Этапы построения воронки продаж в коммерческом банке.

Научная статья для журнала «Маркетинг и логистика»

Котомцевой Кристины Сергеевны, студентки факультета «Менеджмент», Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, Москва.

Тема: Этапы построения воронки продаж в коммерческом банке.

Аннотация: в статье проводится анализ воронки продаж продуктов коммерческих банков как инструмента автоматизации бизнес-процессов. Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью контроля этапов коммуникации с клиентами, и повышением дохода банка. Представляются результаты маркетингового исследования и анализ каждого этапа продуктовой матрицы и воронки продаж. Рассмотрены этапы и принципы построения воронки на примере банковских продуктов.

Ключевые слова: автоворонка, автоматизация бизнеса, воронка продаж, клиенты, повышение продаж, эффективность.

За последние несколько лет банковская отрасль претерпела значительные изменения. На это оказали влияние целый ряд факторов: финансовый кризис, прорывное развитие информационных технологий, появление новых клиентоориентированных компаний в финансовой среде: финтех-компании, цифровые банки, небанковские организации.

Все эти события повлияли на процессы конкуренции в розничном банковском секторе. Раньше банки боролись за клиентов в основном за счет ценовых факторов, а сейчас отношения потребителей с банками изменились, потребители сегодня выбирают банк по следующим критериям: наиболее привлекательные условия, надежность, удобство сервисов, качество обслуживания. [7]

Одним из основополагающих элементов бизнес-модели коммерческого банка являются каналы привлечения клиентов — это способы и методы взаимодействия с целевой аудиторией для продажи продуктов и услуг банка и их дальнейшего использования.

Для того, чтобы каналы привлечения клиентов работали эффективно, необходимо определить целевые клиентские сегменты и географию бизнеса. Это исследование позволит получить не только представление о широте базы потенциальных клиентов, но и представление об их ключевых потребностях, основных особенностях поведения и интересах. В результате исследования возможно более эффективное формирование продуктового предложения и выбора оптимального канала предоставления продуктов и услуг банка.

Следующим элементом в стратегии формирования отношений с клиентом будет продуктовое предложение, которое будет разбиваться на несколько этапов. Здесь уместно рассмотреть движение клиента по воронке продаж.

Воронка продаж — это последовательность этапов, который проходит потенциальный клиент, с момента привлечения его внимания к предложению компании до момента покупки. Воронка сужается на каждом этапе, в силу того, что не все клиенты доходят до конца. По статистике лишь 10% клиентов доходят до совершения сделки, тогда как остальные 90% уходят без покупки [1]. Поэтому каждый этап воронки должен быть тщательно спланирован.

Также процесс взаимодействия с клиентами может быть автоматизирован с помощью специальных программ автоматизации [4]. Такие программы будут автоматически высылать информацию. При этом будут учитываться психологические принципы поведения клиентов. Такой процесс называется автоворонка.

Основные принципы построения воронки продаж:

• учет количества клиентов на каждом этапе воронки;
• анализ конверсии перехода клиентов по этапам воронки;
• вариативность сценариев поведения;
• поэтапное выстраивание отношений с клиентами;
• автоматизация коммуникаций.

Формирование воронки продаж состоит из 5 этапов:

1. Создание продуктовой матрицы;
2. Построение вариативных сценариев поведения;
3. Подбор площадок для продвижения;
4. Автоматизация коммуникаций;
5. Построение трафик-системы

В данной статье подробнее будет рассмотрен первый этап: создание продуктовой матрицы для коммерческого банка.

В продуктовую матрицу входят пять элементов: лид-магнит, трипваер, основной продукт, максимизаторы прибыли, возврат и удержание клиента. Продуктовая матрица — это не типовой набор продуктов. В типовой набор продуктов необходимо добавлять продукты, которые могут заинтересовать потенциального клиента на пути его продвижения по воронке.

Рис.1 Продуктовая матрица.

Для того, чтобы воронка продаж начала работать, важно получить контактные данные клиента. В обмен на данные, как правило, предлагается выслать полезную информацию. Это предложение будет первым в продуктовой матрице банка. Его называют лид-магнит, потому что его задача заинтересовать или «примагнитить» потенциального клиента, чтобы продолжить общение с ним.

Этот этап первый, верхний — самая широкая часть воронки. Здесь клиент обращает внимание на компанию.

Что может быть лид-магнитом у коммерческого банка?

Это должен быть бесплатный продукт для банка, но очень ценный для потребителя. Лид-магнитом должно быть что-то , что позволит закрыть боли целевого сегмента. Например, чек-листы, гайды, бонусы, бесплатный пробный период. Вот некоторые предложения: 20 лучших стартап-площадок, выгоды венчурного инвестирования, список Telegram-каналов ведущих бизнесменов, бонусы, повышенные ставки, персональные офферы, приглашение на вебинар, конференцию и др.

Далее происходит непосредственное обращение представителя банка к потенциальному клиенту. Инициатива идет со стороны банка. Задача менеджера убедить потенциального клиента в существовании определенной потребности, которую банк может удовлетворить. И здесь менеджер может предложить следующий в продуктовой матрице продукт — трипваер. Если задача лид-магнита — получить контакты, познакомить клиента с компанией, показать уровень экспертизы и вызвать доверие, то трипваер помогает клиенту решиться на покупку дорогого продукта, приобретая продукт с низкой ценой и высокой ценностью, клиент получает первый положительный опыт взаимодействия с компанией.

Примером трипваера в коммерческом банке может быть дебетовая карта, кредитная карта с длительным сроком льготного периода, возможностью получения кэшбек у партнеров, с бесплатным обслуживанием.

Главные характеристики трипваера: простота и доступность, вызвать импульсивное желание купить; быть полезным, но неполным продуктом.

Лид-магнит и трипваер не приносят доход банку, это маркетинговый ход, рассчитанный на дальнейшее сотрудничество с клиентом. Прибыль последуют дальше, за основным продуктом и максимизаторами прибыли.

Для продажи основного продукта также необходима персональная поддержка менеджера банка.

Итак, следующий этап в продуктовой матрице — основной продукт. Для коммерческого банка это кредитование (потребительский кредит, автокредит, ипотека, кредитование бизнеса и т.д.), эквайринг — платежные терминалы, инвестиционная деятельность и др.

Далее, для увеличения прибыли с одного клиента без затрат на привлечение, необходимо перейти на следующий этап продуктовой матрицы — максимизаторы прибыли.

Продукты-максимизаторы — это дополнительная продажа, в которой отсутствует риск. Приобрести дополнительный продукт предлагают после покупки основного продукта.

Например, при приобретении банковской карты максимизатором прибыли может быть дистанционное банковское обслуживание и страхование, при открытии вклада или выдаче кредита — банковская карта.

Также в продуктовой матрице предусмотрены продукты, решающие постоянную проблему клиента, которая не заканчивается и возникает снова и снова. Они позволяют увеличить выручку с одного клиента. Это так называемая тропинка возврата.

Этот элемент активно используется банками в виде программы лояльности с партнерами банка (получение кэшбек с покупок), выплата процентов на остаток денег на счете и других вознаграждений. [5]

Каждый банк использует наиболее подходящие способы трафика потенциальных клиентов: реклама в сети интернет, CPA-каналы, наружная реклама, СМИ, компании-партнеры, рекомендации имеющихся клиентов, участие в социальных мероприятиях. Преимущество рекламы в интернет состоит в том, что можно контролировать количество потенциальных клиентов на входе в воронку продаж.

Описанные в статье принципы воронки продаж помогают компаниям видеть путь клиента и оценивать эффективность работы каждого канала для понимания в какой момент происходит потеря клиента. Также построение воронки продаж помогает компаниям выстраивать долгосрочные отношения с клиентом, увеличивать средний чек, увеличивать конверсию в покупку, совершенствовать бизнес-процессы, улучшать продукт или разрабатывать новый.

Список использованной литературы:

1. Васильева Е. В. Воронка онлайн-продаж как аналитический инструмент управления эффективностью бизнеса / Е.В. Васильева, В.В. Лосева // Управление. 2019. Т 7. №3. С. 63-74.

2. Кузовкова Т. А. Методы и модели измерения влияния развития инфокоммуникационных технологий на экономический рост / Т.А. Кузовкова, Д.Н. Ткаченко, А.Д. Кузовков // Век качества. 2018. №1. С. 64-77.

3. Крамарь А. В. CRM-системы как современный инструмент повышения эффективности продаж / А.В. Крамарь, А.В. Новикова // Российская наука: актуальные исследования и разработки: сб. науч. ст. V Всерос. Науч-практ. конф. – Самара: Изд-во Самар. гос. зкон. ун-та, 2018. – 440 с. – С. 85-90.

4. Сайт Сбер-бизнес https://www.sberbank.ru/ru/s_m_business/pro_business/chto-takoe-voronka-prodazh-i-kak-ona-rabotaet/ (Электронный ресурс)

5. Сайт Банк ВТБ (ПАО) https://www.vtb.ru/personal/karty/debetovye/multikarta/ (Электронный ресурс)

6. Сайт https://www.banki.ru/wikibank/kross-prodaji/ (Электронный источник)

7. Исследование «Предпочтения розничных клиентов в банковской сфере России» Компания „Делойт и Туш СНГ“, 2020.