Эмоциональные продажи: эффективный способ дифференциации в премиальном сегменте

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ: ЭФФЕКТИВНЫЙ СПОСОБ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ В ПРЕМИАЛЬНОМ СЕГМЕНТЕ

Дмитрий Чумаков, президент Vector Market Research

Оформление шоурумов премиальных и люксовых марок, а также продуктовое предложение становятся сопоставимыми. Почти все магазины привлекательно оформлены, везде можно купить актуальные и качественные товары, почти везде есть программы лояльности и мероприятия для покупателей.

Дальнейший рост продаж без изменения макроэкономической ситуации, опираясь исключительно на указанные выше элементы, практически не возможен.

Для повышения эффективности многие «простые» функции сотрудников розницы уже сейчас передаются компьютерам, которые позволяют совершать покупки быстрее и с меньшими усилиями. Места кассиров постепенно завоевывают кассы самообслуживания, вместо заказа такси через операторов, мы используем мобильные приложения, первоначальные консультации осуществляют чат-боты, а интернет-магазины, в основе бизнеса которых лежат технологии, ежегодно забирают часть рынка от оффлайн розницы.

Изменения касаются не только предложения, но и жизни каждого конкретного покупателя. Раньше количество людей, с которыми регулярно поддерживались отношения, у каждого не превышало 10-30 человек. Сейчас это уже может превышать сотни, а зачастую даже тысячи людей. И если раньше мы могли уделять много времени каждому, то сейчас общение становится мимолетным и очень поверхностным, хотя потребность в «качественном» общении не исчезла.

Чем больше будут развиваться технологии, тем больше они будут ограничивать возможности для конкуренции, поскольку они будут распространяться с очень высокой скоростью, и тем большую ценность будут иметь отношения между людьми.

Именно природа отношений позволяет получить преимущества перед технологиями и алгоритмами, а также перед оффлайн конкурентами. Но в премиальном и люксовом сегментах зачастую бывает сложно растопить барьер недоверия между покупателями и продавцами, в связи с чем отношения между ними не формируются.

Продавцам, зарабатывающим зачастую в десятки раз меньше, чем их покупатели, сложно налаживать контакт и вести себя естественно, что в свою очередь чувствуют изощренные покупатели таких товаров. По этой причине часто работа продавца-консультанта становится скорее похожей на действия экскурсовода, который побаивается «прикоснуться» к экспонатам и затронуть действительно важные темы, а выявление потребностей ограничивается определением предпочтений по параметрам товаров.

Новый подход к работе в премиальном сегменте, который позволяет увеличивать продажи и удовлетворенность покупателей меньшими усилиями, называется «эмоциональные продажи».

Суть метода заключается в кратном увеличении ценности покупаемого товара и усилении желания его приобрести настолько, что барьеры или сомнения, препятствующие покупке, становятся мало значимыми.

Это достигается за счет особых подходов искреннего и компетентного взаимодействия с покупателями на различных этапах: от приветствия и выявления потребностей до презентации товара, закрытия сделки и последующих действий.

Как и в качественном общении для того, чтобы узнать о том, что происходит в жизни у человека, недостаточно ответа «нормально», выявление потребностей в эмоциональных продажах предполагает не ограничиваться определением «технических параметров» товара. Приоритетным является получение информации о ситуациях, в которых будет использоваться товар, что позволит как начать формировать доверительные отношения, узнав о стиле жизни покупателя, так и расширить продажу предлагая только релевантные дополнительные товары или услуги. Понимание потребностей в плане параметров товара также является важным, но в эмоциональных продажах оно не является исчерпывающим.

Презентационные техники в эмоциональных продажах, предполагающие использование увеличивающих ценность прилагательных, историй (брендов и конкретных товаров, а также других покупателей), а также визуализацию лучшей версии покупателя (что достигается посредством использования товара) и релевантных комплиментов, основанных на понимании покупателя и его стиля жизни, делают консультацию ярким впечатлением и увеличивают конверсию посетителей в покупателей, а также увеличивают средний чек и покупательскую лояльность.    

Эти подходы кажутся простыми, но даже выявление потребностей и интерпретация этой информации являются очень непростыми задачами. Например, даже термин «качество» для кого-то означает, что продукт «не ломается», а для другого – использование эксклюзивных материалов (исходя из того, что качество «в значении надежность» может быть базовым свойством премиального или люксового товара).

При разработке скриптов эмоциональных продаж большое внимание уделяется каждой фразе: нужно охватить многое, но все должно происходить с пользой для покупателя и ничего лишнего или бесполезного происходить не должно. Например, следующий вопрос, задаваемый продавцами-консультантами многих дилерских центров: «С автомобилем – знакомы?» является бесполезным, поскольку положительный ответ на него может означать что угодно: что покупатель видел его в интернет, что он ездил на нем на протяжении месяца, что у него был такой автомобиль в предыдущем кузове и т.д. Неопределенность сути ответа девальвирует его ценность, а значит время, затрачиваемое покупателем на такие вопрос и ответ, также используется впустую.

Потребность в качественном общении, как и в глубоких и осмысленных отношениях, никуда не делась. Если продавцы-консультанты будут искренними во время выявления потребностей, а формулировки вопросов будут явно направлены на решение задачи покупателя, рассказывая о себе, покупатели будут сами постепенно снимать барьер недоверия. 

Истории, используемые на этапе демонстрации товара, позволяют сформировать имидж товара как уникального, не имеющего аналогов. Сила историй в том, что они могут состоять из множества деталей и поэтому каждая история является по-своему уникальной характеристикой товара. Если истории есть, то их важно либо знать и использовать, если же их еще нет, начните создавать истории и дополняйте каждый год. Вы не только увеличите ценность товара, но и снимите возражения по поводу разницы в цене. Например, сравнивая две модели часов, можно сказать, что разница 50% обусловлена материалами и размером циферблата, а можно рассказать, что более дорогая модель является единственной, которая испытывалась не только в различных условиях на земли, но и на луне, куда их доставляли на космическом корабле вместе с экспедицией в определенном году. Усилит желание и информация о том, что именно в этой модели используется ремешок с уникальным плетением, который делает модель неповторимой и подчеркивает сильный характер их обладателей. Другие золотые часы могут стоить и в три раза меньше, но ведь за ними не стоит истории, которая захватывает дух. Для того, чтобы отметить факт из истории, или для сравнения «по габаритам», требуется одинаковое количество усилий, но результат в плане помощи в принятии решения о покупке у этих подходов – разный.

Любые изменения в работе отделов продаж сопряжены с некоторым сопротивлением, однако тематика эмоциональных продаж практически не встречает сопротивления как раз потому, что она позволяет продавцам-консультантам тратить меньше усилий для каждой сделки и увеличивать вероятность повторных продаж.

Посетите свои магазины или филиалы под видом тайного покупателя и ответьте себе на вопрос: «Что было в этой консультации уникального? Такого, о чем хочется рассказать другим?». И если ответ – «ничего», то в качестве первого этапа можно посмотреть на работу конкурентов, после чего разработать и внедрить скрипты эмоциональных продаж, которые позволят увеличить выручку, рентабельность и получить долгосрочные конкурентные преимущества.