Пластиковые окна: история и современные тренды

Пластиковые окна история и современные тренды

Ельников Сергей – Руководитель направления Коммуникаций VEKA RUS, член Гильдии Маркетологов

Товарная категория: краткий экскурс. Оконные технологии: прошлое и настоящее

Пластиковые окна появились на свет в Германии в 1954 году, а до этого фактически единственным материалом для производства оконных блоков была древесина. Устойчивость  к погодным и иным внешним воздействиям, лёгкость обработки, широкие возможности в области функциональности и дизайна обусловили быстрый рост популярности нового материала. Мощным драйвером, обеспечившим ПВХ быстрое распространение в Европе и США, был рост цен на энергоносители и обострение общественного внимания к вопросам, связанным с энергосбережением. Большая доля теплопотерь зданий (более 55%) происходит через неплотности оконных блоков, соответственно их герметизация является технологически простым и недорогом способом сокращения тепловых потерь.

Сегодня более 60% из числа производимых в мире окон производится именно из ПВХ. Единственном фактором, который препятствовал продвижению пластика, был вопрос, связанный со вторичной переработкой отработавших своё оконных блоков, средний расчётный сроки службы которых составляет около 50 лет.  Экологи справедливо видели в пластиковых окнах опасность «захламления» окружающей среды. Но еще в 90-е годы технология эффективного рециклинга была найдена, и сегодня экологические претензии к пластику со стороны экологов можно считать в основном снятыми.

Производство и продажа пластиковых окон: бизнес-модель

Чуть забегая вперёд, скажем, что среди большинства развитых промышленных стран Россия не является исключением, и ПВХ-окна занимают в ней основную долю рынка светопрозрачных конструкций (СПК) – более 80%. В нашем материале мы расскажем, как формировался оконный рынок России, какие стадии в своём развитии он прошёл, что он представляет из себя сегодня, какие тренды в нем прослеживаются и какие перспективы у него есть.  В нашей отрасли сформировалась своя терминология, и для того, чтобы не смущать читателя, чтобы мы понимали под одинаковыми словами одно и тоже, давайте условимся о терминах и сделаем необходимые определения.

Основные материалы. Ключевой фигурой в оконном бизнесе является оконная компания, или переработчик – как правило, юридическое (реже физическое) лицо или ИП, производящее для рынка готовый «к употреблению» продукт – оконные и дверные блоки. Для производства этих изделий переработчику нужно закупать определённый ассортимент материалов, к каковым прежде всего относятся:

• профили оконные и дверные: погонажные изделия из ПВХ, из которых изготавливается геометрический контур оконного и дверного блока
• оконная и дверная фурнитура: ручки, петли, запирающие механизмы, одним словом – всё, что обеспечивает подвижность открывающихся и закрывающихся частей окна
• светопрозрачное заполнение или стеклопакет –  это прозрачная часть окна. В просторечии «стеклопакет часто употребляется как синоним слова «окно», так в лексиконе появляются такие несуразицы как «пластиковые» или «деревянные стеклопакеты»
• сопутствующие материалы -  стальные армирующие вкладыши для ПВХ-профилей, предохраняющие их от деформации, материалы для монтажа
• отдельно необходимо отметить оборудование для производства, программное обеспечение и т.д.

Чаще всего (в классическом варианте) оконная компания покупает все необходимые комплектующие у различных поставщиков, и собирает их на своём производстве в оконные и дверные блоки. Впрочем, встречаются и вариации. Так, некоторые оконные компании покупают только листовое стекло, а стеклопакеты производят самостоятельно, в том числе и для реализации на свободном рынке. Гораздо реже встречаются случаи, когда оконная компания самостоятельно производит ПВХ-профиль, но такое встречается очень нечасто ввиду необходимости больших инвестиций для экструзии и сложности самого процесса.  Производством фурнитуры оконные компании не занимаются, поскольку фурнитурное производство требует ещё больше денег и компетенций, чем экструзия.

После производства. Сегодня пластиковое окно производится в оконных компаниях, располагающих на автоматизированном оборудованием высокой производительности. Несмотря на то, что этот продукт оказался для российского строительного рынка совершенно новым и неизвестным,  в отрасли достаточно быстро сформировалось поколение ИТР, успешно освоивших новые технологии.  При необходимости сегодня  практически каждая оконная компания может увеличить объёмы производства в разы. Гораздо более сложную задачу, чем производство в необходимых объёмах, представляет собой реализация эффективных продаж готовых окон включая их монтаж. В российской оконной  отрасли эти продажи происходят через следующие каналы:

• Собственная розница оконных компаний. Этот канал продаж является самым затратным, но он позволяет оконным компаниям проводить эффективную ассортиментную политику, развивать собственные бренды, качественно управлять digital-процессами
• Дилеры. Более 70% всех производимы в России  оконных блоков реализуется через дилеров. Дилер  - это независимый игрок, покупающий окна у производителя с дилерской скидкой и реализующий их конечному потребителю
• Корпоративные продажи. Пластиковые окна стали частью не только реновации (замена старых окон на новые), но и значимым сегментом нового строительства, сформировав так называемый «объектный рынок». Часто продажа окон в «объекты» происходит через дилеров, но некоторые компании имеют собственные корпоративные отделы для работы с застройщиками.

Указанные каналы далеко не всегда имеют чётко очерченные границы. Так, некоторые строительные компании имеют  в своём составе оконные подразделения и не предлагают оконные блоки на открытом рынке.  Более того, имеются случаи, когда строительные холдинги включали в свой состав не только оконные, но и профильные подразделения, которые занимались профильной экструзией, но это скорее исключение, которое подтверждает правило.

Окна в России: немного истории 

В начале: от импорта к локализации. Первые пластиковые окна появились в России в середине 90-х годов. В те годы готовые конструкции привозили в российские города из Польши, Турции или даже Германии. Собственно история отечественной отрасли начинается с локализации производства основных комплектующих,  прежде всего профиля. 8 октября 1999 года в подмосковном Троицке (теперь территория Новой Москвы) открыла своё производство немецкая VEKA, несколькими годами позже ее примеру последовали KBE (в дальнейшем вошедший в состав группы profine), Rehau, Deceuninck и Aluplast.  Локализовалось и производство листового стекла, необходимого для сборки светопрозрачных заполнений. Сегодня в России работают фабрики по производству стекла, принадлежащие крупнейшим международными компаниям: AGC (Япония), Guardian (США), Pilkington (Великобритания). Сложнее всего оказалось с фурнитурой: максимальную степень локализации сегодня имеет в России компания Roto Frank (производство в Ногинске), сборку стандартных фурнитурных комплектов на заводе в Калуге производит MACO (Австрия).  Определенную часть предлагаемого на рынке профиля и стекла производят и отечественные компании,  в области фурнитуры доминирует по-прежнему импорт, или соответственно  иностранные компании, имеющие своё производства в России.

2000 – 2008: золотые годы оконного бизнеса. Какие же окна стали заполнять российский строительный рынок и отличались ли они от своих иностранных прародителей и прототипов? Поскольку производители и поставщики основных комплектующих (кроме стекла)  имели (до сих имеют) немецкое происхождение, то и оконные системы, получившие наиболее распространение в России, так или иначе связаны с немецкой инженерной школой. В  начале нулевых на российском оконном рынке доминировали окна из трёхкамерных профилей, имевших монтажную ширину в диапазоне от 58 до 62 мм, с возможностью установки стеклопакетов  шириной до 32 мм, причём сами пакеты делались из обычного флоат-стекла, не обладавшего никакими специфическими свойствами.  Сошлось несколько факторов, определивших самый настоящий бум оконного рынка и сделавший его крайне привлекательным для малого и среднего бизнеса:

• благоприятная макроэкономическая ситуация и рост доходов населения
• рост объёмов строительства и  признание ПВХ-окон профессиональным строительным сообществом
• фактически пустой рынок, бесконечно далёкий от насыщения
• низкий порог входа на рынок. Для открытия собственного производства на стартовом этапе достаточно было минимальных инвестиций  от 10 000 дол. США, т.е. - от 300 тыс. рублей.

Совокупность этих факторов привела к тому, что рынок сам по себе, без каких-либо усилий со стороны его игроков рос на 10-15% в год сам по себе. Рекордным  годом стал 2006, когда объёмы потребления ПВХ-конструкций в России выросли более чем на 40%, и практически все производители и поставщики комплектующих впервые столкнулись с значительным дефицитом производственных мощностей. Рост потребления заставил производителей задуматься о региональном расширении. Первой из экструзионных компаний это сделала опять-таки немецкая VEKA, открывшая свой второй российский завод в Новосибирске в 2004 году. Profine и  STL Extrusion разместили небольшие производства на Дальнем Востоке. Не осталось без внимания и ближнее зарубежье: в Казахстане появилась экструзия Funke, а в Белоруссии – Salamander-Bruegmann.

Отправились за счастьем в другие регионы и некоторые оконные компании,  которые открывали там как сбытовые филиалы, и полноценные производственные подразделения. Со стороны собственников появились первые попытки (пока что в виде бизнес-планов) сделать свои оконные компании привлекательными для инвесторов и вывести их на IPO.

Самым неоднозначным итогом этих лет стало формирование специфического отношения оконных компаний и дилеров к продажам, которые, как и рост рынка, должны были с их точки зрения происходить сами собой, а единственным инструментом влияния на них были большие рекламные бюджеты, которыми производители щедро делились с переработчиками. В результате отрасль оказалась не готовой к тем переменам, которые произошли в ней в последующие годы.

Холодный душ 2009 и надежда на возрождение. Мировой финансовый кризис датируется 2008 годом, но тогда оконная отрасль этого словно не заметила.  До самого конца этого года всё шло обычным образом, объёмы продаж показывали привычную динамику, и у большинства участников рынка даже стала теплиться надежда, что, быть может, финансовый шторм пощадит «тихую гавань» российской стройки и не затронет оконный бизнес как её часть. Но случилось иначе. В 2009 году объем потребления ПВХ-изделий в России по сравнению с 2008 годом уменьшился более чем на 30%, а в регионах Сибири и Дальнего Востока – более чем вдвое. Вместо дефицита мощностей производители впервые за короткую отраслевую историю столкнулись с их недозагруженностью. Сокращение объёмов продаж привело к тому, что многие оконные компании  стали испытывать недостаток оборотных средств, следствием чего стало около 300 банкротств оконных фирм, произошедших в течение 2009. Но затем ситуация стала стабилизироваться. 2010 и 2011 годы стали временем восстановления рынка, а 2012 принёс отрасли лучшие результаты за всю историю: почти пять тысяч «оставшихся в живых» после 2009 года оконных фирм произвели и продали в России продукции более чем на 200 миллиардов рублей. И это без учёта стоимости услуг по установке и сервису оконных блоков.

Новая архитектура оконного рынка. Тренды и бренды.

Количественные показатели.

2012 год стал пиковым для российской оконной отрасли. В этом году отечественная оконная промышленность произвела больше окон, чем мировой флагман оконно-фасадной индустрии - Германия. С 2013 года, еще до введения санкций и геополитических осложнений строительная отрасль и оконная отрасль как её часть начинает пробуксовывать, а в 2014 году становится окончательно ясно, что надежды на новый отскок и новый рост - иллюзорны. В 2015 и 2016 году оконная отрасль срывается в пике. Падение не столь резкое, как в 2009 году, но очень болезненное, в том числе психологически. 2017 год стал годом относительной стабилизации, а в 2018 году рынок опять немного сократился.

Три цифры лучше всего передают то, как изменилась оконная отрасль за это время.

• Объём реализованных ПВХ-конструкций на территории России в 2018 году составил примерно половину от объёмов, которые были на максимуме, то есть в 2012 году.
• Стоимостной объем рынка (без учета установки и сервиса) в 2018 году в номинальном выражении сократился более чем на 25% по сравнению с 2012 годом, до примерно 146 млрд. руб. При том, что доходы и расходы населения в номинальном выражении за это время выросли более чем на 50%. А в пересчете на доллары США объем рынка за эти годы сократился почти в три раза.
• От действовавших в 2008 году  шести тысяч оконных компаний к 2018 году осталось около одной тысячи - сокращение более чем в шесть раз!

Концентрация и очищение рынка затронули прежде всего сегмент переработчиков, оконных компаний. Количество дилеров, наоборот, выросло, поскольку многие игроки после закрытия своих производств не стали уходить с рынка, и остались на нём в новом, «дилерском» статусе. Банкротств не наблюдается и в сегменте производства комплектующих.

Качественные показатели. Необходимо отметить, что рынок развивается очень разнонаправлено и в нём можно увидеть разные тенденции, свидетельствующие иногда о взаимоисключающих трендах. На самом деле эта разнонаправленность лишь свидетельствует о неоднозначности рынка.

Объектный тренд или расслоение ассортимента.

Например, еще с благополучного времени нулевых в ассортименте большинства оконных компаний стали появляться «окна эконом-класса», произведённые из компонентов более низкого качества и имеющие изменённую геометрию. Причина - усложняющаяся конкуренция, которая даже на фоне хорошо развивавшегося рынка привела поставщиков комплектующих к мысли о создании «оптимизированных продуктов для объектных решений», прежде всего – для объектного строительства. В случае с профилями речь идёт о так называемых «объектных системах», то есть об  артикулах  с уменьшенной толщиной наружной стенки, обладающих меньшей жёсткостью, а в случае с фурнитурой - системы с ограниченным функционалом. Их доля в структуре продаж даже некоторых немецких экструзионных и фурнитурных компаний составляет более 80%, а в целом по рынку доля таких систем составляет около 85%. Этот сегмент «дешёвого окна» в существенно меньшей степени страдает от сокращающегося спроса. Интересно, что вторым сегментом, не только не пострадавшим от кризиса, но развивающимся, является сегмент премиальных решений: конструкции из профилей, имеющих монтажную ширину 76 мм и больше, а также конструкции необычной формы или имеющие необычный функционал.  Например, - системы раздвижного панорамного остекления VEKASLIDE.

В отличие от профиля и фурнитуры, в области стекла и светопрозрачных заполнений (стеклопакетов) наблюдается диаметрально противоположный тренд: если в 2010 году 90% всех пакетов делалось из обычного флоат-стекла, то в 2018 году доля пакетов, изготовленных из более дорогих стёкол и обладающих специальными свойствами, превысила половину. Причины этого – ужесточающиеся требования к эненргосбережению со стороны частных и корпоративных клиентов, сбалансированное политика поставщиков и активное продвижение.

От белого к цветному.

Одно из самых ярких (в буквальном смысле этого слова) изменений - это отношение к цвету окна. Давайте вспомним, как это было в Европе и США: там до 90-х годов прошлого века пластиковые окна могли быть в подавляющем большинстве только белыми, а единственным способом придать им другой цвет было окрашивание. Ситуацию кардинально изменила появившаяся еще конце 80-х голов технология ламинации, наклеивания на поверхность профиля (а значит, и окна) специальной пленки, позволяющей воспроизвести практически любой цвет, в том числе фактуру дерева. В России с самого начала предложение окон было простым и линейным, в подавляющем большинстве случаев речь шла о прямоугольных оконных блоках белого цвета. И даже в 2008 году доля цветных профилей (и окон) в общем объеме продаж не превышала 7%. Несмотря на кажущееся стремление к дешевизне и сокращение доходов доля цветных изделий в общем объёме заказов постоянно растёт и теперь составляет уже более 15%. Расти, впрочем, еще есть куда. Доля цветных окон в общем объеме продаж в Германии составляет 30%, а в Италии белые окна вообще в меньшинстве, их доля в этой стране меньше 20%. Меняются и цветовые предпочтения заказчиков «внутри» ламинированных изделий. Так, если главными фаворитами ламинарии до 2012 года были различные имитации дерева (светлый и тёмный дуб, золотой дуб, махагон, орех), то сегодня здесь доминируют серые металлические колеры.

Новая дистрибуция.

В 2007 году мой приятель с Дальнего Востока был проездом в Москве и попросил меня показать какой-нибудь «хороший оконный шоурум». Решить ту задачу оказалось весьма непростым делом: как выяснилось, большинство точек продаж окон в то время действительно мало чем отличались от точек в их буквальном смысле – это были небольшие пункты приёма заказов на минимальной площади и с минимальным оснащением. Сегодня ситуация изменилась кардинально. Любая уважающая себя розничная компания стремится иметь собственный флагманский шоурум, оснащает места продаж информационными материалами и образцами, активно работает над повышением квалификации торгового персонала. Оконные компании стали активнее предлагать товары смежного ассортимента (например, натяжные потолки), услуги дизайнеров и консультантов. Оконные компании всё чаще внедряют некоторое подобие франчайзинга, мотивируя своих дилеров к работе по своим корпоративным стандартам.

Новые каналы сбыта.

Одним из самых заметных изменений на оконном рынке стало появление окон в канале DIY Этот канал в оконной категории пока что развит очень слабо. По разным оценка лишь менее  1 % всех продаваемых в России окон проходят через полки DYI-супермаркетов  но сам факт его появления заслуживает пристального внимания. Интересно, что  некоторые DIY-площадки предлагают окна в двух форматах: на полке можно выбрать конструкции в стандартных конфигурациях, а помимо этого в торговом зале реализуется концепция “shop in shop”, когда в пространстве работают продавцы-консультанты оконных компаний, предлагающих посетителям индивидуальные решения по классической схеме «замер-заказ».

Массовое строительство: новое отношение к окнам.

Примерно до середины «нулевых» строители в большинстве своём не обращали на окна никакого внимания, используя для закрытия проёмов лишь самые дешёвые решения. Сейчас ситуация стала иной. Увеличивается доля квартир, сдаваемых с отделкой, качество которой может быть весомым аргументом в продажах. Потому окна в новостройках перестали быть заведомо второсортным товаром. Оконная тема всё чаще звучит в рекламе объектов недвижимости, акцент в ней делается, как правило, на хорошо понятных потребителю особенностях светопрозрачных конструкций – «окна в пол», «панорамное остекление», «защитные окна без решёток» и так далее.  Некоторые строительные компании совместно с поставщиками оконных комплектующих разрабатывают для оконных компаний и их монтажных подразделений собственные регламенты и стандарты, цель которых – повысить качество оконных блоков в своих проектах  и снизить риски рекламационных обращений.

Выводы:

• Оконный рынок стал более сложным. Массовое производство стандартных изделий не приносит оконным компания желаемых результатов, и даже снижение цен не является тем средством, с помощью которого можно привлечь и удержать потребителя.
• Акцент все отчётливее делается на индивидуальных решениях окна.
• Оконные блоки из пластика вошли в асортимент строительных компаний, перестали быть «временным решением», рассчитанным на замену сразу после приобретения жилья.
• Вместе с тем превращение пластикового   окна в массовый, «народный», доступный  продукт не лучшим образом сказалось на его имидже, чему в немалой степени поспособствовало использование многими производителями комплектующих эконом-класса.
• Лучшие шансы для выживания и развития имеют оконные компании, ориентирующиеся на потребителя и его потребности.