают не только удовлетворение своих функциональных, но и эмоциональных потребностей. Основу такой самореализации потребителей формирую возможности современных информационных технологий, социальных сетей, мобильных устройств передачи информации, новые формы коллективного взаимодействия людей на базе информационных сервисов.

Современная стадия развития теории маркетинга – «маркетинг 3.0» – пока только формируется. В настоящее время вектор развития теории маркетинга все больше смещается в сторону взаимодействия с потребителем, а значит современный маркетинг все больше опирается на информационные технологии как основную технологическую платформу. Под воздействием все более нарастающей диджитализации большинство направлений бизнеса претерпевают существенные изменения, следовательно, и современный маркетинг должен трансформироваться на основе использования новых технологических возможностей, которые открывают новые возможности взаимодействия и исследования потребителей, созданий инновационных видов финансовых услуг.

Вследствие этого в последние время на рынке финансовых услуг возникает и развивается новая отрасль, носящая название «финтех»^[2]. Она представляет собой совокупность компаний, использующих современные информационные технологии и инновации для оптимизации работы по оказанию на рынке финансовых услуг.

В этой связи необходимо исследовать возможности, которые дают современные маркетинговые инструменты, на рынке финансовых услуг. К наиболее перспективным направлениям развития маркетинговых инструментов в финансовой сфере можно отнести:

• · большие данные (Big data);
• · социальный скоринг;
• · искусственные нейронные сети;
• · краудсорсинг;
• · мобильные технологии.

Рассмотрим их более подробно каждое направление.

Маркетинговые инструменты на основе больших данных (Big data). Распространение технологий передачи данных и доступность мобильных средств коммуникации послужило причиной колоссального увеличения информации (Вig data) о потребителях, которую необходимо собирать, анализировать и использовать при принятии управленческих решений в рыночной деятельности современных компаний. 

Технологии на основе Вig data получили широкое распространение в маркетинге, особенно на рынках с большим количеством потребителей, к которым относится и финансовый. За рубежом и в российской практике в последнее время появилось множество сервисов, позволяющих использовать данные о потребителях в бизнес-аналитике.

Одной из маркетинговых технологий на основе использования big data является CardLinked Marketing. Первый сервис такого рода – Cardlytics – появился в США в 2008 году. Инициаторами данного проекта, в который, по данным на конец 2015 года, вовлечено более 400 кредитных организаций, включая Bank of America, PNC Bank, Lloyds Banking Group, выступили бывшие топ-менеджеры банка Capital One Scott Grimes и Lynne Laube. Накопленный в банке опыт работы с карточными продуктами позволил им создать по-настоящему успешный проект, о чем свидетельствуют следующие цифры: программой охвачены порядка 80% домохозяйств США и 30% – Великобритании, ежемесячно предложениями платформы пользуются 35млн человек.   

Технология основывается на методологии CRM-систем и представляет возможность рассматривать банковские карты не только как отдельный вид финансового продукта, но и как технологическую платформу реализации потенциала информационных технологий для укрепления и развития взаимоотношений с потребителями. Действительно, совершая покупки с помощью своей карты потребитель генерирует огромный массив персонифицированной и уникальной первичной маркетинговой информации, которая может (и должна) быть использована участниками рыночных отношений для предложения ему наиболее подходящих условий приобретения тех или иных товаров и услуг. По сути, такие карты становятся поставщиком информации для баз данных, пользователями которых могут являться не только финансовые организации, но и крупные розничные продавцы (ритейлеры), предприятия сферы услуг, крупные производители FMCG [6].

Российский аналог платформы – sweetcard.com – начал развиваться в 2015 г. Сервис дает возможность держателям карт на основании истории карточных транзакций получать таргетированные предложения скидок (кэшбэка). Привлечение новых для ритейлеров клиентов происходит за счет распространения адресных предложений через банковские каналы коммуникации (SMS, мобильный банк, интернет-банк, e-mail рассылки). Для подключения розничного продавца (ритейлера) к платформе не требуются интеграция кассового оборудования и обучение персонала.

В настоящее время в России Sweetcard ведет активное подключение крупных федеральных игроков – банков, ритейлеров, организаций разных отраслей сферы услуг. Следует отметить, что в ближайшей перспективе на основе аналогичных платформ станут возможны еще более тесные и таргетированные коммуникации с потребителем, точно нацеленные на его нужды и потребности.

Маркетинговые инструменты на основе социального скоринга. Новый уровнем реализации технологий на основе Вig data стала интеграция информации о потребителях из разных источников. Эта технология получила название «социального скоринга», который представляет собой сбор информации о клиенте финансовой организации по его действиям в социальных сетях и данным, размещенным в его аккаунтах. В настоящее время существует несколько сервисов использующих технологии социального скоринга. Например, сервис Double Data – это решения для розничных банков для повышения эффективности всех этапов работы с физическими лицами: от привлечения клиентов и их оценки до сбора просроченной задолженности за счёт применения Вig data-технологий, передовых методов машинного обучения и data mining. Double Data собирает информацию из открытых источников и включает их в существующие модели оценки потенциальных клиентов, что, по словам разработчиков продукта, позволяет увеличить эффективность моделей на 10–15% и сокращает количество невозвратных кредитов. Данный сервис получил уже более 200 млн руб. инвестиций от фондов LETA Capital и Simile Venture Partners и готовится к выходу на рынки Европы, Азии и Южной Америки.

К разработке технологий социального скоринга подключились и сами социальные сети. Так соцсеть Facebook официально запатентовал программу по обмену информацией с банками. Отныне кредитные организации смогут при помощи профиля потенциального заемщика в социальной сети оценить его кредитоспособность. Новая система – а по сути скоринг по социальной сети Facebook – будет рассказывать банкам о друзьях заемщика в социальной сети. Чем больше у заемщика друзей с хорошей кредитной историей, тем выше шансы получить кредит.

Маркетинговые инструменты на основе искусственных нейронных сетей. Нейросетевыми технологиями называют совокупность информационных технологий, базирующихся на применении искусственных нейронных сетей. Искусственные нейронные сети – это программно или аппаратно реализованные системы, построенные по принципу организации и функционирования их биологического аналога – нервной системы человека.

FscoreLab – это инструмент, разработанный российским предпринимателем из Санкт-Петербурга Никитой Валеевым в 2017 г., позволяет на основе применения нейросетевых технологий оценивать кредитоспособность потенциальных клиентов по их фотографии и другим параметрам, взятым из социальных сетей ВКонтакте, Одноклассники, Facebook. Сервис использует нейросеть, обученную на 600 тыс. реальных случаев по выплате кредитов, взятых из баз бюро кредитных историй. Программа изучила фотографии людей с просрочкой по кредитам и без нее и самостоятельно выявила черты, свойственные лицам должников. Монетизироваться сервис планирует с помощью проектов скоринга под ключ для крупнейших банков («коробочные решения по данным банков»). 

В настоящее время в проект инвестировано только 3,8 млн руб. Однако стартап реализовал пять успешных проектов, что позволило окупить вложения и десять проектов в работе. FscoreLab присутствует в России, Греции, США.

Маркетинговые инструменты на основе краудсорсинга.

В последнее время набирают популярность технологии фандрайзинга^[3] и краудсорсинга^[4], представляющие собой коллективные действия добровольно объединившихся людей по достижению общих целей. Примером успешной краудсорсинговой площадки является сервис Boomstartet.ru, который создан для финансирования в различные частные социальные проекты и мероприятия. Любой желающий может найти подробную информацию с описанием создаваемого социального проекта и принять решение его поддержать, перечислив некоторую сумму. Благодаря этой площадке пользователи имеют возможность выразить свое мнение о том или ином проекте, а также реализовать свою активную социальную позицию, внеся определенные средства на счет понравившегося им проекта и почувствовав сопричастность общему, благому начинанию. Это является ярким примером симбиоза нового этапа развития маркетинга и современных информационных технологий, приносящего пользу не только отдельным компания и потребителям, но и всему обществу. Этот проект был отмечен как лучший инновационный стартап 2012 г. в России.

Развитием идеи краудфандинга является краудинвестинг, который представляет собой финансовый инструмент для поиска инвестиций в малые и средние инновационные предприятия и стартапы от широкого круга индивидуальных инвесторов – частных лиц. Ключевое отличие краудинвестинга от краудфандинга в том, что инвесторы получают долю в акционерном капитале компании и риск потери вложений. На российском рынке уже действуют несколько площадок краудинвестинга. Например, сервис StartTrack, благодарю которому инвесторы находят действительно интересные проекты, а стартапы максимально быстро привлекают инвестиции. На сегодняшний день через площадку StartTrack 52 компаний уже привлекли 1476,1 млн руб.

Применение технологий краудсорсинга используется и не только для решения задач финансирования. Принципы коллективного взаимодействия реализуются и в таких функциональных областях маркетинга как исследования рынка. В частности, российский сервис MillionAgents предоставляет услуги в области проведения полевых маркетинговых исследований, сбора и обработки первичной маркетинговой информации, а также управления массовым персоналом. Основными клиентами сервиса являются производители FMCG товаров, финансовые корпорации, а также малые и средние предприятия из других секторов экономики. В основе работы сервиса лежит принцип «управляемого краудсорсинга», когда какой-либо бизнес-процесс, традиционно выполняемый сотрудниками финансовой организации, передается внешним исполнителям – обычным людям, тщательно отобранным путем проведения интервью и прохождения квалификационных тестовых заданий. Используя мобильное приложение, любой желающий может получить задание провести маркетинговые исследования для заказчика, например, финансовой организации, исследования по нескольким направлениям:

• · прайс-мониторинг;
• · сенсус;
• · тайный покупатель/соискатель;
• · контроль размещения рекламы и др.

При этом учитывается геолокация потенциального исследователя, объекты для исследования ему предлагаются сервисом только находящиеся в непосредственной близости от него. Получив задание, агенты с помощью мобильного приложения MillionAgents осуществляют сбор необходимых данных с «полей» таких, как: анкетные данные, штрих-коды, фотографии, аудиозаписи, видеозаписи и геоданные.

Вся собранная в рамках проведения маркетинговых исследований информация проходит автоматическую и сплошную ручную проверку, а система позволяет отслеживать GPS и временные метки, что обеспечивает высокую достоверность собранной информации. После обработки проанализированная информация отправляется заказчику.

Маркетинговые инструменты через мобильные технологии

Технология «iBeacon» это поддержка операционных систем Apple iOS и Google Android на уровне мобильных приложений с помощью получения и последующей обработки сигнала Bluetooth от маячков. Беспроводной маячок, выполненный в пластиковом корпусе, работает автономно и совершает рассылку информации по протоколу bluetooth в виде уникального идентификатора. Мобильный телефон с установленным мобильным приложением, попадая в зону действия маячка, реагирует на посылаемый сигнал и может выполнить фрагмент кода [7].

Прообраз технологии датируется 2008 г., маячки – «биконы» (от англ. «beacon» – маяк, радиомаяк, сигнальный огонь, маячок) использовались как брелоки, которые позволяли найти ключи в радиусе 50 м. Осенью 2013 г. компания Apple представила систему «iBeacon» (маячок + приложение) одновременно с презентацией iOS7, после чего множество зарубежных компаний внедрили «Beacon» в работу собственной торговой точки/организации в целом. Компания Apple официально признается пионером в данной технологии, термин «iBeacon» выступает в качестве товарного знака, зарегистрированного компанией.

Технология активно находит свое применение и в торговле, в частности – в торговых центрах или отдельных магазинах, выполняет функцию консультанта, позволяет привязывать рекламу и акции к личным предпочтениям клиента. Перспективным является применение данной технологии и в банковской сфере. Bluetooth-маяки позволят начать коммуникацию с потребителем в отделении финансовой организации еще до начала его общения с персоналом, а мобильное устройство клиента могут быть отправлены персонализированное приветствие, информация о новых финансовых продуктах, аукционные предложения. Например, клиент банка может получить уведомление о персональном предложении автокредита, как только он заходит в автосалон, являющийся партнером банка [8].

Мобильные технологии могут найти применение и непосредственно в банковском обслуживании. Так, в 2015 г. был запущен первый российский виртуальный банк, позволяющий управлять своими финансами в мессенджерах – TalkBank. К настоящему времени в стартап дважды получал инвестиции от Фонда развития интернет-инициатив (ФРИИ): в 2016 г. 2,1 млн руб. (7% проекта); в 2017 г. (совместно с частными инвесторами) 66 млн руб. (16,8% проекта). На сегодняшний день TalkBank позволяет в одном канале с чат-ботом пользоваться стандартными функциями банка: контролировать средства, осуществлять переводы, узнавать баланс и др., а также получать кешбэк в размере 5% и бонусы на остаток в размере 7% годовых. Кроме этого, с помощью TalkBank клиент может забронировать стол или персонализированные предложения товаров и услуг от компаний-партнеров.

В настоящий момент основной упор разработчики делают на усовершенствование продукта, а привлечение клиентов осуществляется за счет интервью создателей TalkBank, публикуемых в СМИ, и участия в мероприятиях. В 2018 г. TalkBank планирует запустить канал в Facebook, VK, Whatsapp, ведутся работы по интеграции с другими социальными сетями. Приоритетными направлениями для дальнейшего развития являются запуск TalkBank в Европе, а также увеличение клиентской базы и запуск новых сервисов внутри бота для клиентов.

Перспективность нового канала коммуникации и взаимодействия с клиентами оценили и лидеры рынка. В 2016 г. свой мессенджер запустил Сбербанк. Он предлагает своим клиентам возможность выбора необходимого товара или услуги из обширной базы компаний с последующей оплатой через платежный сервис Сбербанка. Банк посредством мессенджера получает возможность увеличить активность клиентов и получить дополнительные транзакционные доходы [9].

Таким образом, формирующиеся в настоящее время информационные маркетинговые инструменты в ближайшее время могут значительно изменить ландшафт финансового рынка. К основным трендам развития маркетинга финансовых услуг, которые являются результатами развития рассмотренных технологий, можно отнести:

• · увеличение доли финансовых услуг, оказываемых дистанционно через современные системы мобильного и интернет-банкинга;
• · персонализация и кастомизация финансовых услуг на основе детального и более глубокого анализа потребительской информации, получаемой из различных как онлайн, так и офлайн источников;
• · интеграция различных инструментов маркетинговой деятельности на рынке финансовых услуг, которая позволит повысить эффективность и результативность коммуникации с потребителем;
• · появление инструментов, позволяющих формировать и управлять потребительским опытом клиента финансовой организации на основе концепции маркетинга взаимодействия.

Игнорирование тренда информатизации маркетинга может привести не только к потере конкурентоспособности отдельных финансовых организаций, но и к значительному отставанию отечественных финансового сектора от мировых лидеров.

Библиографический список

1. Банк России обновил прогноз по росту депозитов и кредитов. // По данным «Прайм». Коммерсант, 29.09.2016г., №180. – [Электронный ресурс]. URL: http://www.кommersant.ru

2. Кредиты представленные физическим лицам [Электронный ресурс]. //Сайт Центрального банка РФ. URL: http://www.cbr.ru/statistics (дата обращения: 03.04.2016).

3. Киризлееева А.С. Эффективное управление активами и пассивами банка с целью повышения их надежности. //Менеджмент и бизнес-администрирование. – 2016. – №3. – с. 105–114.

4. Информационные системы и технологии в маркетинге: Монография. – М.: Русайнс, 2014. – 196 c.

5. Котлер Ф. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе / Ф.Котлер, Х. Картаджайя, А. Сетиаван; пер. с англ. А. Заякина. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. – 240 с.

6. Рожков И.В. Современные тренды информатизации финансового маркетинга. //Эффективное антикризисное управление. - 2017. - №2. С. 44-47.

7. Горбулина Д.В., Рожков И.В. Применение инновационной технологии «Ibeacon» в торговле: опыт и перспективы Торгово-экономический журнал. – 2016. – Т. 3. –  № 4. – С. 309–316.

8. 10 полезных инноваций для банковских отделений – режим доступа: http://bankir.ru/publikacii/20151221/10-poleznykh-innovatsii-dlya-bankovskikh-otdelenii-10007030 (дата обращения: 14.11.2017).

9. Сберегательный чат. Сбербанк создает собственный мессенджер – режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/2983602 (дата обращения: 16.11.2017).