Экономическое обоснование стоимости подбора респондентов

Почему рекрутинг респондентов является столь трудоемким процессом или из чего складываются все этапы качественного подбора участников?

Эра маркетинговых исследований наступила достаточно давно и, кажется, все уже понимают силу точных данных о потребителе. Чаще всего нас просят срекрутировать респондентов, потому что «у всех компаний есть сайт или мобильное приложение» и заказчику хочется протестировать данный сайт на уровень юзабилити-удобства. И почти никогда не обращаются на предмет просчета вариантов монетизации сайта или приложения/продукта, хотя именно это позволит провести качественный рекрутинг или исследование, тем самым увеличив в долгосрочной перспективе прибыль на 70%.

Первая часть анализа бюджета на рекрутинг респондентов состоит в просчете затрат и выгод, выраженных в рублях, что позволит проанализировать из чего состоит стоимость подбора респондентов, за что действительно стоит платить, а где можно сэкономить.

Для примера возьмем сайт для компании B2B среднего или малого бизнеса, без сложных онлайн-сервисов. Чтобы выполнить рекрутинг респондентов, которые будут реальными/потенциальными клиентами данной компании, нужно провести следующую работу:

1. Детально ознакомиться с информацией о компании, ее продуктах и конкурентах. Команда из пяти человек изучает специфику компании, целевую аудиторию клиента, чтобы сформулировать задачи и способы подачи информации респондентам при рекруте. Далее следует осмыслить ключевые преимущества компании в целом, чтобы при скрининге респондентов мы могли задать вопросы связанные с тем, почему респондент обращается в данную компанию и услышать ответ, который будет приближен к реальной ситуации. Тем самым можно будет отнести эксперта к определенной целевой аудитории и понять, насколько он подходит и действительно ли имеет опыт взаимодействия с данной компанией или ее конкурентом..

2. Сформировать структуру скрининга на основании требований клиента к респондентам. Для этого составляется точка входа-выхода при общении с респондентом, анализируются ответы респондентов на вопросы о продукте, учитывая такие тонкие моменты, как невербальная речь, интонация и уверенность речи .

3. Изучить сам продукт, как тему исследования. Кроме того, проанализировать конкурентную среду продукта, его специфику и отличительные свойства.

4. Контролировать сбор данных, а это : анализ скрининга респондентов, прослушивание записи разговоров с респондентами, отсев неподходящих участников, оценка общения с респондентом, проверка потенциального участника по базе.

5. Собрать подтверждения о потреблении респондентом продукции на тему исследования.

6. Отправить адрес респонденту, проконтролировать явку респондента на исследование, проконтролировать участие за день до опроса, за три часа до исследования, при необходимости организовать нахождение оперативной замены непришедшего участника.

7. Итак, мы имеем список участников для исследования. Данный список мы направляем клиенту, но список может меняться, так как респонденты могут отказаться от участия в исследовании в последний момент и мы вынуждены искать качественную замену, на что тратится обычно много времени, так как в ходе одного проекта заменяется порядка 30% участников. С участниками клиент всегда может связаться самостоятельно до начала исследования, пообщаться с ними на тему своего продукта , сделать какие-то свои выводы и, возможно, кого-то попросить отменить, если человек не соответствует критериям ТЗ по мнению заказчика. Мы, в свою очередь, всегда прилагаем усилия подобрать респондентов, которые будут на 99 процентов соответствовать требованиям заказчика исследования, так как непосредственно заинтересованны в успешной реализации проекта, в независимости от его масштаба или бюджета, а так же популярности самого бренда, тут важной составляющей служит так называемая работа на репутацию.
Список участников на каждый день опроса , вместе со скринирующими вопросами выглядит на 90% именно так, как позже предстанет перед клиентом, поэтому вычислить слабые места или потенциальные улучшения нам гораздо легче.

8. В ходе исследования возможны корректировки исследования со стороны клиента. Мы это учитываем и закладываем в стоимость рекрута, поэтому клиент может позволить себе частично изменить расписание, адрес исследования или часть неосновных критериев, и мы подстроимся,в свою очередь, под эти нужды .

9. Если происходит оперативная замена участника, например, по причине отказа от участия в день исследования, мы  стараемся найти замену максимально оперативно. Наш руководитель отдела рекрутинга, который работает в компании с самого начала ее основания, прослушивает запись разговора с потенциальным участником, оценивает по всем параметрам насколько респондент подходит под требования клиента, оценивает также, выполнил ли сотрудник все пункты по рекрутингу респондентов. В компании имеется собственный алгоритм рекрута респондентов, включающий в себя 32 пункта, от начала работы на проекте до окончания работы на нем и финальном уточнении у клиента вопроса, можно ли считать проект закрытым и все ли прошло хорошо. И, если вся процедура удовлетворяет вышеперечисленным условиям, в свою очередь, сообщает штатному рекрутеру, принимается ли замена. Таким образом, мы получаем на выходе обратную связь от клиента, что помогает нам улучшать взаимодействие..

Работу по рекрутингу можно сравнить со строительством дома: сначала общая планировка и чертежи (проектирование), потом фото интерьеров , дальше начинается реальное строительство — каркас и технические коммуникации (backend), а за ними обои, мебель и камин в гостиной (frontend). Каркасом в данном случае выступает целевая аудитория, которая подобрана для исследования, и, если каркас не прочный, дом быстро даст трещину.

10. По окончании проекта мы получаем обратную связь от клиента, делаем пометки и учитываем просьбы клиента на будущее, если таковые возникают, то есть собираем информацию для дальнейшего еще более успешного сотрудничества.

11. После участия респондента в исследовании происходит организация выплаты вознаграждения по итогам участия в исследовании. Это воспринимается респондентом как поощрение за потраченное время, так как в большинстве случаев исследования проходят в будние дни и респондент должен отпроситься на пол дня для участия в опросе. Мы понимаем, что потраченное время должно быть компенсированно, а у человека должна остаться мотивация для участия в других проектах. Такое понятие, как внесение вклада в развитие продукта, посредством высказывания своего мнения, зачастую бывает недостаточной для нашего менталитета, об этом мы писали в прошлых статьях, см. статью "Чем отличается российский менталитет от европейского при подборе респондентов".

12. И, наконец, завершающий этап. Отдел рекрутинга, в лице штатного рекрутера, пополняет базу участников исследований, внеся туда тех респондентов, кто поучаствовал в опросе. После этого, в список клиентов в разделе "алгоритм по рекруту", вносятся комментарии по каждому клиенту, его рекомендации и опыт сотрудничества с ним. Это даёт возможность при следующем проекте максимально учесть все пожелания и нюансы и пригласить данного респондента повторно спустя 6 месяцев, если он будет подходить под критерии исследования.

Рассмотрим еще некоторые вопросы по анализу затрат на рекрутинг поэтапно.
Этап рекрутирования. Обойтись без изучения специфики компании или разработки скринера вряд ли удастся, но можно вычеркнуть из объема работ прослушивание каждой записи разговора руководителем отдела рекрутинга. Правда, сделать эту работу все равно рано или поздно придется, так как в этом случае может увеличиться количество не подходящих под критерии участников. Учесть эти моменты при рекрутировании обычно дешевле, чем потом переделывать рекрут.

Этап скрининга. Не будем всерьез обсуждать вариант с использованием невербальной оценки респондента при общении. Можно не делать этого. Но тогда все недочеты нужно будет исправлять на этапах рекрута и явки респондентов на исследование, а час работы руководителя отдела рекрутинга стоит дороже, чем штатного рекрутера.

Этап проведения опроса. Собрать участников исследования кому-то все равно придется. Можно, правда, взять специалистов в этой сфере подешевле или одного и того же человека посадить заниматься и рекрутом и скринингом и проведением интервью. Правда, в обоих случаях это существенно увеличит время работы. Неквалифицированный человек будет дольше делать работу даже с простыми задачами, а с чем-то похитрее может и вовсе не справиться. И даже если найдется один специалист или фрилансер  на все руки , он не сможет параллельно делать работу в разных направлениях так, как это делают два специалиста. Так же у фрилансеров обычно несколько проектов и Ваш проект для него будет одним из нескольких. Его цель – сделать проект как можно быстрее  и гарантии, что работа будет сделанная качественно, нет.

Этап второго скрининга респондентов и подтверждение честности респондента по поводу действительного потребления продукта.

Тут можно сэкономить на обучении специалиста в данной сфере. Его главная обязанность - оценить насколько верны подтверждающие документы и не являются ли направленные фото респондентов просто фотошопом. Тогда кто-то из коллег должен сесть и разобраться во всем самостоятельно, а потом постараться сделать проект качественно, не позвав на опрос людей, чья профессия - постоянно участвовать во всевозможных исследованиях. Экономия получится минимальная, а переделывать рекрут выйдет дороже. К тому же, вряд ли в большинстве компаний есть человек, который может отбросить на время свои обязанности и заниматься профессионально всеми вышеописанными этапами.

Работа по рекрутингу респондентов - трудоемкий процесс, каждый этап занимает порядка нескольких часов активной работы, а весь проект 2-3 рабочих суток.

Найти рациональное решение можно всегда. Но есть проверенные годами закономерности, которые редко дают сбой. Например, чем сложнее целевая аудитория при рекруте, тем страшнее последствия экономии. К примеру, продавать продукты можно на одностраничном лендинге, но с медицинскими услугами или, скажем, котельным оборудованием это не будет работать. И, практически всегда, чем больше сэкономишь на рекрутинге респондентов, тем дольше, дороже и утомительнее будет продвижение продукта, и тем вероятнее снятие его с производства.

Средняя стоимость на рекрутинг экспертов для личных интервью составляет от 7000 рублей до 20000 рублей.

Средняя стоимость на рекрутинг обычных потребителей товаров повседневного спроса для личных интервью составляет от 2000 рублей до 10000 рублей.

Средняя стоимость на респондентов премиум класса для личных интервью составляет от 10000 рублей до 25000 рублей.

Стоимость всегда рассчитывается индивидуально под каждый проект, учитываются требования клиента.

Здесь представлены расценки с учетом качественного подбора респондентов, заложена стоимость на поиск участников, проведение двухуровневого скрининга респондентов проверка предоставленных данных, контроль явки респондентов на исследование, взаимодействие с респондентом на всех этапах исследования, оперативная замена участника в случае необходимости, организация выплаты вознаграждения респондентам по итогам исследования. На выходе Вы получаете качественные данные, с которыми Вы сможете работать и внедрять новый продукт на рынок или же проводить улучшение пользовательского опыта, сможете повысить лояльность к бренду, и занять лидирующие позиции на рынке товаров и услуг.

Три «кейса»:

Подбор простых респондентов для В2С глубинных часовых интервью в количестве (40 человек), средняя стоимость такого проекта оценивается в :90000 рублей, в данную стоимость будет входить рекрут респондентов, двухуровневый скрининг участников, контроль респондентов на исследование, оперативная замена респондента в случае необходимости, организация выплаты вознаграждения респондентам по итогам работы.

Подбор труднодоступных респондентов для В2С (20 человек)

Подбор экспертов для В2В (10 человек), особо обратив внимание на те трудности и ошибки с которыми могут столкнуться заказчики, если будут делать подбор самостоятельно.

Обоснование стоимости подбора.

Стоимость всегда рассчитывается индивидуально под каждый проект, учитываются требования клиента.

Методиева Илона Русиевна

Первое Агентство по рекрутингу респондентов ADS.

тел./факс: +7 (499)-394-04-65
E-mail: ads@adsrecruiting.com
Сайт: www.adsrecruiting.com