Член Совета Гильдии Маркетологов Сергей Балакирев рассказал о трендах на региональном рынке рекламы

Рекламный рынок Урала. Главные тренды 2023 года

В Екатеринбурге АКАР Урал и издание «Деловой квартал» собрали за круглым столом агентства, СМИ и рекламодателей, чтобы обсудить ситуацию на локальном рынке. На встрече член Совета Гильдии Маркетологов, директор медийного агентства AMG Сергей Балакирев озвучил ряд тезисов, определяющих тренды региональной индустрии рекламы.  

События 2022-го года трансформировали российский рекламный из глобального в локальный и запустили ряд новых трендов: рост МСБ в клиентских в портфелях агентств, приток бюджетов микробизнеса на интернет-платформы и маркетплейсы. Игрокам индустрии в регионах эта трансформация далась проще, потому что локальные агентства традиционно больше ориентированы на работу с местными компаниями.

Эффективность и HR-маркетинг

Чего хотят клиенты в регионе? Рекламодателям как никогда важна эффективность и KPI рекламных кампаний — все данные: показатели, контакты с аудиторией, восприятие сообщения нужно проследить и оцифровать. Чтобы соответствовать запросу, конкурировать с экспертизой федеральных игроков, мы инвестируем в покупку ПО, закупаем аудиторные данные и проводим собственные исследования. Так, AMG одно из немногих региональных агентств имеет официальную лицензию Mediascope.

Как отдельный тренд на Урале можно отметить сформировавшийся запрос, направленный не на стимулирование сбыта или лояльность потребителей, а на привлечение кадров на предприятия. Крупный бизнес, промышленные предприятия в регионах готовы инвестировать в HR-маркетинг как в отдельное направление коммуникации. Под этот запрос мы формируем несколько комплексных стратегий, которые включают в том числе глубокие социологические исследования

Бюджеты и медиаканалы

Тренды по рынку, в том числе региональному, традиционно задают топ-30 рекламодателей РФ и данные о размещениях топ-100 агентств (рейтинг АКАР и Sostav — прим. автора). Можно отметить, что с 2021 года они принципиально не изменились, что наглядно демонстрируют диаграммы ниже. Лидером по-прежнему остается реклама на ТВ, забирая более половины бюджетов.

Если говорить о рекламном рынке именно в Екатеринбурге, еще с 2021 года телевидение в регионе испытывает дефицит рекламного времени. Ресурс ограничен размерами эфирного блока и дневной квотой на рекламу в целом. В эти лимитированные блоки стремятся встать и региональные бренды, и федеральные рекламодатели. Раз есть спрос, растет цена на размещение. Радио в регионах остается на прежнем уровне. Но, если сравнить начало 2022 и 2023 годов, активность рекламодателей на радио и телевидении в Екатеринбурге выросла.

Чтобы отследить динамику, мы посмотрели объемы размещения по отраслям, но не в деньгах, а в секундах. По радио мы проанализировали период с января по апрель 2022-го и 2023-го. По размещениям на ТВ — массив данных за пять месяцев 2022 и аналогичный период 2023-го годов.

Региональные тренды в Интернете полностью в фарватере федеральных. Они определяются уходом глобальных игроков, отмечает Сергей Балакирев: «Все аукционы Яндекса продолжают оставаться высоко конкурентными, а по многим категориям они совершенно перегреты. Google не доступен для рекламы, но по-прежнему востребован аудиторией — отсюда кратный рост внимания к поисковой оптимизации. У ВК был прекрасный шанс рвануть, но они его не использовали, а бесконечными обновлениями в кабинетах лишь отталкивают аудиторию. Нет ни одного специалиста, который не выругался по поводу их нововведений. На этом фоне Telegram напротив, извлек максимум из ситуации и удвоил среднесуточный охват аудитории с 19% в ноябре 2021 года до 41% в марте 2023-го (по данным Mediascope Cross Web, Вся Россия, население 12+, Desktop & Mobile — прим. автора). Рекламодатели и агентства по-прежнему скучают по коммуникации в запрещенной в РФ Meta, при этом на локальном уровне есть очевидный дефицит блогеров. Поэтому размещение рекламы перекочевывает в новостные и тематические паблики».

Скорее в плюс, чем в минус

Судя по первым пяти месяцам 2023 года, и крупнейшие селлеры, и баинговые агентства на Урале отмечают продолжающийся тренд на восстановление рекламного рынка. Это подтверждают и оценки экспертов АКАР, заявившие, что объем отечественного регионального рынка рекламы (без учета московского рынка) в средствах ее распространения по четырем медиасегментам — телевидению, радио, прессе и наружной рекламе достиг 9.5–9.7 млрд руб., что примерно на 12% больше предыдущего года.