Автомобильный рынок: пора меняться

АВТОМОБИЛЬНЫЙ РЫНОК: ПОРА МЕНЯТЬСЯ

Дмитрий Чумаков, President Vector Market Research

Автомобильная отрасль заслуженно привлекает огромное внимание не только за конечный продукт, но и за организацию всех бизнес-процессов, в том числе тех, которые связанны с обслуживанием покупателей и владельцев автомобилей.

Стремительное развитие новых технологий, от принципиально нового сегмента электромобилей, который уже становится значительным по размеру, автопилотов и до, наконец, действительно удобных мультимедийных систем, а также изменения в стиле жизни целевой аудитории бросают вызов как самим производителям, так и их дилерам.

Поменять предстоит многое, включая подходы к продажам автомобилей, а также подходы к их обслуживанию. Развитие технологий и потребительский опыт в других категориях устанавливают новые ожидания, соответствие которым необходимо для того, чтобы физические лица оставались покупателями автомобилей еще долгие годы. Для того, чтобы зарабатывать на более маржинальных розничных покупателях, важно сохранить, а в некоторых из них создать желание владеть автомобилем, а не использовать его в исключительно «транспортных» целях.

Коммуникация с клиентами является одним из направлений, в которых изменения наиболее актуальны. Некоторые банки и операторы сотовой связи на некоторое время обогнали автомобильную отрасль в плане омниканальности и скорости обслуживания: время ожидания от установления соединения при обращении в дилерский центр по телефону и до начала разговора с нужным сотрудником, зачастую превышает полторы минуты, что безусловно не вызывает положительных эмоций у клиентов. Ну, или можно взять процедуру внесения данных автомобиля в заказ-наряд: иногда это занимает до 10 минут и более, а в это время клиент ожидает напротив рабочего места мастера-приемщика, пока тот заполняет требуемые поля.

Насколько впечатляющие динамические характеристики являются неотъемлемой характеристикой премиального автомобиля, настолько минимальное время ожидания является проявлением качественного сервиса. Если еще десятилетие назад длительное приветствие, записанное на автоответчик, свидетельствовало о серьезности компании, то современный покупатель хочет как можно скорее начать разговор с нужным специалистом. Ценность времени возросла на порядок, в то время как скорость соединения с нужным специалистом осталась неизменной, а иногда даже снизилась. В некоторых случаях для того, чтобы поговорить 20-30 секунд, задав конкретный вопрос, ожидать приходится несколько минут.

Но повышение эффективности текущих бизнес-процессов не являются единственной точкой для роста. Автомобиль был предметом всеобщего желания тогда, когда он производил WOW! эффект на окружающих. Сейчас автомобиль сам по себе уже все реже способен так впечатлять покупателей, а риск постепенной потери розничного клиента проявляется, напротив, сильно как никогда.

«Сохранить» покупателей можно только в том случае, если им будет нравиться владеть автомобилем, а посещение дилерских центров будет вызывать положительные эмоции, такие, как при походе в ресторан, массажный салон или на представление.

Обладание автомобилем, даже если рационально оно будет не целесообразным, может быть желанным, если в этом будет соответствующая ценность. И эту ценность должны донести бренды в сочетании с сотрудниками дилерских центров. Для этого важно использовать различные каналы коммуникации, обязательно включая интерактивную коммуникацию в социальных сетях (текущий формат использования можно назвать, чаще всего, как «для галочки»), техники эмоциональных продаж, а также трансформировать зоны ожидания в дилерских центрах в пространства отдыха и развлечений. Все это невозможно реализовать без энтузиазма, который является платформой для премиального сервиса.

В ближайшие годы мы увидим кардинальную трансформацию во взаимодействии с покупателями со стороны предприятий автомобильной отрасли. Весь потенциал и компетенции, накопленные в результате тысяч исследований, будет направлен на поиск принципиально новых решений и подходов. И это оправданно, ведь удержание розничных покупателей необходимо не только для того, чтобы работать с более маржинальным сегментом, но и для того, чтобы отсрочить тенденцию по сокращению размеров автомобильного рынка ввиду развития каршеринговых сервисов . 

Если же посмотреть на краткосрочные тренды, то в 2019 году в России, несмотря на спокойный старт продаж в январе текущего года, обусловленный, в существенной степени, высокими продажами декабря прошлого года, которые были увеличены и за счет ожидания увеличения ставки НДС, стоит ожидать продолжение роста, который по нашим прогнозам составит 10-15%.