Маркетинговое исследование в Medical devices: путь пациента к абляции при колоректальном раке. Формирование потока пациентов. Работа с разными отделениями в ЛПУ.

Проблема отсутствия закупки или низкий уровень закупки расходных материалов для инсталлированной базы (электрохирургических генераторов в данном исследовании) известна в медицинском маркетинге давно и может быть сведена к нескольким первопричинам: 

1. Удлинение срока службы имеющихся расходных материалов самим пользователем (к примеру, стерилизация)

2. Отсутствие использования инсталлированной базы в следствие следующих причин:

— отсутствие потребности со стороны пользователя

— наличие более дешевых альтернатив

— наличие более эффективных альтернатив

-отсутствие знания и опыта медицинского персонала в использовании инсталлированной базы.

Специфика рынка медицинских изделий и оборудования во многом определяется ролью специалиста здравоохранения не как конечного потребителя, но как лица, принимающего решение об использовании и выборе продукта для лечения пациентов, что заставляет маркетинг использовать гибридные B2B/B2C-подходы в решении задач как продвижения, так и построения СJM.

В рамках Федерального проекта «Борьба с онкологическими заболеваниями» 2018–2024 гг.. закуплены абляционные генераторы для каждого онкологического ЛПУ по Приказу от 19 февраля 2021 г. по Стандарту оснащения операционного блока онкологического диспансера (онкологической больницы), иной медицинской организации, оказывающей медицинскую помощь пациентам с онкологическими заболеваниями[1]. Основанием для включения в стандарт оснащения операционного блока абляционных генераторов явилось включение в стандарты оказания медицинской помощи пациентам с метастатическим поражением печени, костей, почек этого метода лечения. Методика носит, как правило, вспомогательных характер, сопровождает основное хирургическое вмешательство, подразумевает малоинвазивное разрушение (абляцию) метастатических очагов в печени, почках и других органах с использованием генератора и специальных игл и антенн, являющихся одноразовыми расходными материалами.

 Одной из наиболее распространенных злокачественных опухолей с метастазами в печень является колоректальный рак (КРР), составляя около 9% всех зарегистрированных онкологических заболеваний. Недостаточное развитие системы диспансеризации в РФ приводит к тому, что при первичном обращении к врачу запущенные формы опухолей диагностируются у 70% пациентов[2].

На текущий момент количество больных КРР составляет около 65 000 человек в год. Абляционный метод лечения может использоваться у 60% пациентов, планирующихся для колоректальных вмешательств, при этом 25% пациентов уже имеют первичные метастазы IV стадии. В течение года у 50% пациентов будут выявлены послеоперационные метастазы (одиночные или несколько небольших). Треть пациентов может пройти химиотерапию и далее абляционное вмешательство. Таким образом в России есть порядка 40 274 пациента для абляции ежегодно только по расчетам на основе колоректального рака (см. рис.1).

Рис.1

Несмотря на наличие большого пула пациентов и широкой инсталлированной базы, покрывающей 84% от всех онкологических ЛПУ, на рынке расходных материалов для абляции не наблюдается рост продаж в течение трех лет у всех производителей. Проблематика подтверждалась несоответствием продаж циркулярных сшивающих аппаратов к абляционным расходникам. В целом о количестве колоректальных вмешательств в клинике можно судить по продажам циркулярных сшивающих аппаратов 28–31 мм. Из этой группы ежегодно до 60% пациентов имеют или будут иметь в течение года после операции метастазы в печень.

Цель исследования:

Выявить причины недостаточного использования расходных материалов в штуках для абляции паренхиматозных органов (печень, почки) в сравнении с количеством колоректальных вмешательств в ключевых окно ЛПУ, где оперируют колоректальный рак.

Задачи исследования:

Изучив причины недостаточного использования расходных материалов в штуках для абляции, подготовить новую CJM, новую стратегию продуктовой категории «Абляция» 2022–2025 г. и программу продвижения.

Методы:

Период проведения исследования с сентября 2022 г. по май 2023 г. (9 календарных месяцев).

Тип исследования: качественное.

Метод исследования: глубинные интервью (69 респондентов).

Глубинные интервью респондентов из разных регионов РФ, которые проходят обучение по абляции в Москве и Санкт-Петербурге. Распределение по городам представлено в таблице 1. 

2 категории респондентов:

1. Колоректальные хирурги (как хирурги, так и заведующие отделением)

2. Специалисты по абляции (в том числе в частных клиниках)

Таблица 1. Распределение специалистов по абляции и колоректальных хирургов и городам участия, с которыми были проведены интервью. Итого в исследовании приняли участие 48 специалистов по абляции и 21 колоректальный хирург.

Опрос респондентов велся после завершения обучения в офлайн-формате, носил анонимный характер. Средняя длительность глубинного интервью: 1 час. Форма предоставления результатов: по результатам исследования: аналитический отчет (Excel), транскрипты интервью (Word), аудиозаписи. Интервью проводил владелец проекта/продукта. Респонденты отвечали на следующие вопросы:

Вопросы для ГИ для колоректальных хирургов:

1. Ваша должность в ЛПУ.

2. Количество подчиненных.

3. Количество лет опыта работы в качестве колоректального хирурга.

4. Количество проводимых колоректальных вмешательств/пациентов в год.

5. Как организована работа между вашим отделением и отделением интервенционной радиологии?

6. Как часто вы направляете пациентов на консультацию к специалисту по абляции при наличии метастазов после проведения хирургического вмешательства по поводу колоректального рака?

7. Какой обычно уровень знаний у ваших пациентов о самой процедуре абляции метастазов?

8. Из вашего опыта сколько пациентов, которым вы рекомендовали пойти на консультацию к специалисту по абляции, в итоге посетили консультацию?

Вопросы для ГИ для специалистов по абляции:

1. Ваша должность в ЛПУ.

2. Количество подчиненных.

3. Количество лет опыта работы в качестве специалиста по абляции.

4. Количество абляционных операций/пациентов в год.

5. Сколько обучений по абляции от производителей продукции проходили ранее и в каком формате?

6. Как организована работа между вашим отделением и колоректальными хирургами?

7. Как часто колоректальные хирурги направляют к вам пациентов на консультацию?

8. Как в целом в ЛПУ формируется поток пациентов в отделение интервенционной радиологии?

9. Какой обычно уровень знаний у ваших пациентов о самой процедуре абляции метастазов?

10. Какие типы метастазов чаще всего вы аблируете?

11. Были ли у вас тяжелые пациенты, от которых пришлось отказаться в силу сложности работы с конкретным оборудованием?

12. Приходится ли вам обучать операционную бригаду тонкостям работы с оборудованием и расходными материалами?

13. Считаете ли вы, что вам еще необходимо пройти несколько обучений по продукции, чтобы чувствовать себя более уверенным с тяжелыми пациентами?

 Гипотезы:

Вопросы были составлены для проверки следующих гипотез отсутствия/низких количеств в штуках закупки расходных материалов для инсталлированной базы:

1. Основная гипотеза: отсутствие знания и опыта медицинского персонала (включая старших операционных сестер) использования инсталлированной базы. До 2022 г. компании производители не проводили массовых обучений по продукту в категории «Абляционное оборудование и расходные материалы».

2. Отсутствие связки в работе колоректального отделения и отделения интервенционной радиологии, т. е. колоректальные хирурги не направляют поток пациентов с метастазами к специалистам по абляции

3. Низкий уровень знаний о самой процедуре среди пациентов

4. Предпочтение другого метода лечения метастазов в ключевых онко ЛПУ помимо абляции в зависимости от их числа или размера (химиотерапия, криоабляция)

Результаты и обсуждение:

Таблица 2. Пример аналитического отчета/ответов среди колоректальных хирургов:

Таблица 3. Пример аналитического отчета/ответов среди специалистов по абляции:

Выводы на основе глубинных интервью 21 колоректальных хирургов и 48 специалистов по абляции:

• Основной вывод: низкий уровень знаний о процедуре как со стороны медицинского сообщества, так и со стороны пациентов препятствует увеличению количества абляционных вмешательств.

• Низкий уровень знаний о процедуре проистекает из незнания самих продуктов различных производителей: как работать с генератором (режимы, мощность, длительность воздействия относительно размера опухоли), как корректно проводить процедуру в зависимости от размера опухоли метастазов, как подбирать иглу и вводить ее в пациента.

• В большинстве ЛПУ нет связки между командами колоректальных хирургов/химиотерапевтов и специалистов по абляции, т. е. колоректальные хирурги/химиотерапевты не отправляют пациентов после операции на консультацию к специалистам по абляции для обсуждения удаления метастазов.

• Потенциальная целевая аудитория для обучения по абляции: специалист по гепатохирургии, абдоминальной онкологии с желанием обучиться УЗИ и интервенционным процедурам

На основании вышеизложенных выводов было решено провести следующие изменения и тактические шаги:

• Необходимо провести разъяснительную работу на местах с руководством клиники об экономической целесообразности процедур абляции и формирования потока пациентов под них.

• Необходимо усилить общение специалистов по абляции с химиотерапевтами, онкологами, колоректальными хирургами для выявления пациентов потенциальных кандидатов на абляционное вмешательство, в частности согласно Приказу МЗ РФ от 19 февраля 2021 г. №116н тактика лечения устанавливается консилиумом врачей, включающим врачей-онкологов, врача-радиотерапевта, врача-нейрохирурга (при опухолях нервной системы) медицинской организации, в составе которой имеются отделения хирургических методов лечения злокачественных новообразований, противоопухолевой лекарственной терапии, радиотерапии (далее — онкологический консилиум), в том числе онкологическим консилиумом, проведенным с применением телемедицинских технологий, с привлечением при необходимости других врачей-специалистов[3]. При изменении метода лечения проведение онкологического консилиума обязательно.

• Необходимо провести массовое обучение специалистов по абляции по использованию оборудования и расходных материалов из онко ЛПУ по всей РФ в течение 2022–2023 г. как лидеру рынка. Необходимо приоритезировать ЛПУ с наибольшим количеством колоректальных вмешательств. В Москве сосредоточиться на онко стационарах первого звена (Коммунарка, ГКБ № 1). 1 обучение раз в квартал для 10 специалистов.

• На каждом обучении/конгрессе для колоректальных хирургов, химиотерапевтов необходимо включать лекцию/информацию по абляции. Поддерживать и содействовать увеличению проведения онлайн операций, демонстраций результатов лечения (КТ до/после, койко-день) на клинических конференциях.

• Провести 6 прокторских сессий по всей РФ с учайтием KOL. Одним из эффективных вариантов обучения является прокторство в ЛПУ от KOL, т. к. прокторство в конкретном ЛПУ позволит обучить сразу 2 команды в рамках 1 ЛПУ: колоректальных хирургов и специалистов по абляции.

• Необходимо разработать блок лекций про взаимодействие с хирургами и химиотерапевтами для специалистов по абляции, особенно для молодых специалистов/ординаторов, которые только получили возможность делать абляцию, это дополнительная мотивация для заведующего увеличить количество вмешательств для отделения.