Доверие как характеристика казахстанской ментальности. Насколько она значима для анализа рынка?

Леонид Гуревич, научный руководитель Центра социологических и маркетинговых исследований BISAM Central Asia, д.и.н., профессор социологии

Доверие. Нет, пожалуй, другой переменной, которая бы столь часто замерялась в опросах общественного мнения. При этом, имея в теоретическом арсенале множество определений категории «доверие», организаторы опросов не задумываются, как это понятие может быть воспринято респондентом в соответствующем вопросе анкеты. По крайней мере, я не видел анкет, где для респондента давались бы необходимые разъяснения. Нам остается лишь предполагать, какую мучительную, спонтанную и моментальную мыслительную операцию должен проделать респондент, чтобы упорядочить ассоциации, которые возникают в его голове при слове «доверяете». Что значит доверять тому или иному субъекту (властной структуре, неправительственной организации, государственному деятелю, политическому лидеру, социальной или этнической группе, средству массовой информации, отдельной личности с теми или иными характеристиками и т.д.)? Это значит, что я готов положиться на этот субъект, обратиться к нему за помощью в надежде такую помощь получить, готов идти за ним, подчиняться ему или сотрудничать с ним? Я доверяю знаниям, компетенциям, профессиональным и нравственным качествам субъекта?

Для ответа на эти пункты в сознании респондента сразу включаются три фактора – опыт (собственный и окружающих), информированность и социальные стереотипы. При этом, конечно, для каждого типа субъектов у каждого респондента формируются собственные наборы и конфигурации критериев и подходов. Хорошо бы, в связи с этим, после каждого замера проводить глубокие качественные исследования для «расшифровки» смыслов. Однако проведению таких исследований препятствует целый ряд обстоятельств – от необходимости выдерживать частоту и периодичность замеров до дефицита ресурсов, прежде всего финансовых. И, конечно же, измерение доверия должно идти в режиме «быстрого реагирования» на запросы государства и общества. В результате львиную долю социологических проектов составляют мониторинги доверия органам власти и влиятельным персонам, как таковым или в связи с конкретными событиями. О таких замерах можно с полным правом сказать, что они «вошли в обиход».

Что же касается маркетинговых исследований, то они редко пользуются категорией «доверие». Это связано, скорее всего, с тем, что изучение рынка требует точности результатов, которую трудно достичь при недостаточной определенности используемых категорий.

Однако есть методология, которая позволяет существенно повысить инструментальную ценность категории «доверие» как для изучения общества, так и для исследований рынка. Речь идет о проекте Edelman Trust Barometer (ETB). Он позволяет:

— изучать доверие как ментальную характеристику страны и общностей, важную для построения как социально-политических, так и рыночных стратегий;

— применять инструментарий, позволяющий получить более адекватную информацию в ответах респондентов на различные вопросы о доверии;

— проводить ретроспективные и межстрановые сравнения.

Проект Edelman Trust Barometer осуществляется с 2001 г. В 2023 г. в нем участвовало 26 стран, представляющих все континенты, различные социально-политические системы и уровни экономического развития. Однако среди этих стран на данный момент нет ни одного постсоветского государства.

Алматинский Менеджмент Университет (AlmaU) в 2021 г. решил использовать методологию ETB для комплексной оценки и мониторинга общественного доверия в Казахстане. С этой целью исследовательский инструментарий был несколько адаптирован с учетом казахстанской специфики. С 2022 г. мониторинг по заказу AlmaU осуществляется Центром социологических и маркетинговых исследований BISAM Central Asia. Для каждого замера инструментарий актуализируется с сохранением возможностей корректного расчета и отслеживания индексов.

В качестве метода исследования в глобальном барометре применяется опрос с комбинацией техник телефонного и онлайн интервью (CATI-CAWI) и стабильной репрезентативной выборкой в 1150 респондентов. В Казахстане мы следовали этому же подходу: методом телефонного опроса собрали 1150 анкет, из которых 200 представляют так называемую «информированную общественность», выделяющуюся более высоким уровнем образования и дохода.

Полученные по Казахстану данные сравниваются с общими показателями по странам – участницам ETB и с показателями по отдельным, выбранным для сравнения странам.

Исследовать доверие как многоаспектную метальную характеристику позволяет совмещение ряда индексов. При этом вместе с построением традиционных рейтингов и антирейтингов определяются зоны доверия. Если доля доверяющих составляет менее 50%, то это недоверие. Показатель 50 – 59% очерчивает нейтральную зону. И только лишь с 60% начинается доверие.

Ключевым в методологии ETB является индекс доверия институтам. Он представляет собой агрегированный показатель уровней доверия четырем институтам – правительству, бизнесу, НПО и медиа.

В 2023 г. среднее значение индекса по всем странам-участницам ETB составило 55. В Казахстане соответствующий показатель зафиксировался на уровне 54. Будучи включен в рейтинг Эделмана, Казахстан оказался примерно в середине рейтингового ряда, но несколько ближе к лидирующей группе. При этом важно отметить, что в 2023 г. в Казахстане произошел рост уровня агрегированного доверия институтам на 12 пунктов, что заметно больше, чем у любого из участников ETB. Это позволило Казахстану подняться на 13-е место в 2023 г. в сравнении с 25-м местом в предыдущем году. На основании некоторых качественных исследований и наблюдений резонно предположить, что такая динамика связана с общим улучшением социальных настроений в стране: казахстанцы отошли от шоков пандемии и Трагического Января, с определенным доверием отнеслись к выдвинутым властью программам экономических и политических реформ.

Вопрос: «Я буду называть различные институты общества, пожалуйста, скажите, насколько вы доверяете каждому из них? Оцените свое доверие по шкале от 1 до 9, где „1“ — «абсолютно не доверяю», а «9» — «полностью доверяю». Показатели указаны в процентах (%). N=1150.

Интерпретацию общей ситуации по странам дать достаточно сложно. Иногда динамика индексов вступает в противоречие со сложившимися стереотипами. Например, уровень доверия институтам в США вырос на 5%, несмотря на ставшие уже привычными утверждения о нарастании беспрецедентного кризиса в этой стране. 

В то же время две закономерности обозначаются достаточно четко:

— В развивающихся странах уровень доверия существенно выше, чем в развитых

— В странах с авторитарными режимами доверие к институтам выше, чем в демократических странах.

Здесь, среди прочего, можно предполагать влияние двух факторов – либо в развивающихся странах ниже уровень взыскательности к институтам, либо в демократических странах выше уровень откровенности при ответах на вопросы.

Что же касается Казахстана, то для интерпретации ключевого индекса доверия проанализируем его по входящим компонентам.

Вопрос: «Я буду называть различные институты общества, пожалуйста, скажите, насколько вы доверяете каждому из них? Оцените свое доверие по шкале от 1 до 9, где „1“ — «абсолютно не доверяю», а «9» — «полностью доверяю». Показатели указаны в процентах (%). N=1150.

Нетрудно заметить, что показатели Казахстана довольно существенно отличаются от общей картины ETB как по текущим значениям, так и по ретроспективной динамике. Если в глобальном измерении лидирует бизнес, ему ненамного уступают НПО и весьма значительно – правительство и медиа, то в Казахстане на первом месте по уровню доверия правительство, на втором, с небольшим отрывом, бизнес. Доверие к медиа примерно такое же, как в целом по странам ETB, но очень низок уровень доверия НПО. Показатель по НПО подтверждается многими ранее проводившимися исследованиями BISAM и других компаний и отражает неразвитость в Казахстане институтов гражданского общества. В то же время нельзя однозначно утверждать, что в Казахстане продолжает господствовать патерналистская культура. В 2022 г. доверие казахстанцев бизнесу было заметно выше, чем другим институтам. Однако за истекший до замера 2023 г. период в стране имели место беспрецедентно громкие дела, касавшиеся крупного бизнеса, и это, на наш взгляд, повлияло на отношение населения к бизнесу в целом. Возможные причины роста доверия к правительству кроются, скорее всего, в ожидании обещанных реформ и в сохраняющемся оптимистическом настрое в связи с транзитом власти. Рост же доверия к НПО произошел от очень низкой базы, сохранив НПО, в отличии от всех других институтов, в зоне недоверия.

Таким образом, типичный казахстанец весьма осторожно доверяет правительству и бизнесу, достаточно скептически относится к медиа и не склонен полагаться на НПО.

Однако эта обобщенная характеристика недостаточна для завершения портрета казахстанца в части доверия. Важнейшим штрихом к такому портрету должно стать доверие на межличностном уровне. Здесь мы решили дополнить методологию Эделмана фрагментом методики другого замера – Всемирного исследования ценностей. Респондентам был предложен вопрос с выбором из трех вариантов: «Людям можно доверять», «С людьми надо быть осторожными», «Людям нельзя доверять». Ответы казахстанцев мы видим на графике ниже.

Вопрос: «Как вы считаете, людям можно доверять или с ними лучше всегда соблюдать осторожность?» Все респонденты, N = 1150.

Казахстанский выбор варианта «Людям можно доверять», 22%, близок к среднему по странам – участницам Всемирного исследования ценностей в 2017- 2022 гг. – 23%. При этом Казахстан существенно отстает от стран с бурно растущей экономикой (Китай 64%) или достаточно стабильной, а, скорее, привычной для жителей социально-политической ситуацией (Новая Зеландия – 57%, Нидерланды – 55%).

Соседствует же Казахстан с Россией (23%). Из всех многочисленных вариантов интерпретации здесь, на наш взгляд, более всего подойдет наличие общего советского прошлого.

В целом, как видим, подавляющее большинство казахстанских респондентов, около трех четвертей, считает, что с людьми лучше быть осторожными. Это несколько развеивает стереотипы об особой открытости, беспримерном дружелюбии казахстанцев, а может быть служит предупреждением политикам и предпринимателям: казахстанцы отнюдь не наивны.

Общую картину доверия в Казахстане дополним характеристикой отношения к группам влияния и лидерам мнений.

Вопрос: «Я буду называть различные группы людей (напр., руководители компаний, религиозные лидеры, журналисты и т.д.), пожалуйста, скажите, насколько вы доверяете каждой из них. Оцените свое доверие по шкале от 1 до 9, где „1“ — «абсолютно не доверяю», а «9» — «полностью доверяю». Показатели указаны в процентах (%). N=1150.

Нетрудно заметить, что в мировом показателе в зоне доверия (по шкале ETB 60 и более) оказываются только «мой работодатель», «мои коллеги» и «ученые». В Казахстане к этому уровню добавляются «граждане моей страны». В мировом раскладе собственные граждане относятся лишь к нейтральному уровню, будучи единственной зафиксированной здесь группой. В Казахстане нейтральный уровень пополняется также членами правительства, журналистами и руководителями компаний.

Состав уровня недоверия в целом по странам существенно больше, чем в Казахстане. В Казахстане на данном уровне находятся только религиозные лидеры и блогеры (в базовую анкету ETB эти варианты не включались).

В целом, Казахстан выделяется высоким доверием гражданам собственной страны и, особенно, ученым. Что же касается доверия членам правительства, то оно едва выходит из зоны недоверия. Это еще раз подтверждает, что вряд ли можно говорить об особой силе патернализма в стране.

Что же дает нам комплексное измерение доверия по описанной выше методологии для рассмотрения категории доверия как характеристики рыночной макросреды и построения социально-ментального портрета потребителя в той или иной стране, в данном случае в Казахстане? Мы видим, что уровень доверия, рассматриваемый как степень взыскательности, находится в Казахстане между высокими показателями развивающихся и низкими показателями развитых стран. Это вполне соответствует и экономическому уровню страны, и интенсивно трансформирующимся ценностным основам казахстанского общества.

В коллективной монографии «Ценности казахстанского общества в социологическом измерении», одним из авторов и научным редактором которой мне довелось быть, показано, что казахстанская ценностная модель осуществляет дрейф в направлении модернизации. Риски отката и даже архаизации, возникающие, в частности, под влиянием антисветских настроений и практик, пока невелики, но нарастают[1].

В маркетинговых стратегиях, направленных на Казахстан, стоит, скорее всего, ориентироваться на модели, выработанные для модернизированных социумов. В отличии от обществ с высокой степенью традиционности, казахстанцы демонстрируют осторожное, а лучше сказать — достаточно разборчивое отношение и к государству, и к людям, при довольно скептическом восприятии источников информации. При этом отношение к бизнесу – вполне ровное. Основываясь на наших многолетних социологических наблюдениях, мы можем констатировать, что полностью ушли в прошлое распространенные на ранних этапах постсоветского развития представления о бизнесе как инструменте ограбления и надувательства честных граждан.

Отличает Казахстан все еще очень низкое, хотя и растущее, доверие структурам гражданского общества.

В контексте маркетинговых и коммуникационных стратегий особо следует рассмотреть роль религии в казахстанском обществе. Мы видели, что религиозные лидеры находятся глубоко в зоне недоверия. Однако связано это, скорее всего, с очень слабой известностью среди казахстанского населения нынешних руководителей конфессий. С другой стороны, как показывают многочисленные исследования и наблюдения, в Казахстане, особенно среди молодежи, все больше приверженцев находят неформальные религиозные лидеры, а также исламские каноны, регулирующие культуру потребления, прежде всего, пищевых продуктов и алкогольных напитков.

Таким образом, доверие, как характеристика культурной среды казахстанского рынка, требует, наряду с ориентацией на модернистскую модель потребительского сознания и поведения, внимательного отслеживания уровня традиционалистских влияний.

В статье использованы материалы отчета по результатам социологического исследования Алматы Менеджмент Университета AlmaU «Общественное доверие в Казахстане», подготовленного сотрудниками BISAM — директором по исследованиям Андреем Скуратовым и руководителем отдела комплексных исследований Александром Андрийчуком