Тезисы Эдуарда Бутаева к выступлению на Дискуссионном клубе 23.05.22

Публикация к выступлению на Дискуссионном клубе Гильдии Маркетологов 23 мая 2022 года

Аннотация. Публикация посвящена обобщению взглядов разных специалистов на закономерности, которые лежат в основе изменения покупательского поведения россиян в периоды экономических кризисов. Основой излагаемого служат материалы презентаций членов Гильдии маркетологов, которые они представляли в разные годы на собраниях дискуссионного клуба Гильдии. Изложение построено так, что основное внимание сконцентрировано на тех изменениях покупательского поведения россиян, которые позволяют прогнозировать развитие кризиса. Существует множество экономических изданий, описывающих изменения поведения людей в кризис. В данной публикации рассматриваются вопросы, которые кризис ставит перед отечественными маркетологами. 

Ключевые слова: анализ изменений, наблюдавшийся на российских рынках в кризисы, прогнозирование, адаптация инструментов и технологий маркетинга к изменениям в макроэкономике, брендинг, маркетинг инноваций.

Дискуссионный клуб Гильдии маркетологов в этом году достиг своего совершеннолетия. Пришло время что-то подытожить, честно рассказать коллегам, был ли толк от всех этих проведенных дискуссий. Заодно поведать: «Какая же тема была чаще прочих предметом наших жарких споров»?

Более 30 лет я стараюсь следить за тем, что так или иначе относится к маркетингу. В 2004 году, когда наш Дискуссионный клуб начал свои встречи-дискуссии, нам не на кого было равняться. Основной целью первых встреч и обсуждений было желание участников избавить наш маркетинг от выдумок, коими изобиловала тогдашняя, так называемая, «маркетинговая литература». Сегодня наш дискуссионный клуб – один из…

За последние годы созданы и активно работают академические дискуссионные клубы смежников: психологов, экономистов, социологов. Для саморазвития маркетолога стало архиполезно смотреть их заседание в «YouTube». В обсуждениях российские учёные-гуманитарии совместными усилиями стремятся найти подходы к решению „русских нерешаемых проблем“. Они, как и мы в далеком 2004, молчаливо признали, что социально-экономическая действительность познаваема лишь сообща. Видно, что ими, как и нами, движет лозунг: „Вместе мы можем больше!“.

Теперь вернемся к самой обсуждаемой на наших встречах-дискуссиях теме. Так уж сложилось, что в начале двухтысячных, тема экономических кризисов была самой модной. Постсоветское время в России на две трети – «время в ожидании кризиса». Учитывая это, Гильдия время от времени стала проводить дискуссии, объединенные темой: „Год до кризиса“. В полемике на эту тему было высказано множество идей и взглядов, которые, пока не попали ни в учебники по экономике, ни в учебники по маркетингу. И тем не менее, сегодня, когда экономика России вошла в полосу тяжёлых долговременных испытаний, стоит остановиться хотя бы на тех из них, которые позволяют прогнозировать ближайшее будущее. Остальные аспекты непонятного российского стратегического маркетинга стоит обсудить в этом году ещё раз. В Гильдию пришло много новых членов, да и ситуация сейчас сложнее.

Сразу хочется извиниться перед коллегами, что в этой короткой записке невозможно остановиться на всем ценном, что рассказано в ходе прежних обсуждений. Приходится также опустить вопрос об авторстве высказанного.

И так, я перехожу к прогнозированию изменений покупательского поведения россиян в период значительного ухудшения экономической конъюктуры.

На этот счет в курсе вузовской экономики нас познакомили с общей моделью эластичности спроса по цене и доходу, с кривыми Энгеля и уравнениями Торнквиста. В некоторых университетах и сейчас пытаются применить этот багаж для решения насущных бизнес-задач. К сожалению, для адекватного анализа происходящего на сегодняшних динамично меняющихся рынках, этих моделей и знаний недостаточно. В 21 веке состояние экономики нашей страны совсем иное, как и иное экономическое положение наших семей.

Стоит отметить, что лидером течения «неоэкономика» Олегом Вадимовичем Григорьевым лет десять тому назад была предпринята попытка продолжить работы Энгеля и Торнквиста: построить динамическую модель, объясняющую образования „современных пузырей спроса“ и наблюдаемую ныне ценовую динамику. Но с уходом его из жизни, эта работа дальнейшего развития не получила.

Путем соединения современных макроэкономических представлений и маркетинговой концепции поведения потребителя президент Гильдии маркетологов  Игорь Станиславович Березин построил свой метод прогнозирования: «От общего к частному». На протяжении всех лет существовании Гильдии он не раз демонстрировал его применительно к разным предметам обсуждения. У такого метода, как и других классических методов прогнозирования, всё строится на нахождении тех соотношений и показателей, которые в прогнозируемом периоде или не изменятся вообще, или изменятся мало (рисунок 1 и 2). С легкой руки журналистов подобные методы стали уподоблять построению „Конуса неопределенности Саффо“. Известные мне иностранные прогнозисты хранят в секрете предполагаемые ими координаты вершины конуса, то есть те соотношения и параметры, которые, по их мнению, в будущем останутся почти без изменений. Мы же взялись разбираться в этом сообща. Выяснилось, что кроме значения среднего процента расходов семей, из того, что россияне тратят на питание, а также вида распределения этого процента среди разных по доходу слоев общества, есть еще много параметров, которые характеризуют консервативность нашего потребления. Например, из многих тысяч брендов, представленных в супермаркете, семья обычно приобретает всего 200 – 250 одних и тех же. Приобретение колбасных изделий и их субститутов в России из года в год тоже демонстрирует определенную стабильность (рисунок 3А). Более того, средние значения и распределение веса разовой покупки в этой категории почти неизменно. Венцом наших открытий в этой области стала глава „Лучшая рыба – это колбаса“ в книге Игоря Березина „Что мы покупаем. Крупнейшие потребительские рынки России: объем, динамика, перспективы“, вышедшая в издательстве „МИФ“ в 2010 году.

Но для меня очень ценным результатом тех обсуждений было следующее: «Итогом однотипных маркетинговых исследований могут быть рекомендуемые объемы сокращения или увеличения выпуска продуктов, отличающиеся в 10 раз». Знание, что какие-то параметры получаемого в результате опроса распределения должны быть приблизительно такие же, как это было 5 лет тому назад, позволяет руководителю исследования избежать фатальных ошибок. Дело не в программах и методиках исследований, а опыте их руководителя. Этого тезиса не встретишь в учебниках по маркетинговым исследованиям, но это — главное.

Теперь о наблюдаемых волнах изменения поведения наших покупателей в ходе кризиса. Их четыре. Они разные и по моменту возникновения, и по длительности, и по мощности. В первые же дни как будущие трудности осознаются покупателем, в момент когда:  «У страха глаза велики», мы наблюдаем на рынках труднообъяснимое. Под действием переоценки длительности кризиса часть покупателей, не смотря на стремительный рост цен, приобретает товары длительного пользования, на которые до этого откладывали свои сбережения. Это волна порождает серию волн на рынке банковских вкладов (рисунки 4 – 6). Постепенно восприятие реалий кризиса у покупателя становится адекватным, и теперь длительные и существенные изменения демонстрируют финансовые рынки, рынки новых автомобилей, коммерческой недвижимости, заграничных путешествий (рисунки 7 – 10).

Маркетинговая модель пошагового поведения потребителя, а также современные исследования школы Виктора Михайловича Аллахвердова в области истинных механизмов индивидуального выбора позволяют считать, что какие-то аспекты покупательского поведения человек начнет менять неосознанно, предчувствуя грядущее изменения. Так как в предкризисный период экономически активный человек живет в состоянии цейтнота, то у него изменения проявляются в использовании нерабочего времени. Затухает интерес к будущим дорогим покупкам, поездкам. Вдруг он начинает интересоваться кулинарией, переустройством дачи, разведением цветов и овощей, рыбалкой, вопросами истории.

Журнальный рынок первый начинает на это реагировать. Анализ того, что происходит с тематикой журналов, продаваемых в розницу, позволяет уловить первые далёкие раскаты приближающейся экономической грозы. Благо, за тематикой журналов, постоянно следят социологи, журналисты, рекламисты. Они её анализируют и публикуют подробные исследования. Практически каждый год защищаются диссертации на тему анализа происходящих изменений.

Кроме того, этот рынок ближе других к рынку чистой конкуренции. Редакции, не почувствовавшие изменения запросов читателя, кризиса не переживают.

Можно посмотреть, журналы какой тематики, «умерли» в кризис в 2009 и в 2015 годах  (рисунок 11). Можно сравнить 11 рисунок с рисунком 12, показывающим падение в кризис приобретения книг. Не знаю, обратил ли я вас в свою веру, показав, как изменение в потреблении покупаемой информации минимум за полгода предвосхищает экономические кризисы?

 Не сложно увидеть, что все три макроэкономических кризиса, которые прошлись по нашей жизни за последние 25 лет, абсолютно разные. Грядущий четвертый, 2022 – 2024 годов, и по причинами, и по ожиданиям ближе к кризису 2014 – 2016 годов. Удастся ли его использовать, чтобы параллельно с трудностями, у нас произошла замена технологий и методов ведения бизнеса, как это случилось в период кризиса 1998 – 1999 годов, и как это произошло в области средств связи, медиа и СМИ, рекламы в течение кризисов 2008 – 2010 и 2014 – 2016 годов?

Проявлением высшего пилотажа стратегического маркетинга служат быстрые преобразования бизнеса. Когда в кризис полностью перестраивается работа компании и на рынок выводятся новые бренды. На последней встрече в феврале этого года многоопытные члены Гильдии: Игорь Викторович Качалов и Руслан Леонидович Брагин кулуарно поделились своими планами на этот счет на 2022 год.

Многое продемонстрированное в ходе тех старых обсуждений «о колбасе», но не признанное коллегами как бесспорное, осталось только в архивах Гильдии. https://www.marketologi.ru/kommunikatsii/discussion-board/44/1191/  

Тогда мы попытались разобраться сразу во многом. Создать мостик между маркетингом рынков товаров FMCG и маркетингом технически сложных инноваций.

Где возможен такой мостик? Посмотрим на широту ассортимента мясоперерабатывающие компании, на марочную политику крупных производителей напитков, выпускающих из года в год сто и более наименований продукции.

– Как же менять распределение представленных марок в кризис? 

– Можно ли спрогнозировать заранее, какое производство в кризис надо лишь модифицировать, например, заменив упаковку, а с ней и объем, и вес разовой розничной покупки? Какие марки надо временно убрать из производства, какие разработать и срочно запустить в производство?

– Как изменить работу с розницей, рекламу, продвижение?

Из этого выше представленного перечня «как» оставим здесь только сущностное, которое в потенциале способно помочь прогнозировать.

Построив в январе 2009 года математическую модель представителя среднего класса-покупателя колбасы, у которого в кризис доход упал на 20%, мы с помощью расчетов получили следующий результат: первое время покупатель всячески будет пытаться сохранить потребление любимого сорта. Потом такое поведение потеряет устойчивость, и предсказать, на какой более дешёвый сорт колбасы он перейдёт, ни логически, ни математически невозможно. Очень вероятно, что какое-то время он будет «блуждать» выбирая то тот, то другой более дешёвый сорт.

Постоянно фиксируемое распределение выручки от продажи колбасных изделий по маркам близко к гиперболическому ценозному (рисунок 3Б). В кризис по характеру оно остается таким же. Зарубежные маркетологи называют его «распределение с длинным хвостом».

Появилась увлекательная и красивая идея о том, что чтобы не происходило, отбор выживших видов, создающих симбиоз и гармонию в данной местности (биоценоз) точно такой же, как и отбор автором слов при написании художественного текста или музыкальных фраз при написании музыки (текстовой и музыкальный ценозы) имеют схожие законы, и это можно как-то применить в маркетинге.

Про закономерности в ценозных распределениях уже многое известно. В России с 80-х годов прошлого века активно работает научная школа, занимающаяся ценозами в разных областях. Её представителями доказано, что аудитория разных журналов «AIR» почти всегда имеет ценозное распределение. Что предметы на наших кухнях, электродвигатели на заводах, частота и объемы потребления разных услуг представляют в совокупности ценозы. Но пока идея о подобной схожести – это только гипотеза. Сложности перехода России на инновационный путь развития заставляют в этом разобраться. И я рискую использовать представления о ценозах для собственного анализа жизнеспособности на рынках новых брендов, идей и образцов инновационных товаров и услуг. По моему мнению, России закрыт традиционный широкий путь перехода на производство высокотехнологичных товаров и услуг. Такой, как был у Японии, Германии, Южной Кореи, Гонконга, Китая. Поэтому за счёт лучшего понимания законов трансформации потребления нам следует найти новые и обходные.