Что значит быть маркетологом?

Что значит быть маркетологом?

Автор: Шевченко Д. А.

Эта статья была написана мной в 2012 году. Как мне сообщают мои друзья и коллеги по нашему цеху Гильдии Маркетологов, постоянно входит в топ 10 лучших статей. Лучших, с точки зрения маркетинга, т.е. ее просматривают более всего пользователи сайта нашей замечательной Гильдии.

Теперь настала пора ее обновить.

С тех пор, подготовлено более десятка новых учебников и книг, более ста статей, в которых тема профессии маркетолога и его функций так или иначе затрагивалась. Поэтому обновление этой статьи происходит на основании моих книг и статей, где та тема присутствует. Более того, это позволит и мне продвинуть свои книги и обратить ваше на них внимание и на мой блог, где они преимущественно расположены http://shevchenkoda.ru/

Итак, начнем.

Имидж профессии маркетолога всецело зависит от качества результатов его профессиональной детальности.

С точки зрения исторического материализма (теперь к нему исследователи мало обращаются), имидж и репутация маркетинга – это образ профессиональной деятельности маркетологов, продукции маркетинговой деятельности, которые складываются в общественном сознании на протяжении длительного исторического периода времени.

Можно утверждать, что чем более развита рыночная экономика той или иной страны, тем более у ней развита экосистема профессиональной маркетинговой деятельности.

Институционально она представлена профессиональными сообществами: объединениями, сообществами, союзами, ассоциациями, в рамках которых разрабатываются стандарты качества, обсуждаются и принимаются решения сертификации и лицензирования маркетинговой практики.

Россия вступает в этот ответственный исторический период, но проблема сертификации маркетинговых стандартов уже становится все более актуальной.

До сих пор маркетингом могут заниматься, скажу без обид, кому не лень. Так сложилось у нас с 90-х гг. и преимущественно длится до сей поры.[1]

Маркетинг как мы уже заметили явление рыночной экономики.[2]

Родина маркетинга — США и Западная Европа. ^[3].

Именно поэтому так много у нас заимствованных терминов, фраз, клише англоязычного происхождения.[4] Российские профи маркетинга привыкли уже к этому, освоив данный профессиональный язык. Собственно, с единства языка (терминологии) возникает и складывается любая новая профессиональная деятельность.[5]

Гильдия маркетологов основана в 2001 году, я являюсь одним из отцовых ее основателей. С тех пор мы разрабатываем собственную трактовку определения маркетинга в разные годы 2003, 2010 и теперь в 2020.

Эту отдельную историю бурного обсуждения с коллегами, где мне выпала честь выступить в роли модератора в 2010 году описана в отдельной статье.[6] В 2020 году Гильдия маркетологов приняла такое определение маркетинга.[7]

Следует уточнить для читателя, почему в течение 100 дней (2010год) обсуждается то или иное определение и только после всего бурного обсуждения принимается, заметим, компромиссное решение, итоговая трактовка маркетинга.

Дело в том, что американское определение нам не совсем подходит во многих отношениях. Это определение не вполне отражает нашу рыночную ситуацию. Для нас маркетинг скорее маркетинг продвижения продукции, чем в идеальном смысле, процесс удовлетворении потребностей человека посредством обмена.[8]

Россия находится в переходном периоде к развитой рыночной экономике, так же как она находится в переходном периоде к американской трактовке маркетинга развитого капитализма, где доминирует частная собственность, развитие которой сопровождается жесткой конкуренцией.

В России маркетинг всегда и по сею пору воспринимают сложно и неоднозначно.

Историческая траектория формирования имиджа маркетинга относится к 90-м годам прошлого столетия. Именно тогда сложилось первое негативное впечатление общественности о маркетинге, качестве его профессиональной деятельности, которое бытует в общественной психологии до сих пор. 

Острую критику маркетинг получил, когда в 1990-е гг. начал распространяться его сетевой, многоуровневый вариант. В это время в свободной продаже появляются первые европейские товары: пищевая добавка «Гербалайф», немецкая посуда „Цептер“, шведская косметика „Орифлейм“, предлагают услуги страхового бизнеса некоторые австрийские компании, которые сослужили маркетингу плохую службу, на долгие годы испортив его имидж и репутацию.[9] Вот тогда маркетинг и стал ассоциироваться с обманом покупателя, с технологией агрессивных продаж, попыткой любым способом продать товар покупателю. До сих пор в электричках, на улицах мы наблюдаем эпизоды таких „продаж“, которые называют маркетингом.

Среди российских ученых в отношении маркетинга как академического и образовательного направления сложилось также не благоприятная его оценка. Маркетинг в интерпретации академического сообщества представляет собой интеллектуальную сироту. Они уверены, что это теоретический искусственный сплав, который не добросовестно включает в себя многие принципы и теории фундаментальных наук: философии (прежде всего, социологии), экономики, психологии. Сам же маркетинг — теория, «не имеющая ни роду, ни племени», посему не имеет основания называться теорией, тем более, наукой.[10]

Не в чести маркетинг у политиков и журналистов. До недавних пор считалось неприемлемым произносить этот термин с трибун.^[11] На телевизионных каналах время от времени появляется жесткая критика и ирония в адрес маркетинга — технологии, способа запутать покупателя и «втиснуть» ему ненужный товар или навязать такую же услугу.

Даже студенты, избравшие маркетинг в качестве своей специальности, по сей день задаются вопросом: «как правильно произносится термин „маркетинг“: с ударением на первом или втором слоге.»^[12] Сейчас утвердилась такая практика: при произношении в СМИ ударение ставить на второй слог, а в профессиональном сообществе, категорически, на первый! Так, что, ели вы, читатель с нами, тогда добро пожаловать на борт и тогда ударение при произношении слова маркетинг на наших встречах будете ставить на первом слоге, иначе мы вас не поймем.

Специалисты сферы управления, экономисты хорошо понимают роль производственной, финансовой, бухгалтерской и кадровой служб в организациях. С маркетингом дело обстоит иначе. У руководителей коммерческих и некоммерческих организаций до сих пор нет четкого представления о функциях маркетинговой службы. Его роли в необходимости исследований коммерческого окружения организации в условиях рыночной конкуренции.

Россия — переходная форма рыночной экономики, и у нее с имиджем маркетинга своя история и свое будущее.

Сегодня имидж качества маркетинга представлен через институциональные его представительства.

Среди многочисленных профессиональных организаций наиболее активное развитие имидж качества маркетинговой деятельности получает от Гильдии Маркетологов, АКАР, РАМУ, РАСО, Академия Имиджелогии и других профессиональных союзов, ассоциаций. Многие мои товарищи работали и работают над этим А. Панкрухин, И. Березин, Н. Коро.

Мировая практика свидетельствует, что имидж профессий и их результатов получает правовую поддержку и защиту через свои саморегулируемые, организационные формы.[13]

Именно в рамках союзов, комитетов, ассоциаций, партнерств профессиональные компетенции маркетинга получают свое закрепление в виде принципов и положений, общественной профессиональной аттестации, где фиксируются и утверждаются стандартизированные легитимные формы.[14]

Мы являемся наследниками американского формата маркетинга, который представляет собой комплекс маркетинг-микс, известный своей аббревиатурой «4Р», означающий начальные буквы ключевых терминов: товар (product), продвижение (promotion), цена (price), место (place). Современная европейская школа активно развивает идеологию маркетинга партнерских отношений (relationship-marketing), расширяя представление о действии этого комплекса до „7Р“ и более. Этот тип маркетинга основан на взаимодействии производства и потребления, где выстраивается цепочка создания ценностей непосредственно от конечного потребителя.

Маркетолог использует свой специфический набор инструментов для решения задач компании или организации, связанных с рыночным поведением предприятия в конкурентной среде, с решением стратегических задач своего бизнеса. Специалисты службы маркетинга используют способы и приемы анализа рынка, такие как АВС-анализ, согласно которому продукция подразделяется на три класса по критериям: сбыт, прибыль, покрытие затрат; SWOT-анализ — метод определения сильных (strengths) и слабых (weaknesses) сторон позиции фирмы, возможностей (opportunities) и угроз (threats) для нее со стороны внешней среды; БКГ-анализ (матрица Бостон-Консалтинг-Групп) — это портфельный анализ с выделение стратегических производственных единиц; матрица Ансоффа; матрица Портера и др. Маркетолог использует такие способы развития бизнеса как бенчмаркинг, франчайзинг, мерчандайзинг.

До 2000-х годов бизнес мало обращал внимание на конкуренцию. Преимущественно, при принятии важных решений руководители опирались на прошлый опыт (как раньше) или интуицию. Но жесткость конкурентного рынка потребовала разработки стратегических решений. А это в свою очередь потребовала проведения маркетинговых исследований рынка и его конкурентов. Заметим, что ни один из специалистов в любой компании не наделен функциями исследований, проведением маркетинговой разведки. Это может сделать только отдельный компетентный специалист — маркетолог или отдельная кампания (на правах аутсорсинга).

Для маркетолога встают вопросы создания и продвижения торговых марок, брендстроительства. Эти проблемы требуют от специалистов знаний в области не только прикладной экономики, но и психологии, социологии, антропологии, культурологии, так как встает задача разработки фирменного стиля компании, ее продукции, оформления своих площадок продвижения бренда в Интернет, на сайте и в социальных медиа.[15]

Профессия маркетолога связана с творчеством, маркетологу необходимо развитое воображение, чему способствует освоение социально-гуманитарных знаний, а не только экономических.

Маркетолог — это специалист, который всегда должен думать о конкурентах. Именно они стимулируют его творческую фантазию и деловую активность. Что знает о конкурентах экономист? Ничего.

Экономист использует, преимущественно и в основном внутрифирменную информацию, она находится в различных структурах организации и касается, в основном, расходов и доходов. А вот информацию о потребительском спросе на рынке, о покупательском восприятии клиентов и их предпочтениях, о конкурентах и их ценовых стратегиях приходится собирать за пределами административного управления. Ее нельзя получить только методом desk research, сидя за столом, тем более добыть по приказу.

Ее надо профессионально, грамотно и кропотливо собирать, используя различные маркетинговые инструменты. В том числе: анкетный опрос, интервьюирование, проведение фокус-групп, наблюдения, эксперимент — все то, что социологи называют количественными и качественными методами исследования.[16] Этим умением можно овладеть только в результате систематического образования, желательно в классических университетах.

Стремительно растут сетевые технологии в области розничных продаж. Наметились тенденции монополизации рынка в таких отраслях и сферах деятельности как розничная торговля, телекоммуникации, СМИ и др.

Это результат нарастающей конкуренции. Сама конкуренция требует разработки эффективных стратегий развития компаний. Это, в свою очередь, результат работы специалистов в области маркетинга и менеджмента.[17]

Сложившийся рынок труда специалистов в области маркетинга логично было бы сегментировать в соответствии с выполнением ими основных профессиональных функций: это специалисты по корпоративному, товарному, ценовому, сбытовому, коммуникационному маркетингу, в области маркетинговых исследований, анализа и консалтинга.

На практике работодатели не стремятся проводить различия среди специалистов в области маркетинга, рекламы, паблик рилейшнз, бренд-менеджмента и пр., когда формулируют должностные требования в своих вакансиях. Так, например, менеджеру по маркетингу товара, группе продуктов они вменяют в должностные обязанности проведение сегментации рынка, позиционирование продукта, разработку и запуск новых продуктов и брендов, планирование уровня продаж и дистрибуции, проведение коммуникационной и рекламной деятельности с маркетинговыми и PR-агентствами.[18] В некоторых вакансиях в обязанности маркетолога вменяются задачи проведения тренингов для торгового персонала, хотя практически это задачи менеджера по управлению персоналом.

Функции директора по маркетингу его гораздо шире. Они включают в себя участие в разработке с топ-менеджерами корпоративной стратегии, подготовка маркетингового плана и бюджета, управление портфелем «продуктов» и услуг компании, проведение исследования рынка потребителей, конкурентов, планирование маркетинговых коммуникаций, включая PR, рекламу, выставки и промоушн-программы, кадровый маркетинг и менеджмент.[19]

Добавим к этому необходимость планирования и осуществления программы продвижения бренда на рынке, оценку эффективности PR-кампаний, определение стратегии продаж, формирование сбытовой, ценовой и ассортиментной политики на уровне рекомендаций руководству, то можно сказать, что руководитель по маркетингу работает 24 часа в сутки.

Один из руководителей отдела маркетинга в некоммерческой организации руководит ценовой и тендерной комиссией по закупкам, контролю, планированию установления цен на услуги. Рыночные отношения все более глубоко проникают в сферы экономических интересов различных по формам собственности и типам деятельности организаций, а это повышает интерес к профессии маркетолога.[20]

В одной статье многое не опишешь. Требует отдельного обсуждения темы международного маркетинга.[21]

Отельная тема интернет маркетинг.

Digital-маркетинг — это маркетинг продвижения продуктов и услуг с использованием цифровых каналов для охвата потребителей. В литературе можно встретить разные термины: «цифровой маркетинг», digital marketing, „диджитал-маркетинг“, „онлайн-маркетинг“, „новый маркетинг“, „электронный маркетинг“, „интернет-маркетинг“, „таргетированный маркетинг“, „интерактивный маркетинг“ и проч. Все они обозначают одно и то же: привлечение потенциальных потребителей к приобретению товаров и услуг компании. Цифровой маркетинг включает в себя инструменты и технологии продвижения в первую очередь интернет-маркетинга. Различия в объемах коммуникаций digital- и интернет-маркетинговых коммуникаций составляют примерно 10 и 90%. Digital-цифровая коммуникация может быть применена к информации, контенту (музыке и фильмам на дисках, статьям в интернете и др.), а также к устройствам передачи информации (мобильному телефону, плееру, ноутбуку и проч.).

Специалисты digital-маркетинга, когда ведут речь о каналах передачи контента, используют термин «цифровые медиа». Цифровые медиа (или новые медиа) представляют собой комплекс цифровых носителей рекламных сообщений, включая: программное обеспечение, цифровые изображения, цифровое видео, видеоигру, веб-страницы и веб-сайты, социальные медиа, данные и базы данных, цифровой звук, MP3, электронные книги.

Сюда также относятся: устройства, предоставляющие доступ в интернет (компьютеры, планшеты, смартфоны и т. д.); приложения типа WOW-звонков на телефон; СМС-рассылка; реклама на ТВ (только цифровые каналы, цифровое телевидение); технологии «второй экран» (second screen); локальные сети, внутренние сети компаний — экстранет; интерактивная доска, сенсорный экран; инновационные POS-материалы (digital media, которые постепенно вытесняют стандартную наружную рекламу); digital-гаджеты — устройства, которые могут собирать информацию и передавать ее на другие носители, например „умные“ часы, фитнес-браслеты и другие digital-устройства^[22].

На этом основании можно сделать вывод: любая медиапродукция, являющаяся интерактивной и распространяемая цифровыми методами — это новые медиа.

Функция digital-маркетинговых коммуникаций — передача и обмен информацией между сторонами, создание «новой реальности» при активном участии сторон. Сторонами в данном контексте выступают рекламопроизводитель и потребитель. Одна сторона — рекламопроизводитель — посредством комплекса мероприятий информирует потенциальных потребителей о брендах своих компаний в целях совершения ими покупательского выбора, другая, потребитель - получает информацию, обрабатывает ее и осуществляет свой осознанный покупательский выбор.

Ниже приводится сравнительная характеристика каналов и инструментов традиционного и digital-маркетинга.

Каналы и инструменты традиционного и digital-маркетинга

Главное в понимании единства коммуникаций в интернете и digital-среде в том, что они имеют одну маркетинговую направленность. Маркетинговая направленность коммуникаций решает единую задачу для компании и потребителя — информирование потребителей о продуктах и услугах компании, создание заинтересованных отношений, которые приведут в конечном счете к взаимовыгодной для сторон сделке — удовлетворению потребностей покупателя и получению прибыли компании (продаже товаров).

На практике мы видим сочетание традиционных, офлайн- и онлайн-маркетинговых коммуникаций, электронных digital-интернет маркетинговых коммуникаций.

Для того, чтобы понять, чем же занимается современный маркетолог, посмотрите на авторскую модель систему интегрированных маркетинговых коммуникаций профессора Д.А. Шевченко, автора этой статьи.

Авторская модель системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.[23]

Для того, чтобы понять механику работы современного маркетолога настоятельно рекомендую прочитать книгу нашего коллеги по Гильдии А. Гавриков и др. «Интернет маркетинг».[24]

Востребованность менеджера по маркетингу на рынке труда занимает одно из первых мест. Спрос на этих специалистов постоянно растет, и в ближайшее время ситуация не изменится.

Сколько зарабатывает маркетолог в России и других странах?

Статистика средней зарплаты маркетолога в Москве составляет 68 427.

Минимальный заработок начинающего специалиста 20000 руб. ($321).

Профессионал с большим опытом работы получает не меньше 120000 руб. ($1927) в месяц.

Средняя зарплата по стране соответствует 40 тыс. руб. ($642).[25]

В регионах России специалисты зарабатывают (в руб.):

Московская обл. — 45000 ($723);

Ленинградская — 40000 ($642);

Самарская — 35000 ($562);

Хабаровский край — 32500 ($522).

Сравнительная таблица окладов по специализациям:

Есть прямая зависимость материального положения от профессионального роста (RUB):

Обученные специалисты разбираются во всех тонкостях рыночной экономики и ценятся на вес золота.

В США начинающий специалист в маленькой американской компании зарабатывает $35 — 40 тыс. в год. Через 2 года его оклад может достигать $55000. Рядовой менеджер по маркетингу получает примерно $57000, а топовый специалист — от $100 тыс.

В Германии зарплата маркетолога в стране снизилась на 32%. Если в прошлом году она составляла 2870 евро в месяц, то в этом — всего 1985 евро. Такая зарплата в стране считается низкой, за год профессионал зарабатывает не больше 34500 евро. Самой перспективной считают работу в автоконцернах, где оплата труда превышает 53000 евро.

В Ирландии средний доход специалиста в Дублине — 40 — 50 тыс. евро за год. Стаж работы от 5 лет позволяет рассчитывать на оклад в размере 60 — 80 тыс. евро. PR сотрудники получают от 45 тыс. евро в год, а бренд-менеджеры — до 65 тыс./год.

Оплата труда профессионалов в мире рассчитывается за час работы:

в Голландии платят $26;

в Великобритании — $24,5.

Средняя заработная плата В России — $60000 в год.

При этом, оплата труда специалиста по брендингу составляет $73000, 

оклад директора по маркетингу превышает $79 тыс.,

а глава компании Hewlett Packard получает $210 тысяч в год.

Вот как выглядят запросы работодателей сегодня.

Пример современных вакансий:

1. Группа компаний «РОТА» в Москве приглашает специалиста с высшим образованием и опытом работы от 3 лет, для разработки плана маркетинговой активности. Зарплата — 35000 руб. ($559) в месяц.
2. Требуется интернет-маркетолог для работы в компании АКТИОН-НЦ ФЭР для продвижения и оптимизации проектов. Оклад — до 85000 ($1357).
3. Издательство «Мозаика-Синтез», Москва, приглашает к сотрудничеству интернет-маркетолога с соответствующим образованием для привлечения целевой аудитории и настройки WEB-сервера. Оплата труда — до 120000 руб. ($1916).

С уровнем зарплат в регионах и городах России вы можете подробнее познакомиться на сайте TRUD.[26]

В заключении замечу, что маркетолог — это творческая профессия и долго специалист по маркетингу не задерживается в одной компании, ему становится скучно, он чувствует, что перестает профессионально расти.

В небольших кампаниях карьерно вырасти больше шансов, чем в крупных компаниях. Да, правда зарплата в них больше, а шансов расти меньше.

Счастливого вам плавания в мире маркетинга.

Если хотите повысить свои шансы профессионального роста, советую причаливать к нашей профессиональной гавани – Гильдии Маркетологов. https://www.marketologi.ru/

С уважением и пожеланиями успеха,

ваш профессор маркетинга и рекламы, выпускник МГУ, кандидат философских наук, доктор экономических наук, почетный член Гильдии маркетологов, эксперт АКАР, вице-президент по науке, академик Академии Имиджелогии Шевченко Дмитрий Анатольевич,

Блог: http://shevchenkoda.ru

Почта: shevm49@gmail.com